馬來西亞消費市場：吉隆坡消費者行為

馬來西亞首都吉隆坡約有200萬人口，是該國最大的消費市場，總額約800億美元，也是該國家庭可支配收入和消費最高的城市，而大量人口從農村移居城市，有助吉隆坡零售業強勁增長。根據歐睿國際(Euromonitor International)的數據，預計到2030年，吉隆坡大都市將佔馬來西亞總消費開支的38%。

香港貿發局經貿研究於2020年1月在吉隆坡進行了一項研究，通過聚焦小組(focus group)和網上調查的方式，瞭解當地消費者在線上和線下的購物行為與特色。這項研究採集了1,500名受訪者的意見，發現當地消費者經常前往商場購物，有74%表示每個月至少去1次商場。此外，流動商貿的表現尤其理想，有53%受訪者大多使用智能電話購物。吉隆坡的消費者每月平均花費1,138令吉(274美元)。此外，許多購物者會積極上網搜尋最優惠的價格。

充滿活力的購物領域

馬來西亞在2018年的入境旅客人數達2,580萬，是東盟10國中旅客人數第二多的國家。每5名前往東盟的旅客，就有1名到訪馬來西亞。吉隆坡有不少旅遊景點，著名的雙子塔(Petronas Twin Towers)是其中之一，吸引大量遊客湧入，難怪當地購物商場常見人流旺盛、生意興隆。

最受吉隆坡當地消費者歡迎的購物地點是1 Utama，當地一般稱為1U。儘管1U位於市中心以外30分鐘路程，但有11%受訪者表示他們日常會去1U購物。1U是一個有超過700家商店的巨型購物中心，其中包括時裝品牌、食肆、娛樂設施、超市等等。另外9%受訪者說，定位為城市休閑中心的Pavilion是他們經常去購物的地方。有8%受訪者的選擇是Berjaya Times Square，它是全球最大的購物中心之一，面積達750萬平方呎，內有馬來西亞最大的室內主題公園Berjaya Times Square Theme Park。

也許因為馬來西亞的天氣炎熱潮濕，吉隆坡的消費者經常去有空調的購物中心購物、用餐和進行其他娛樂活動。根據調查，絕大多數的受訪者(74%)每月至少去1次購物中心，21%每月去2至3次，17%每周去1次。

融合購物與娛樂休閑

28%受訪者表示，他們首選設有自己喜歡商店的購物中心；18%則青睞商店種類繁多的購物中心；16%以食肆為最重要的選擇因素。另外，12%重視地點是否方便，而11%是因為受到商場的娛樂設施所吸引，例如戲院和溜冰場。

26%受訪者表示他們通常在購物中心購買衣服和鞋類，另外16%及10%分別表示會購買電子產品和禮品。也有不少消費者會選擇到購物中心添置家居用品，例如廚具(佔10%)及家居裝飾(9%)。對這類產品的銷售者來說，在商場展銷貨品可能很有用，因為許多聚焦小組的參與者表示，他們通常在逛購物中心時接觸到新的品牌和產品。

吉隆坡購物者平均每月花1,138令吉(274美元)在非必需品上，其中女性的消費略高於男性。家庭每月收入超過12,000令吉(2,892美元)的消費者，每月在購物中心平均花費1,772令吉(427美元)，佔收入的15%。相比之下，家庭每月收入低於5,000令吉(1,205美元)的消費者，每月在購物中心平均花費319令吉(77美元) 。

網上購物興起

馬來西亞的互聯網領域正在繼續發展。根據谷歌(Google)、淡馬錫(Temasek)及貝恩(Bain & Company)聯合進行的2019年《東南亞電子商貿經濟》(e-Conomy SEA)研究，馬來西亞的電子商貿市場自2015年以來錄得3倍增幅，2019年電子商貿市場的商品總值超過30億美元。《東盟電子商貿協議》(ASEAN Agreement on Electronic Commerce)於2018年11月簽署，這是促進東盟跨境電子商貿的第一項協議，預計將增加東盟消費者對使用電子商貿的信任度，並進一步推動區內網上市場的發展。

流動商貿在馬來西亞的表現尤其出色。根據馬來西亞數碼經濟公司(Malaysia Digital Economy Corporation)的數據，2018年馬來西亞智能手機用戶總數達2,090萬。在今次的調查，有一半以上受訪者(53%)表示他們大多是使用智能手機購物。37%使用個人電腦購物，而另外10%的人最常使用平板電腦。男性比女性更傾向於使用自己的電腦購物。

調查還顯示，吉隆坡的消費者上網購物的次數幾乎與逛購物中心的次數相同。65%受訪者表示每月至少在網上購物1次，同時有74%受訪者表示每月至少1次到訪購物中心。

蝦皮購物(Shopee)和Lazada是吉隆坡的主要網上購物平台。15%受訪者表示他們通常通過Shopee購物，而13%說主要採用Lazada。其他受歡迎的購物平台還包括Lelong(12%受訪者經常使用)、Zalora(11%)、11street(7%)和Superbuy(7%)。

在互聯網積極搜尋最優惠價格

聚焦小組的許多參與者都是熟練和活躍的網上購物者。調查發現，許多吉隆坡購物者都在互聯網積極搜尋最優惠的價格，或是比較各家零售商的售價。四分之一的受訪者說，他們在決定購買哪種產品時，互聯網搜索資訊是最有影響力的網上活動。

但有21%受訪者認為，當他們在網上購物時，社交媒體對他們的決定具更大影響。在這些受訪者中，超過一半(54%)將臉書(Facebook)列為最有影響力，其次是Instagram(19%)。現在，許多消費者都可以輕鬆地從這些社交媒體平台購買商品，以及以這些平台作為資訊來源。

許多聚焦小組參與者說，網上購物與他們到訪購物中心是有所關連的。14%受訪者表示，若之前在實體商店中看過那產品，會令他們更有信心在網上購買。這可以解釋受訪者列舉的網上購物清單和實體購物清單之間為何這樣相似，其中衣服和鞋類(27%)、電子產品(22%)和禮品(12%)，無論在網上交易平台還是實體購物中心，都是受訪者最有意欲購買的類別。

吉隆坡消費者平均每月花費463令吉(112美元)在網上購買非必需品，較在購物中心的花費少一半以上。家庭每月收入超過12,000令吉(2,892美元)的消費者，每月平均花費786令吉(189美元)在網上購買非必需品，而家庭每月收入低於5,000令吉(1,205美元)的消費者每月平均花費109令吉(26美元)，前者是後者的7倍有多。

慢慢走向環保

大多數吉隆坡消費者在考慮購買哪些產品時，還沒有把環保視為很重要的元素。不過，他們喜歡綠色概念，如果購買的產品是環保的，他們會視為一種額外收穫。一些聚焦小組參與者建議，實體店應在店內特定區域展示環保產品，以吸引消費者目光，也可提高品牌的聲譽。

消費者尤其是年輕的購物者，認為服裝和鞋類是最適合以環保方式生產的非必需品。聚焦小組參與者說，他們知悉有品牌使用回收物料製造衣服和鞋子，而用回收物料製造的時裝在市場上越來越受歡迎。受訪者還表示購買環保產品送禮是個好主意，他們認為這可以向對方傳達良好的訊息。這更明顯反映吉隆坡消費者對環保這個標籤持積極態度。

 附件

調查於2020年1月在吉隆坡進行，總共對1,500名消費者進行了網上問卷調查。在進行定量研究前，先進行了消費者聚焦小組討論，通過定性分析，更好地瞭解吉隆坡消費者的偏好和購物行為。