大灣區內地九市消費調查(3):
服務需求

內地消費者追求更舒適優質的生活，不單對服務消費的需求增長，對質素的要求也越來越高。香港貿發局一項調查發現[1]，大灣區內地九市服務消費市場日趨全面及成熟，消費者願意在各種服務上增加消費金額。各種服務消費中，消費者尤其願意花費於幫助提升個人形象和能力的服務上，而且個性化服務也漸受歡迎。近年，內地政府積極推動夜間經濟[2]，為不同服務行業帶來商機。調查顯示，各種夜間文娛活動、展覽及進修培訓課程等越來越受到消費者關注。商家若能針對消費者的需求，提供適切及優質的服務，將有助搶佔大灣區內地九市市場的商機。

服務消費升級趨勢明顯

近年，內地服務消費市場有長足發展，多種從前市場規模較小的服務行業，如：訂製服務、上門服務等，現時有不少發展空間，消費者也樂見其成。調查顯示，86%受訪者認為增加服務消費能展現生活品質的提升，85%受訪者表示比以前更有提升個人形象及個人能力的需要，83%受訪者表示願意花費更多，以訂製符合需要的服務，另外也有71%消費者認為自己比以前更多使用代跑腿、上門等服務。以上調查結果顯示，消費者視接受各種服務消費為提升生活品質的方式。他們有更廣闊的服務需求，並且願意固定地付費享用各種服務，以達致生活更便捷、滿足生活享受的目的。

除了服務種類增加外，近年內地服務消費市場另外一個顯著的變化是不少企業越趨注重顧客服務這一環節，而普遍消費者亦認同這趨勢。調查顯示，88%受訪者表示在日常服務消費中，對服務人員的服務態度感到滿意。現時內地企業為了使客人感到賓至如歸而各出奇謀，在消費者座談會中有受訪者表示：「現在的網紅餐廳不單裝修精美，還會籌備一些表演節目，甚至會有獨特的上菜方式，令食客在店中有豐富的享受。」也有受訪者表示：「我去的那間髮型屋的髮型師都很有禮貌，他們每一位也會很注重客人的感受。在店裡，我感覺自己就是一位貴賓。」由此可見，現時內地消費者更關注服務態度，商家在致力提供更多的服務種類外，也要注重服務顧客的過程，這樣才能夠獲得顧客欣賞。

更注重個人形象及生活姿彩

在眾多服務類型中，健身和美容服務備受消費者關注。調查顯示，繼境外自由行(45%)，分別有37%及32%受訪者表示過去1年增加了花費在健身和美容服務的消費金額。這表示健身和美容服務是現時最受受訪者追捧的境內日常服務消費，也顯示提升個人形象是受訪者重視的一環。有年輕受訪者表示：「我現在辦了健身會籍，並且會定期去健身，辦健身會籍是我3年前不會做的事。」

調查顯示，內地消費者樂意為生活增添姿彩的活動，支付更高的金額。27%受訪者表示過去1年增加了到特色餐廳吃飯的金額、26%受訪者表示增加了使用上門服務的金額、24%受訪者表示增加了觀賞演唱會/舞台劇的金額。消費者也通過購買各種上門服務，例如上門送餐、上門清潔等，好讓他們能騰空更多時間享受餘暇。同時，消費者也願意消費於提升個人能力和修養的活動，例如21%受訪者表示過去1年增加了購買線上課程和參加培訓課程的消費金額，也有20%受訪者增加了參觀藝術展的消費金額。

大灣區內地九個城市的受訪者增加服務消費金額的比率大致相近，東莞的受訪者則似乎更熱衷健身(44%，比整體37%高)和美容(40%，比整體32%高)、珠海受訪者更熱衷使用上門服務(32%，比整體26%高)、江門受訪者更熱衷觀賞演唱會/舞台劇(30%，比整體24%高)。以上調查結果反映現時居住於大灣區內地九市的消費者已有更強消費力，生活模式也在轉變。

不同消費群對服務消費的偏好

不同性別和年齡的消費者對服務消費的偏好各有不同。女性比男性消費者更偏好美容(47%，比男性受訪者的17%高)、去特色餐廳吃飯(30%，比男性受訪者的25%高)和報讀個人興趣課程(21%，比男性受訪者的14%高)。男性比女性受訪者更喜歡觀賞演唱會/舞台劇，26%男性受訪者表示過去1年增加了觀賞演唱會/舞台劇的消費金額，比女性受訪者的21%高。

