肯尼亞消費市場：把握網上零售浪潮(1)

互聯網滲透率高的年輕消費市場

肯尼亞和非洲很多國家一樣，人口極為年輕，全國約五分之一人口介乎15至24歲，超過四分之三人口為35歲以下[1]。在這群年輕人口帶動下，肯尼亞的手機滲透率甚高，因此很多人都能使用數碼網絡。根據該國通訊局的數據，當地的手機滲透率超過100%[2]，主要因為流動網絡的覆蓋範圍持續擴大，而且很多消費者都擁有超過1張SIM卡，以享用不同電訊營運商提供的各種服務。隨著更多格價相宜的智能手機面世，加上流動網絡服務改善，肯尼亞居民越來越習慣數碼交易，為電子商貿及流動商貿發展建立堅實基礎。

流動支付技術的區內龍頭

肯尼亞的手機滲透率高，因此當地的流動服務應用也領先其他市場，特別是在流動支付方面。事實上，過去10多年，肯尼亞在這個領域的發展一直處於非洲前列。2007年，該國最大電訊營運商Safaricom推出革命性流動支付服務M-Pesa，用戶可透過以SIM卡發送短訊來付款及匯款，也可到遍布全國的M-Pesa授權代理商存入現金以兌換電子貨幣，之後再進行匯款。除了匯款服務外，M-Pesa現時還提供商戶付款服務及金融服務。例如，用戶可使用其匯款功能，以非現金支付形式繳付零售採購及水電等賬單。

M-Pesa的發展成績斐然，現時更是肯尼亞以至非洲首屈一指的流動支付平台。該服務推出後，首年錄得約120萬活躍用戶。截至2019年9月，M-Pesa在肯尼亞的活躍用戶人數已突破2,700萬，全國各地的代理商總數超過170,000家。M-Pesa的流動支付服務更已拓展到另外6個非洲國家，當中包括埃及、莫桑比克及坦桑尼亞。事實上，流動支付服務的推出及普及也有助肯尼亞推動普惠金融發展。今時今日，超過五分之四的肯尼亞人可享用金融服務，其中包括由銀行、小額貸款服務商及流動支付服務商提供的服務，較2006年的27%大幅提升[3]。

發展網上零售業務的障礙

在肯尼亞發展電子商貿，一大難題是當地欠缺健全的地址制度，送貨員經常收到一些有欠清晰的地址，或是送貨時要一直與顧客保持聯絡，由他們指引方向。正因這種情況，加上當地的道路基建不足(尤以鄉郊地區為然)及交通擠塞問題，令送貨上不時出現延誤。為方便導航及盡量減少物流阻滯，Jumia等電子商貿平台採用當地稱為Bodabodas的摩托車來送貨。Jumia還為司機推出一款送貨應用程式。該程式採用機器學習技術及全球定位系統(GPS)，會在首次送貨時收集地址的坐標，再用來建立物流網絡，供日後送貨使用。

同時，肯尼亞仍有大量人口沒有使用銀行服務，且很多消費者仍不信任網上支付。在當地，貨到付款依然是較受歡迎的支付方式，因為肯尼亞消費者習慣在付款前先檢查產品品質，而非之後才要求退貨及退款。為釋除疑慮及建立信任，Jumia等電子商貿平台除了提供多種付款選擇外，還會懲罰商品品質欠佳或與宣傳資訊不符的商戶，包括罰款及取消其使用平台的資格等。該平台還設有一個根據買家評分建立的得分榜，以應對品質保證問題，提升信任。