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走出疫境:品牌策劃英雄
2020年6月29日
面對這場新冠肺炎危機,品牌顧問公司Branding Records和他們的客戶一樣感到苦惱。很多企業都要審視支出,找出可能節省的項目,營銷推廣開支也不例外。疫情持續,許多企業的生存受到威脅,全球65%的營銷總監和營銷部門負責人正準備適度收縮甚至大幅削減預算。
本港的品牌策劃機構Branding Records接受香港貿發局經貿研究專訪時,談到企業應如何一方面反思並強化其公司文化,以渡過當前的新冠肺炎風暴,另一方面則借助跨平台數碼營銷解決方案,為品牌注入新活力。
困境中勿失自我
Branding Records位於香港數碼港,在7年前成立,至今已與300多家客戶合作,小至初創企業,大至跨國公司,名副其實地紀錄了許多公司建立品牌的歷程。
在遭受疫情打擊之前,Branding Records的團隊一直以把握今天、活在當下的態度,全力以赴地工作。該公司行政總裁Jacopo Pesavento表示:「去年12月,就在疫情爆發之前,我們幸運地獲得新資金投入,可是這場危機使我們損失多達70%的業務。」
Branding Records決定擱置擴展計劃,利用這段時間思考適當對策,並確保這些方案與公司的文化和價值保持一致。Pesavento表示:「我們認為每家企業都應有其獨特個性。我們建議客戶在尋找自身優勢和營銷策略時,要先深入瞭解自己的企業文化。作為品牌策劃公司,我們對充滿活力的創意文化堅信不疑,這種文化尊重意念而非層級,能幫助我們脫穎而出。我們擁有一個年輕而才華橫溢的團隊,負責社交媒體營銷項目,其中千禧世代和Z世代消費者是主要目標。」他又笑言:「在新的營銷時代,我被認為『太老了』,難以與那些崛起中的品牌並肩作戰。」
Pesavento視其團隊為資產而不是成本,因此選擇實行減薪和休假措施,避免裁員,並在當前的健康和經濟危機中保持現金流動。他說:「這依然是一個非常艱難的決定。不過,我希望全體減薪和逢周五休假有助加強公司的現金狀況,並緩解疫情下員工擔心失去工作的不安全感。」
Pesavento堅信他的信念已深深植根於Branding Records的企業形象中。他預料在疫情後將出現新常態,其中團結和包容是業務持續成功的關鍵,也是任何營銷計劃不可或缺的一部分。
以Airbnb受疫情影響而大規模裁員為例。由於居家令和旅行限制,大量訂房被取消,使度假租賃市場遭受巨大損失,在這背景下,該公司宣布在全球裁減約25%員工。
Pesavento解釋說:「Airbnb在公開信中仔細解釋如何做出決定,從疫情的不利影響到隨後的業務重新定位。接下來是詳述裁員過程,包括互相尊重的一對一談話,以及從遣散費和醫療保健,到就業輔導安排等一系列支援措施。整個過程不僅加強了公司與員工的聯繫,而且把公司與同理心、同情心和社會責任聯繫起來,突顯了公司的文化和品牌定位。」
在不利情況下作出無可奈何的決定,Airbnb展示了良好的公司文化,充分認可每位被裁員工的貢獻,並為他們提供廣泛的支援措施。
超越品牌策劃
Pesavento表示:「每家公司都有其企業文化,但不是所有文化都可幫助品牌提升產品和服務價值。在疫情防控措施廣泛實施後,全球零售商的銷售額都下跌,企業應重新調整其品牌策略,為預期的反彈做好準備。」
抗疫期間,大家有較多空閑時間,Pesavento趁機帶領團隊完善其品牌策略。他說:「雖然我們幫助了很多客戶建立品牌,但是我們並沒有時間為自己進行品牌策劃。化危為機,我們決定首先重振活力。經過數周的辛勤工作和集思廣益,我們於2020年2月建立了自己的《品牌聖經》,將願景、使命、核心價值和個性完美地融合在一起,展示Branding Records獨特的品牌形象,成為我們向全球客戶推介自家服務的指南。」