較年輕的消費者比較年長的消費者更願意增加在健身及個人進修方面的消費金額。31-35歲受訪者當中，有41%表示過去1年增加了花費於健身的消費金額，比41-45歲受訪者33%的比率高。同時，26-30歲受訪者當中，也分別有24%及25%表示增加了於購買線上課程及參加培訓課程的消費金額。相信這是因為較年輕的消費者為了在職場上有更大的發展，更注重自己是否予人健康、能幹的形象。

綜觀4個年齡段的受訪者，31-35歲受訪者在大部分服務增加消費金額的比率均較高，表示在健身(41%)、美容(34%)、去特色餐廳吃飯(31%)等範疇增加消費金額的受訪者比率比整體高。年輕消費者對服務消費較熱衷，估計是與他們正值事業衝刺期，對未來收入增長較樂觀有關。家庭月收入越高，受訪者在各種服務上增加消費金額的比率越高，但除此之外，沒有其他明顯的趨勢。

期待更多訂製活動服務

消費者希望增加的服務類型與過去1年增加了消費金額的服務類型並不完全一致。整體而言，消費者最希望增加的服務類型為訂製個性化活動服務(42%)、健身服務(37%)、演唱會/舞台劇(33%)、美容服務(33%)、以及個人興趣課程(33%)。受訪者希望市場上有更多企業提供健身及美容服務，再次反映現時消費者對健身與美容服務的需求龐大。

然而，對比增加消費金額的比率，過去1年在訂製個性化活動服務、演唱會/舞台劇及個人興趣課程增加了消費金額的受訪者並不多，例如：只有17%受訪者表示過去1年增加了於訂製個性化活動的消費金額。這現象可能顯示現時大灣區內地九市服務消費供應的缺口：較少受訪者對以上服務增加消費並非因為他們對該服務需求較低，而是可能因為適切的供應不足，沒法有效滿足消費者需求。有受訪者在消費者座談會表示：「我曾經參與過一個聘用私人訂製活動公司籌辦的朋友聚會，成人和兒童的餐飲和活動都安排得很好，而且有專人照顧小朋友。」

相似情況亦出現於專業形象設計服務上。消費者座談會中有不少受訪者表達了他們使用專業形象設計服務的感受，例如有受訪者表示：「聘用專業形象指導可以改善個人形象，通過儀態指導、陪購服務、形象設計等服務，讓我出席各種宴會時更大方得體。」不同城市、性別、年齡及家庭月收入的消費者希望增加的服務類型並沒有顯著的差別。

偏好靈活的收費計劃

有部分服務類型(如：健身、美容、培訓等)，會向消費者定期收費。現時有不少企業提供不同收費方式向消費者招徠，應該制訂怎樣的收費計劃，可能是企業遇到的一個難題。調查顯示，定期繳納月費或年費的方式最受受訪者歡迎，39%受訪者表示傾向這種收費方式。他們認為這種穩定的繳費方式，能讓他們更有預算，同時又可獲取價格優惠。傾向套餐收費及按次收費的受訪者比率相若，各有23%及22%。套餐收費可以讓消費者以優惠價格購買一個包括多種服務的套餐，但限定每項服務可用次數；按次收費雖然單次價格較貴，但消費者沒有預繳大額費用的心理壓力。

預繳式收費並不特別受受訪者歡迎，只有16%受訪者表示更傾向這種收費方式。不過，企業同時該考慮為消費者提供多於一種的收費計劃，因為89%受訪者希望市場上的服務機構能提供更靈活的收費計劃。而事實上，提供靈活的收費計劃亦有助企業吸引長期及短期使用服務的消費者。不同背景的受訪者對收費方式喜好的差別不大。

夜間消費為滿足心理需求

近年，內地政府為擴大消費及滿足市民更多的消費需求，提出發展夜間經濟。對各種服務行業來說，這意味著更多的潛在人流及營業額。因此，瞭解消費者參與夜間消費的原因及喜好，能讓企業更有效地吸引他們。調查顯示，大灣區內地九市的消費者參與夜間消費以滿足心理需求的原因為主，59%受訪者表示參與夜間消費能讓自己享受晚間的寧靜、55%受訪者認為能體驗物質上或精神上更豐富的生活、也有54%受訪者希望感受夜市的氣氛。

只有35%受訪者表示參與夜間消費是因為現時交通更方便、33%受訪者同意夜間消費是拓闊社交圈子的方式、也只有31%受訪者表示因為自己或朋友/家人工作下班時間較晚。由此可見，消費者參與夜間消費的主要的目的是放鬆自己，以讓自己能有更良好的狀態和更愉悅的心情面對新一天的生活。

