中國化妝品市場概況

一、市場狀況

近年，中國經濟快速發展，化妝品行業也一直保持快速增長。根據Euromonitor資料顯示，護膚品在2020年零售額達2,604.2億元(人民幣，下同)。而根據前瞻產業研究院數據，2020年彩妝市場規模達525億元。雖然疫情影響實體商店生意，但2020全年淘系平台美容護膚類和彩妝類成交額的的同比增長率分別為31.8%和32.5%。據《2021年中國化妝品用戶調研與發展預判研究報告》預計，至2021年化妝品行業規模將達4,781億元。近年來限額以上批發和零售業化妝品企業的零售額如下：

目前中國化妝品的產品消費結構：

• 護膚品：護膚品是化妝品市場中發展最快且規模最大的一個分類市場。
• 洗髮、護髮用品：洗髮、護髮用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。
• 彩妝修飾類用品：彩妝增速最快，BB、CC霜類修飾類用品最受歡迎；眼部化妝品市場近年有明顯增長。
• 兒童專用品：兒童用品市場持續升溫。
• 防曬用品：防曬用品使傳統的淡季不淡。
• 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妝品將更受歡迎。
• 運動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運動和形體健美的消費者希望防止水分流失、防臭、防汗、便於攜帶、保濕、殺菌等運動型產品的出現。
• 藥用型化妝品：如痤瘡水、祛斑霜、祛痘膏等，所謂「藥妝」，意指結合化妝品和藥品，約分為3個主要類別：藥物化妝品(由藥品企業延伸的產品)、醫學護膚品(有輔助治療作用)和功效性化妝品(針對特定皮膚問題)。
• 綠色天然化妝品：如一些含蘆薈、維生素等天然營養化妝品，或利用天然材料的化妝品。

中國彩妝需求趨向成熟且多元化。內地消費者過往主要購買基礎產品，但現在需求不斷延伸，刺激不同產品的銷售，例如粉底液、眼妝產品、口紅。以眼影產品為例，過往被認為是西方化妝風格的產品，中國消費者並不重視，但得益於網上的化妝教學視頻，更多消費者發現了眼影的魅力，增加了眼影產品消費量。

據《後疫情時代理性護膚白皮書》指出，自疫情以來，人們無時無刻都要戴著口罩，因此除防曬之外，敏感和暗瘡同樣成為消費者最關注的皮膚問題。消費者對化妝品的需要顯著降低，特別是卸妝和防曬用品。反而在家時間變多，消費者用上更多時間護膚，尤其是90後的消費者。在疫情之後，化妝及護膚產品的成份、功效和安全性是最大的選購理由。

兒童化妝品比成人化妝品更講求天然成份和安全性，原國家食品藥品監督管理局2012年制定《兒童化妝品申報與審評指南》保障兒童化妝品消費者的安全。據Euromonitor調查顯示，2020年中國兒童化妝品市場規模為267.7億元。根據考拉海購2020年的統計資料，兒童彩妝同比增長300%。有望在 2025年中國兒童化妝品市場規模突破457.1億元。

產品高端化是目前中國市場的發展趨勢，當中以國際品牌為主。根據觀研天下數據顯示，2020年中國的高端護膚品市場達917億元，同比上升9.4%。不過，中國本土化妝品牌表現不俗。《新國貨彩妝洞察》指出，國貨彩妝利用線上線下渠道，利用大量明星和KOL代言人，投放大量營銷資源務求增加曝光率。維持高度性價比，加強消費者嘗試產品的機會。

男性消費者逐漸接受專為男士設計的護膚品及化妝品。男士護膚方面，最關注是控油和清潔兩功能。在護膚品方面，雖然潔面產品佔據了絕大多數江山，但面膜、防曬、美白、保濕等特殊需求也逐漸增多，說明男士重視肌膚的老化和細緻等問題。根據中商產業研究院資料，59.5%購買化妝品的男士為25歲以下的年輕一族。根據艾媒諮詢預計2021年男性護膚品市場規模將會達到99億元。

藥用型化妝品，尤其是中草藥化妝品將開闢新的市場領地。根據艾瑞諮詢，現時中國的藥妝銷售額僅佔內地化妝品市場約24%，因此相信中國藥妝市場的發展空間巨大。自2021年多條與化妝品相關的法例推出，消費者對藥妝的信心大增。據2021年1月1日起實施的《化妝品衛生監督條例》，化妝品在包裝和說明書上不得宣傳產品療效及使用醫療術語，以免誤導消費者。