為坐言起行,推動新階段的創新工作,Branding Records的創意團隊為公司制訂全面的品牌策略路線圖,包括網站改版和新的營銷計劃 Branding Ahead。正如Pesavento所述:「整個過程和隨之而來的品牌策劃方案,完全以我們為客戶所做的方式實施。」
每周博客面貌一新,分享品牌策劃及營銷的見解。(1)
每周博客面貌一新,分享品牌策劃及營銷的見解。(2)
新的公司標誌。
為支援受疫情打擊的企業,Branding Records於4月1日至6月30日開展一項為期30天的免費諮詢和合作計劃,幫助入選公司渡過當前的艱難時期,並制訂具創意和策略性的計劃,以有意義的方式與客戶保持聯繫,並為危機後的聯繫往來做好準備。
在30天內,參與公司將收到創意總監、社交媒體經理、創意策略師、撰稿人和設計師對其營銷、品牌策劃和社交媒體策略,以及線上和線下活動計劃提出的專業意見。此舉有助企業打下堅實基礎,應付在疫情過後的新常態中可能出現的起伏波折。
Pesavento解釋他的想法:「與其捐贈口罩和消毒搓手液,倒不如利用我們的品牌策劃能力,為那些咬緊牙關應對巨變的商界人士提供免費服務,以這種方法為抗擊病毒作出貢獻。」
該計劃自4月份推出以來,大受歡迎,各行各業諮詢者不斷增加,從快速流轉消費品和家具零售商,到金融服務供應商皆有。這家品牌策劃公司得以與現有客戶保持聯繫,結識新客戶,而且還有機會發現不同行業公司的需要,可保證業務源源不絕,持續增長。
Branding Ahead:長達1個月的免費營銷及品牌策劃諮詢服務。
Branding Records成功將免費活動的一些參加者轉化為付費客戶,使Pesavento更有信心向上修訂其業務預測,並再次提出擴展計劃。他說:「在未來幾個月,我們會恢復招聘。香港辦事處將招聘兩名長期員工和3名暑期實習生,而上海辦事處將增加兩名長期員工。」
雖然免費計劃沒有擴展到策略執行方面,不過確定甚麼應該做或不應該做,對策略實施至關重要。Pesavento指出:「在抗疫期間,網上營銷成本下降接近一半。這對品牌來說很有吸引力,驅使他們考慮轉向採用網上平台或解決方案以接觸客戶。可是,品牌商應注意其營銷訊息是否恰當,因為現時客戶對公司是否注意到疫情非常敏感。例如,一款新手錶的廣告,應該選擇傳達『及時向前,重新開始』的訊息,而不是強調手錶如何奢華。」
把營銷活動或產品發布與努力應對疫情連接起來,是另一個好主意。此舉不僅會提高品牌或產品在媒體上的曝光度,還可與社會建立積極的聯繫。雖然這些努力並非都能在銷售方面得到即時回報,但是鮮明的品牌形象應是後疫情時代企業生存和發展的要素。
Pesavento表示:「我們很高興看到有些先行者已在思考並做到這一點。香港科技配件品牌Casetify就是一個例子。Casetify是個以數據驅動決策的品牌,於2020年3月下旬推出一款新的紫外線智能手機消毒器,並再走前一步,將銷售消毒器的所有收益捐贈給協助群眾對抗疫情的慈善機構。」
Pesavento說,宜家(IKEA)是另一個令人鼓舞的例子:「在全球各地,我們看到許多品牌在網上分享一些資訊,教大家如何在隔離期間不再感到無聊。例如,著名家具商宜家分享其著名的肉丸製作配方,又提供設計指南,教家長用家具營造躲藏處,供孩子在家玩耍。」
封城措施有望放寛,商場租戶及零售商均期望人流和交易量能逐漸恢復正常。由於被壓抑的需求可能引發消費熱潮,因此有遠見的企業應抓住機會,通過全面的跨渠道營銷和品牌策略,為未來的成功早作投資。
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