藉著夜間消費釋放生活壓力

受訪者參與過的各種夜間活動的比率排名並不令人感到驚訝：夜間經濟的中流砥柱—飲食是最多受訪者參與過的夜間活動，比率達62%。一些傳統以來大多在夜間進行的活動，如：各種文娛活動(如：觀賞電影或演唱會)及娛樂活動(如：到酒吧、卡拉OK消遣)也有不少受訪者參與過，比率分別為58%及53%。現時不少商場、健身室、旅遊景點、美容院等也已延長開放時間，所以參與過逛街購物(43%)、健身(39%)、到旅遊景點遊覽(29%)及美容(24%)的受訪者數量也相當可觀。

但是，若比較受訪者希望增加的夜間活動類型[3]，可以發現受訪者更希望增加一些能充實精神生活的活動。受訪者最希望增加的是各種文娛活動，比率達48%。有受訪者在消費者座談會表示：「我很享受觀賞演唱會的過程，大家情緒都會很高漲、很放鬆，好像把生活壓力都釋放出來般。」到旅遊景點遊覽居次，比率為42%。值得留意的是，受訪者希望在夜間到旅遊景點遊覽的比率比實際參加過遊覽的比率高，在夜間逛書店及進行進修/培訓兩種活動有著同樣的情況。

以上調查結果顯示，消費者對一些能幫助他們釋放壓力、洗滌心靈及增加個人修養的夜間活動有著明顯的渴求，現時市場上這些活動的供應未必能滿足消費者的需求。除了一些經濟規模較小的城市，如：珠海和江門，對夜間飲食、健身、美容、進修等服務的需求更大外，各城市受訪者希望增加的夜間消費活動類型的總體差別不大，不同年齡的受訪者希望增加的夜間消費活動類型的差別也不大。

小結

相比起商品消費，服務消費更講求滿足顧客的心理需要。隨著大灣區內地九市消費者消費力日漸增強，服務消費市場前景明朗，消費者會更願意增加各種服務消費的金額，用作改善個人形象，增添生活姿彩、以及提升個人能力和修養等。但需注意的是，消費者對獲得服務的要求也變得更高。他們更注重服務人員是否有良好的服務態度以及是否能在服務中獲得愉悅、賓至如歸的感覺。更重要的是，消費者更期待在獲得服務的過程中更瞭解自己、獲得更多的知識、釋放生活壓力等。港商如要進入大灣區內地九市的服務消費市場，除了提供消費者想要的服務種類外，也應同時注重服務的細節、過程和質素。香港有著成熟的消費市場和專業的服務質素，港商對為客人提供賓至如歸的服務有著不少經驗。港商需因應制宜，為內地消費者提供所需的服務和獨特的消費體驗，這樣定能在大灣區內地九市市場獲得更大的發展機會。

[1] 有關是次消費調查的背景資料，可參考本文「附錄」。

[2] 為優化消費市場，內地政府正鼓勵主要商圈和特色商業街適當延長營業時間，並加入文化、旅遊、休閑等元素，讓消費者在夜間出門消費時有更多選擇。

[3] 夜間活動類型的分類參考了北京市統計局發布的《2019北京市夜間消費調查報告》。

附錄

調查背景

2019年2月，國務院發布《粵港澳大灣區發展規劃綱要》，將廣東省的廣州市、深圳市、珠海市、佛山市、惠州市、東莞市、中山市、江門市、肇慶市(以下簡稱「大灣區內地九市」)以及香港和澳門兩個特別行政區，規劃為粵港澳大灣區，在國家發展大局中有重要的戰略地位。大灣區內地九市多年來經濟增長迅速，居住人口眾多，而且居民平均收入高於全國平均水平。由此可見，大灣區內地九市的消費市場有著龐大的潛力。因此，香港貿發局對大灣區內地九市進行消費市場調查，目的是瞭解內地九市消費者的消費信心、對不同產品及服務的消費心態及觀念、消費模式、特點及趨勢等。並根據調查所得，向香港企業提出拓展大灣區內地九市市場的具體建議，以協助港商更針對性地拓展當地市場。

研究方法

這次調查於2019年11月向2,160名居住在大灣區內地九市的消費者進行網上問卷調查。在進行問卷調查前，還在廣州、深圳、中山及惠州舉行了各2場消費者座談會，希望從定性分析中加深瞭解大灣區內地九市消費者的消費觀念。