2020年中國主要化妝品進口摘要如下：

二、競爭形勢

據國家市場監督管理總局屬下的國家藥品監督管理局(國家藥監局)數據， 2020年全國擁有化妝品生產資格的企業約5,447 家。中國化妝品生產企業主要集中在廣東省和華東地區，2020年廣東省一共有2,967家合資格化妝品生產企業，佔比54.5%，其次是，華東地區一共1,434家企業擁有化妝品生產資格，佔總體26.3%。從整體看，內地化妝品品牌主要集中在中低端市場，而海外、合資品牌則主要佔據著高端市場。

近年礙於醫藥業績增長緩慢，同屬藥監局管制下的醫藥企業看好化妝品市場因而跨界發展，轉戰藥妝市場。醫藥企業更能進行穩定的高品質產品輸出，在產品技術和配方原料上有優勢，而且各項標準更高於一般化妝品企業，因此生物科技、醫藥企業在化妝品行業中更具優勢。例如2021年4月，南華生物醫藥股份有限公司以「打造全球領先的生物科技公司」為目標，獲得國家智識財產權局批准應用於化妝品的新專利。本土品牌如同仁堂、佰草集等也涉足藥妝市場並逐漸被市場認同。根據《中國藥妝行業品牌競爭與投資機會分析報告》預計外資企業的進入和本土品牌開始崛起，預計中國藥妝市場在2025年規模將達1,250億元。

目前很多著名時裝品牌紛紛加入高端化妝品市場，例如愛馬仕、LV等，使本來由國際化妝品品牌獨攬的市場漸趨競爭激烈。隨著中國人民生活質素提高、收入增加，高端化妝品市場前景樂觀。

在國潮文化的興起下，內地企業開拓了具中國文化或節日限定的化妝品市場，例如推出中國風限定梳妝禮盒、中國風唇釉等。此外，內地品牌積極利用傳統中醫藥文化概念和自然萃取方法等，研發新的護膚品，尋求新銷售增長點。如「太極養美系列」及「御·五行煥肌系列」。

三、銷售管道

內地化妝品市場的銷售管道主要有：綜合電商類平台、批發市場、超市和百貨商場、專櫃、連鎖專賣店、藥妝店、美容院和直銷等。在眾多的銷售渠道中，現時最普遍的是綜合電商類平台、百貨商場和專賣店三大渠道。

國家統計局數據顯示，化妝品銷售額在2020年11月及2021年3月同比增幅達32.3%和42.5%為全年最高，此惠及於電商在「雙11」和「女神節」的速銷活動。根據《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》指出，網上平台銷售渠道佔了化妝品銷售整體的38%，比起10年前的5.3%大幅增加。不過因疫情關係，商店關閉令實體店生意額較2019年下跌0.9%，只有2,813億元。

除了主要電商平台之外，其他社交平台電商亦進一步刺激化妝品消費，例如小紅書、抖音、快手等。這些平台起初主要是圖文及短片簡介，及後發展到現在主流為直播營銷。主播即時與顧客互動，並提供折扣，加強消費者購買意欲。根據《2020年抖音美妝直播報告》顯示，2020年５月看美妝直播的人數比１月大幅上升(122%)，觀看時間更長(257%)。反映出消費者傾向在直播平台吸收產品資訊，而直播期間購物車點撃率更大幅上升，可見直播的影響力。

專櫃營銷是化妝品傳統銷售模式的主流，國際品牌化妝品多數採用這種方式進行銷售。據艾媒諮詢數據顯示，品牌和口碑是內地消費者購買化妝品最關注的因素，而設立專櫃對品牌形象建設起到巨大作用。蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、Dior等國際一線品牌佔據了內地專櫃市場絕大部分銷售額，內地只有佰草集等少數品牌進入競爭。

一些品牌採用開設專賣店拓展業務，以直營專賣店和加盟店的方式為主。在直營專賣店方面，由於它能更好展示品牌形象，保障服務管理質量的優勢，還能保證價格體系的統一和穩定，這種營銷形式受不少跨國化妝品巨頭青睞。而連鎖加盟店被公認為投入最少，見效最快，成功率最高的營銷模式。
化妝品美容院的行銷模式種類繁多：傳統的、養護、治療性美容院；大中型高檔的美容生活館；特許加盟的連鎖店；美容美髮院等。

業界也可從展覽會探討內地化妝品的最新訊息和接觸分銷商。2021-22年部分即將舉行的化妝品展覽會：

四、進口及貿易法規

外商考慮進入內地化妝品市場時，應注意內地的相關標準。《中華人民共和國標準化法》(2017年修訂草案)將標準劃分為5個層次，即國家標準、行業標準、地方標準、團體標準、企業標準。其中國家標準分為強制性標準和推薦性標準，標準代號分別為GB和GB/T；行業標準是推薦性標準，化妝品屬於輕工業行業，標準代號分別為QB和QB/T；地方標準是推薦性標準；企業標準在企業內部適用。相關標準目錄查詢可參考標準網及國家標準化管理委員會網站。

