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台灣藥妝業轉營商策略 線上線下模式助搶先機

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台灣藥妝業在新冠疫情下改變經營模式,業界除了利用創新科技結合線上線下業務外,也在逆市中增設實體店,迎合消費者需求,搶佔市場。

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據香港貿發局特約記者康彰榮於台北報道,台灣各大藥妝品牌為要兼顧防疫與業績,必須加強數碼化,同時還要因應消費者對產品需求的改變而調整產品組合,務求在每年銷售額達2,000億元(新台幣,下同)的台灣藥妝市場分一杯羹。

藥妝市場仍有增長空間

台灣藥妝市場一直是各大品牌的兵家必爭之地。目前,港系、日系和本土品牌三足鼎立。根據台灣經濟部的統計報告,隨着時代進步及生活水平提升,台灣民眾愈來愈重視美妝產品,加上台灣自2018年起正式邁入高齡社會,對保健品及醫療用品的需求持續增加,令藥妝零售業營業額近五年的年均增長率達3.2%,較整體零售業的1.2%為高。不過,在2020年3月,台灣新冠疫情一度肆虐,打擊藥妝業的銷售表現,零售額連續四個月呈負增長。3月起,整體產業增長率由正轉負,按年下跌3.9%,4及5月更分別進一步減少8.9%及9.0%,6月的跌幅隨着疫情降溫而收窄,至7月才重拾增長,達3.2%。根據凱度消費者指數,台灣美妝市場衰退的主因是2020年上半年,整體美妝保養市場共減少698萬消費人次。隨着時代進步及生活水平提升,台灣民眾愈來愈重視美妝產品。

運用科技為顧客提供服務

港資藥妝企業屈臣氏於2020年底發表《2021藥妝產業趨勢報告》,列出台灣在疫情過後的產業後續重要趨勢。首先,疫情大幅改變傳統實體消費模式,各品牌開始利用人工智能、擴增實境(AR)、虛擬實境(VR)及智能支付等科技為顧客提供服務,讓消費者可隨時隨地瀏覽商品及購物,不受時間和地點限制,形成「超級全零售」。其次,防疫商品既要美觀也要實用。口罩、酒精及酒精搓手液等都是後疫情時代的日常生活必需品,台灣防疫成績理想,防疫資源充足,使消費者除了要求防疫用品的基本防疫功能外,也重視其外觀及附加功效。以口罩為例,標榜特殊顏色、造型或是品牌聯名的醫療口罩,銷售表現通常優於功能相同但款式一般的口罩。再者,消費者須長時間佩戴口罩,因此對化妝品與保養品的要求也有轉變。化妝品方面,美妝品牌看準消費者心態的轉變,紛紛推出彩度高及色擇多的彩色眼線、睫毛膏等眼部彩妝。此外,在卸下口罩後能維持妝容的定妝和持妝商品,以及持久不掉色的唇彩也受到青睞。保養方面,長時間佩戴口罩會引發皮膚問題,備受消費者關注,因此抗痘商品的銷路較過去有所增長,而主打敏弱肌可使用的護膚品也成為熱銷產品。此外,疫情下,消費者減少上美容院的次數,選擇在家自行保養,使居家保養熱潮再現。藥妝業看準相關需求,持續引進診所級保養產品,讓消費者在家能自行操作簡易但專業的美容保養步驟。另外,台灣民眾的健康意識進一步提升。據東方網上調查指出,85%消費者認為疫情影響健康及生活,因此更加關注自身健康,並調整飲食和運動習慣,甚至主動安排體檢,使營養保健、健身器材等產品大受歡迎。在上述趨勢中,值得一提的是虛實融合(OMO)趨勢有所增強,品牌繼續推動數碼化。例如屈臣氏一邊拓展電商,另一邊則在2020年8月提出「超級全零售」概念,推出「無限門市」。消費者在門市以手機掃描商品的二維碼,便可經網路下單,不會因門市缺貨或未有入貨而白跑一趟。台灣消費者除了要求防疫用品的基本防疫功能外,也重視其外觀及附加功效。

品牌夥外送平台推運送服務

屈臣氏還與外送平台Uber Eats及foodpanda合作推出美妝、保養及生活用品等外送服務。目前,屈臣氏已在台灣設立500多家無限門市,能配合外送服務的有200多家。統一超商旗下的藥妝連鎖店康是美於2021年3月與foodpanda合作推出外送服務,首批共有50家門市配合,遍及基隆、台北、新北、桃園、新竹、台中、台南、高雄、屏東、宜蘭、花蓮及台東。商品方面,從食品雜貨、彩妝美容、養生保健、家居清潔、個人護理、嬰幼兒用品,以至衛生紙、濕紙巾及衛生棉等日用品,共1,600種商品都可隨時外送。另一家台灣本土藥妝連鎖品牌寶雅於2021年1月底推出POYA PAY流動支付服務之後,旗下的POYA BUY電商平台也於6月正式上線。寶雅並不是在其他電商平台開設網店,而是把旗下電商平台定位為「體驗型美妝生活電商平台」,不但把線上線下資源整合起來,也把線上線下的會員福利制度合併一起。屈臣氏及統一超商旗下的藥妝連鎖店康是美與foodpanda合作推出外送服務,方便消費者網購。

實體門市成趨勢


展望未來,不少品牌認為,疫情過後實體門市依然重要,於是逆勢擴充門市搶佔市場。2020年台灣的疫情相對穩定,日系藥妝龍頭松本清及日藥本舖等都在台灣增加門市數量。其中,松本清計劃於2021年底將全台門市數量增至15家,未來5年能夠達百家。該品牌並計劃開設兼賣食品的超市型大型複合式藥妝店。2021年1月,另一知名日本藥妝品牌唐吉軻德(Donki)在台北西門町開設全台灣首家24小時全年無休門市,廣受注目。三商行引進的日系品牌Tomod's雖然大受疫情衝擊,於2020年的關店數量刷新紀錄,但該品牌轉為主力經營社區型店舖,到2021年增加3至5家分店。在台北開設的Tomod's中山五常店是一家示範店,銷售美廉社超市的許多商品,包括蛋、醬油等民生用品,希望與美廉社產生協同效應。本土品牌方面,雖然台灣於2021年5月中旬爆發新一波疫情,但寶雅仍維持其擴充分店的步伐,於第二季增加5家分店,至6月底店舖總數達270家,年內已增加10家,並維持全年增加25家的目標。另一本土指標品牌康是美也無畏疫情,近年結合集團資源持續增設店舖。統一超商表示,因應消費模式改變,朝向大型複合化發展已成趨勢。


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