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馬來西亞鐘錶市場:開拓策略和潛在合作夥伴

2020年6月23日



香港製錶商若要開拓馬來西亞市場,可考慮通過當地分銷商進行間接出口,此舉有助盡量降低潛在的投資風險,還可以借助當地的專業知識,包括市場知識和促銷策略。與此同時,香港出口商不應忽視直接向消費者出售商品的網上渠道,例如Lazada、蝦皮購物(Shopee)和Zalora。

兩級分銷制(授權分銷商/代理商和經銷商)是最常用的拓展方法

對外國鐘錶品牌來說,兩級分銷制(授權分銷商/代理商和經銷商)應是首選的市場拓展方法。採用這種制度的好處,是品牌只須與少數主要客戶接洽往來。根據分銷合同,授權分銷商應通過在本土市場建立的完善經銷商和零售商網絡,為外國鐘錶品牌銷售產品。

在鐘錶行業,零件庫存等倉儲營運業務涉及大量資金。分銷商大批購入鐘錶,可以減輕製造商的負擔,讓他們騰出營運資金,進行下一輪產品開發。另一方面,代理商只以品牌的名義代接訂單,並不儲備存貨。

在不少情況下,外商必須有當地合作夥伴才能在該國市場有效競爭,而馬來人擁有的「土著」(Bumiputra)公司通常會獲選為夥伴。在國內招標中,土著供應商比其他國內供應商佔優,較易中標。在大部分採購招標中,外國公司必須有當地合作夥伴,其投標才會獲考慮。

香港製錶商可通過該國的進口分銷商進行間接出口,以開拓馬來西亞市場。授權零售商通常向批發商和進口分銷商購貨,而一些大型授權零售商也兼任進口分銷商。這種開拓市場的策略可盡量降低潛在的投資風險,還可以借助當地的專業知識,包括市場知識和促銷策略。進口分銷商從品牌製造商直接購買產品,然後在當地市場轉售。

在當地市場創建或取得知識產權,有助加強品牌保護及對侵權者採取法律行動。

香港中小企業可採用聲望定價策略打入奢華手錶市場

富裕時髦的馬來西亞人越來越多選用奢華時計來配搭時裝,以表現其生活品味和社會地位。此外,消費者依然追捧高檔的機械錶和石英行針錶,包括勞力士(Rolex)、泰格豪雅(Tag Heuer)、雷達(Rado)和浪琴(Longines)等品牌。

香港是世界領先的手錶出口地,可以滿足馬來西亞對優質手錶不斷增長的需求,從中大為受惠。香港作為鐘錶裝配商和高質鐘錶製造商,可憑藉本身豐富的專業知識,在馬國市場發掘商機,並為其設計申請知識產權保護。

香港中小企業可以借助本身品牌的上乘品質或附加價值,採用聲譽定價策略,從而開拓奢華手錶市場。例如,新推出的品牌或產品,可以標榜其獨一無二或稀有的特色,或對顧客有吸引力的核心品牌價值,以作招徠。此外,製造商也可借助品牌的歷史以及產品的正宗材料和卓越工藝,令人感到別具價值。

香港中小企業應與當地分銷商/零售商制訂線上線下營銷計劃

在馬來西亞,許多手錶品牌紛紛開設官方網上精品店,讓消費者可以安全而直接地購物。手錶公司明白,獨一無二是消費者作出購買決定時的關鍵因素。品牌可直接向消費者銷售一些先前未有售予第三方經銷商的型號,鼓勵更多消費者直接購買。

然而,在購買諸如時尚手錶之類的個人配飾時,消費者仍喜歡在零售店親自觸摸並感覺這些物品。手錶專業零售商通常採用線上線下營銷策略,試圖從網上渠道吸引潛在顧客並提高品牌知名度。零售商在店舖內進行的活動,例如獨家店內品牌促銷和娛樂等,若要吸引消費者注意,社交媒體是不二之選。

馬來西亞的鐘錶專業零售商基本上是小型企業,所進行的營銷活動僅限於實體零售店內促銷。但是,電子商貿日趨普及,而消費者也越來越多上網搜尋產品資料,為適應這種趨勢,通過Lazada和蝦皮購物等網上交易平台傳達產品資訊和開展網上購物,也是保持品牌知名度的常用策略。因此,香港中小企業應與當地分銷商/零售商制訂適當的營銷計劃。

香港中小企業在馬來西亞的潛在合作夥伴

時間廊(City Chain)總部位於香港,在馬來西亞有10多家零售店,並計劃在未來幾年進一步擴展。時間廊在亞洲各地共有400多家分店,曾引進許多國際品牌到區內,例如卡西歐(Casio)、星辰錶(Citizen)和迪賽(Diesel),以迎合各類消費者的不同口味。

此外,Watatime Malaysia經過多年發展,已成為馬來西亞領先的手錶分銷商和零售商,在該國的主要商場共有13家零售店。除零售外,該公司還經營手錶批發業務。該公司的成功建基於精明的經營方法,包括策略性品牌合作、創新的營銷推廣管理,以及有效的庫存處理。

Watatime是世界各地多個知名品牌的獨家分銷商。奢華手錶品牌泰格豪雅於2014年在馬來西亞開設第六家精品店,是在該國發展的另一個里程碑。為增加手錶系列,Watatime在2016年把瑞士品牌諾時(Louis Erard)引進當地市場。

有意在高增長的馬來西亞市場擴展的香港鐘錶品牌出口商,不應忽視直接向消費者銷售產品的網上渠道,其中Lazada、蝦皮購物和Zalora都是馬來西亞的主要網上平台:

Lazada提供範圍廣泛的產品選擇,在馬來西亞建立了強大的網上版圖,其平台有超過155,000個當地和國際賣家以及3,000個品牌。

蝦皮商城(Shopee Mall)的賣家提供眾多手錶品牌,包括卡西歐、邁克高仕(Michael Kors)、Fossil和Daniel Wellington等。目前,該商城不收取上架費或交易佣金。

Zalora是馬來西亞領先的網上時尚產品購物平台之一,網羅一些中價手錶品牌,例如卡西歐、Fossil、Daniel Wellington和MVMT等,以具有競爭力的價格提供時尚手錶。為配合區內的不同品味,Zalora已將網站和服務本土化,包括備有懂說不同語言的顧客服務人員。

備註:本文摘自香港貿發局委託歐睿(Euromonitor)所撰寫的報告《馬來西亞:為香港中小企業發掘商機,2019》(Malaysia: Discovering Business Opportunities for Hong Kong Small-Medium Enterprises, 2019)。

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