為擴大開放、滿足消費者需求，國務院自2021年1月1日起降低883項進口產品稅率，當中包括癌症藥物、醫療用品、服裝、尿布及尿褲、化妝品等等。其中洗髮劑的進口關稅平均稅率由3%降至2%。

2015版《化妝品安全技術規範》共分8個部分，分別是概述、化妝品禁限用組分要求、化妝品准用組分要求、化妝品理化檢驗方法、化妝品微生物學檢驗方法、毒理學試驗方法、人體安全性檢驗方法及人體功效評價檢驗方法。同時，細化了化妝品安全技術通用要求，對化妝品禁限用組分和准用組分表等進行修訂，以及對化妝品檢驗及評價方法中理化檢驗方法進行修訂。

2018年修訂的《進出口化妝品檢驗檢疫監督管理辦法》，化妝品須提交中文標籤樣張和外文標籤及翻譯件；非銷售包裝的化妝品成品還應當提供包括產品的名稱、數/重量、規格、產地等資料。在2020年海關總署也調整了相關進出口條例，要求在辦理報關手續時聲明取得國家相關主管部門批准的進口化妝品衛生許可，不用提交憑證許可。對於國家沒有實施衛生許可或備案的化妝品，取消要求相關資質機構提供可能存在安全性風險物質的安全性評估資料，但須提供產品安全性承諾。另外，取消對出口化妝品生產企業實施備案管理的監管要求。為落實國務院調整擴大跨境電子商貿零售進口商品清單要求，促進跨境電子商貿零售進口的業務發展，政府在2020年1月1日實施《跨境電子商務零售進口商品清單(2019年版)》，化妝品及護膚品符合跨境電商零售進口相關政策規定條件，可按個人自用進境物品監管，但仍需依法執行首次進口許可證、註冊或備案等。

國家藥監局於2019年9月10日發布《關於發布實施化妝品註冊和備案檢驗工作規範的公告》，以落實《化妝品註冊和備案檢驗工作規範》中規範化妝品註冊和備案檢驗的工作，保證化妝品註冊和備案檢驗工作公開、公平、公正、科學。自《公告》發布當日起，符合《規範》規定要求的檢驗檢測機構，可通過化妝品註冊和備案檢驗信息管理系統提交檢驗檢測機構相關信息後，承擔化妝品註冊和備案檢驗工作。

2020年6月29日國務院發布新版《化妝品監督管理條例》，於2021年1月1日起實施。相比起1989年版本新增37條規定，主要為優化營商環境、强化企業法律責任、建立高效管理體系和加强處罰力度4個方面。當中提及電商平台需要承擔經營者管理責任，以及新增注冊人和備案人制度以進一步完善經營規範。另外，新增處罰規定，若嚴重違法單位的負責人除了處以罰款，更會一定期限至終身禁止從事化妝品生產經營活動。

隨國務院發布的《化妝品監督管理條例》，藥監局於2021年5月1日起施行《化妝品註冊備案管理辦法》、《化妝品功效宣稱評價規範》、《化妝品新原料註冊備案資料管理規定》和《化妝品分類規則和分類目錄》，規範化妝品註冊和備案行為，保證化妝品質量安全。化妝品新原料的安全性和品質在審查後才可以進行生產利用，對於特殊化妝品和風險較高的新原料會進行註冊管理，普通化妝品和原料則實行備案管理。在產品宣傳工作上，企業須對化妝品的功效宣稱進行評價，並在國家藥監局指定的專門網站上傳產品功效宣稱依據的摘要。現時化妝品註冊人、備案人、境內責任人和化妝品生產企業，可以通過全國一體化線上政務服務平台國家藥監局網上辦事大廳提交相關資料，辦理註冊備案使用者賬號。詳情參閲國家藥監局。

2021年8月，國家市場監督管理總局發布《化妝品生產經營監督管理辦法》，將於2022年1月1日起施行。條例對化妝品生產許可、生產管理、經營管理、監督管理、法律責任等方面均作出明確規定。

由於現時化妝品過度包裝去吸引消費者，做法十分浪費，為貫徹國家推行的環保政策，市監局在2021年8月10日發布了《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350-2021)，將於2023年9月1日開始實施。新標準規定了包裝空隙率、包裝層數和包裝成本要求，以及相應的計算、檢測和判定方法，規範了16類化妝品的包裝須符合要求。