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經貿研究
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肯尼亞消費市場:把握網上零售浪潮(1)

2020年4月3日

何善敏



肯尼亞是互聯網滲透率最高的非洲國家之一,當地網上零售市場的商機也因此日益豐厚。該國積極採用流動支付等科技,藉此消除電子商貿的障礙,成功推動行業快速發展。現時,肯尼亞的消費者越來越接受網上購物這個概念。隨著智能手機日益普及,無論是消費者的購物體驗,還是企業接觸當地顧客的方式,都正經歷重大變化。儘管如此,現時網上零售業在物流及顧客信任等方面仍要面對不少挑戰,業者必須掌握應對之法。

相片: 肯尼亞居民越來越習慣數碼交易。

肯尼亞居民越來越習慣數碼交易。

互聯網滲透率高的年輕消費市場

肯尼亞和非洲很多國家一樣,人口極為年輕,全國約五分之一人口介乎15至24歲,超過四分之三人口為35歲以下[1]。在這群年輕人口帶動下,肯尼亞的手機滲透率甚高,因此很多人都能使用數碼網絡。根據該國通訊局的數據,當地的手機滲透率超過100%[2],主要因為流動網絡的覆蓋範圍持續擴大,而且很多消費者都擁有超過1張SIM卡,以享用不同電訊營運商提供的各種服務。隨著更多格價相宜的智能手機面世,加上流動網絡服務改善,肯尼亞居民越來越習慣數碼交易,為電子商貿及流動商貿發展建立堅實基礎。

流動支付技術的區內龍頭

肯尼亞的手機滲透率高,因此當地的流動服務應用也領先其他市場,特別是在流動支付方面。事實上,過去10多年,肯尼亞在這個領域的發展一直處於非洲前列。2007年,該國最大電訊營運商Safaricom推出革命性流動支付服務M-Pesa,用戶可透過以SIM卡發送短訊來付款及匯款,也可到遍布全國的M-Pesa授權代理商存入現金以兌換電子貨幣,之後再進行匯款。除了匯款服務外,M-Pesa現時還提供商戶付款服務及金融服務。例如,用戶可使用其匯款功能,以非現金支付形式繳付零售採購及水電等賬單。

M-Pesa的發展成績斐然,現時更是肯尼亞以至非洲首屈一指的流動支付平台。該服務推出後,首年錄得約120萬活躍用戶。截至2019年9月,M-Pesa在肯尼亞的活躍用戶人數已突破2,700萬,全國各地的代理商總數超過170,000家。M-Pesa的流動支付服務更已拓展到另外6個非洲國家,當中包括埃及、莫桑比克及坦桑尼亞。事實上,流動支付服務的推出及普及也有助肯尼亞推動普惠金融發展。今時今日,超過五分之四的肯尼亞人可享用金融服務,其中包括由銀行、小額貸款服務商及流動支付服務商提供的服務,較2006年的27%大幅提升[3]。

流動支付服務

活躍用戶人數
(截至2019年9月)

交易宗數
(截至2019年9月)

2019年1至9月
的交易額 (億美元)

M-Pesa

27,663,763

655,949,211

494.39

Airtel Money

3,499,192

5,143,127

0.25

Equitel Money*

1,882,440

156,416,477

88.98

T-Kash

27,837

149,278

0.08

Tangaza

94,416

389,612

0.41

總數

33,167,648

818,047,705

584.1

* Equitel Money的數據為截至2019年6月,之後這個類別已沒有公布其數據。
​​​​​​​資料來源:肯尼亞通訊局

流動營銷策略及運用社交媒體

隨著網絡連接有所改善,手機已成為肯尼亞人瀏覽互聯網的主要裝置。德勤(Deloitte)一份報告顯示[4],肯尼亞在流動電話進階活動方面領先區內其他市場。例如,該國超過一半受訪者使用手機上網搜尋產品及服務資訊,當中有超過四分之一的人會在手機比較產品及服務的價錢。正因如此,企業必須順應當前趨勢,制訂以流動裝置為重心的營銷策略和計劃。

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具備互聯網連接功能的流動裝置激增,也令肯尼亞的社交媒體用量迅速上升。有見及此,商家宜善用社交媒體,作為與顧客建立關係和溝通聯絡的一種工具。在肯尼亞,WhatsApp和臉書(Facebook)是最受歡迎的社交媒體平台,大部分用戶每天都會到這些平台瀏覽資訊[5]。Gracepak Ventures - Toys World是肯尼亞網上玩具零售業的龍頭公司之一,一直善用社交媒體來與顧客建立關係。該公司經常使用WhatsApp與顧客溝通,包括處理查詢、發送產品目錄及宣傳線下活動等。Gracepak Ventures - Toys World創辦人Grace Gitau認為,和電郵及顧客通訊相比,WhatsApp可讓他們與顧客更深入和緊密地溝通。商家可多注意及充分利用不同的社交媒體平台,包括以短訊為主的訊息平台、社交網站及博客網站等,以有效地跟肯尼亞消費者建立關係。

​​​​​​​

相片: Jumia的送貨員

Jumia的送貨員。(資料來源:Jumia集團)

發展網上零售業務的障礙


在肯尼亞發展電子商貿,一大難題是當地欠缺健全的地址制度,送貨員經常收到一些有欠清晰的地址,或是送貨時要一直與顧客保持聯絡,由他們指引方向。正因這種情況,加上當地的道路基建不足(尤以鄉郊地區為然)及交通擠塞問題,令送貨上不時出現延誤。為方便導航及盡量減少物流阻滯,Jumia等電子商貿平台採用當地稱為Bodabodas的摩托車來送貨。Jumia還為司機推出一款送貨應用程式。該程式採用機器學習技術及全球定位系統(GPS),會在首次送貨時收集地址的坐標,再用來建立物流網絡,供日後送貨使用。

同時,肯尼亞仍有大量人口沒有使用銀行服務,且很多消費者仍不信任網上支付。在當地,貨到付款依然是較受歡迎的支付方式,因為肯尼亞消費者習慣在付款前先檢查產品品質,而非之後才要求退貨及退款。為釋除疑慮及建立信任,Jumia等電子商貿平台除了提供多種付款選擇外,還會懲罰商品品質欠佳或與宣傳資訊不符的商戶,包括罰款及取消其使用平台的資格等。該平台還設有一個根據買家評分建立的得分榜,以應對品質保證問題,提升信任。

​​​​​​​

[1]  聯合國《世界人口展望2019》

[2]  截至2019年9月,肯尼亞的手機滲透率達112%。

[3]  肯尼亞中央銀行及FSD Kenya《金融服務滲透率住戶統計調查2019》(2019 FinAccess Household Survey)

[4]  德勤《德勤消費市場回顧,非洲:21世紀分析》(The Deloitte Consumer Review, Africa: A 21st century view)

[5]  非洲美國國際大學非洲社交媒體研究所《肯尼亞的社交媒體消費:趨勢與行為》(Social Media Consumption in Kenya: Trends and Practices)

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