中國玩具市場概況

一、市場狀況

中國玩具市場按大類分主要有電子類、機械模型類、塑膠玩具、木製玩具等。除傳統的玩具之外，模型玩具、專利授權玩具(電影玩具、卡通玩具等)、高科技玩具、益智玩具，例如STEM(集合科學(Science)、科技(Technology)、工程(Engineering)及數學(Mathematics)等學科的綜合教育)玩具也不斷推出。

據《2021中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，在新冠肺炎疫情下，2020年中國玩具市場的零售總額為779.7億元(人民幣，下同)，同比增長為2.6%。消費者購買塑膠拼插積木類玩具最多，佔16.2%，其次為毛絨布藝、娃娃公仔／迷你玩偶及遙控電動玩具，分別為14.9%、12.6%及10.9%。Renub Research的研究報告指出，預計2020至2026年中國的玩具市場可達4.04%的複合年均增長率。

隨著城市居民收入提高、生活質量改善，內地居民對玩具的需求增加。香港貿發局的《中國玩具消費調查》顯示，家長雖然認為玩具不是必需品，但是95%的家長為了孩子有快樂童年，願意持續購買玩具；同時，家長對玩具的要求會隨著孩子年齡增長而有所變化。孩子年幼時（9歲前）家長更著重智力開發的玩具，對稍微年長的孩子(9-14歲)則會注重培養對科學及相關學科的興趣，相信與家長對孩子快速學習的黃金時間(普遍認為是5-6歲)有關。

2020年中國內地14歲及以下的人口約有2.53億。據統計，自兩孩政策實施以來，14歲及以下的人口比10年前增加1.35%，中國「十四五」規劃綱要將優化生育政策，放寬一對夫婦可生育3個孩子，並提供相關經濟社會政策配套銜接。生育政策的放寬和中產人口的增加，令中國內地玩具市場的前景亮麗。

電子玩具：高科技電子玩具越來越受歡迎。科技含量較高的電子互動式玩具已成為市場主流，培養兒童想像力、創造力和動手操作能力的益智玩具成為發展趨勢，寓教於樂型的玩具受到孩子和家長們的喜愛。

近年，電子競技運動在中國內地發展迅速，也帶動了周邊電子玩具市場。電子競技運動是利用電子設備(電腦、遊戲主機等)作為運動器械進行，操作上強調人與人之間的智力與反應對抗運動。目前內地電競市場規模已達1,500億元。據Sensor Tower平台顯示，39家中國廠商入圍全球手遊發行商收入榜Top 100，合計收入近23.9億美元，佔全球Top 100手遊發行商收入的40.3%。

益智玩具：家長最喜歡具有教育意義以及能夠幫助孩子學習的玩具。據香港貿易發展局的調查，接近一半的受訪家長重視玩具能否幫助開發和提升孩子的智力。近年社會對益智玩具的重視令STEM玩具，例如：人工智能玩具、虛擬現實玩具等新科技玩具大受歡迎。內地家長認為STEM玩具既有趣味，又能夠協助孩子學習，願意支付比一般玩具更高的價錢購買。加上内地近年頒布的《中國STEM教育白皮書》將STEM教育納入國家課程標準之內，令家長對STEM玩具的需求持續高企。新穎的人工智能玩具市場潛力巨大，內地的玩具設計也有向智能化發展的趨勢。

動漫及衍生玩具：據市場估計，目前全球動漫衍生品中約80%為「中國製造」，其中大概一半是「廣東製造」。中國動漫衍生品產業發展報告指出，內地動漫衍生品行業獲利佔整個動漫產業鏈的70%以上，動漫衍生品產業的發展良好。而根據中商產業研究院的研究報告顯示，2019年中國動漫衍生品市場規模約770億元，在動漫衍生品產品類型中，動漫玩具佔比最大。例如國產動畫《哪吒之魔童降世》、《西遊記之大聖歸來》的電影廣受歡迎，同時帶動周邊玩具消費。

潮流玩具：中國於2005年開始出現潮玩工作室及設計師，不過當時市場仍屬早期階段。據艾媒諮詢數據顯示，2020年中國的潮玩市場規模接近300億元。其中近期最熱棒的盲盒，由於玩家不能預先知道盒中為哪種款式的玩具，而且款色亦極為罕有，令玩家更熱衷購買，同時帶動盲盒二手市場的交易量。據報導，中國內地有超過440,000盲盒玩家在閑魚二手平台市場交易，交易額在2020年11月更突破1.2億元。

由動漫衍生的手辦玩具，在2020年的規模達28.1億元，預計在3年後將突破50億元。調查顯示，男女消費者在購買手辦時考慮的因素都有不同，男性消費者會著重手辦的姿體動作，而女性消費者則比較喜歡手辦的服裝設計。而模型方面，大部份消費者都是因為純粹喜歡產品以及用來收藏紀念而購買。消費者主要考慮價格，其次是正版與否和網絡上的口碑，然後才是仿真度和個人喜歡度。

IP授權玩具：IP玩具潛力巨大，因為內地消費者普遍接受更高價格而且重複購買率高。《2021年中國品牌授權行業發展白皮書》的用戶分析指出，消費者接受有IP授權的產品價格較高，當中92.9%受訪者表示購買過比同類產品價格高一半的IP授權產品。另外，有94.5%受訪者表示有較高意欲重複購買。可見，IP授權玩具的消費者價格敏感度低，用戶對品牌的忠誠度亦高，市場有較大的發展潛力。NPD集團(恩帛源)研究指出，現時在內地最受歡迎的３個IP授權玩具品牌為平治(Mercedes Benz)、超人(Ultraman)及迪士尼魔雪奇緣(Disney Frozen)。戶外及運動型玩具佔IP授權玩具最大市場 (26%)，公仔/娃娃類玩具的升幅達178%，前景樂觀。

二、競爭狀況

中國是一個玩具生產大國，據估計，全球約75%的玩具在中國生產，主要由本地生產商主導市場。最重要的玩具生產和出口基地是「五省一市」：廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建。廣東又是中國的玩具大省，主要集中在深圳、東莞、廣州、汕頭澄海、佛山等地。當中全球的3成玩具是在澄海製造，每年平均以13%的速度增長。中國玩具業大部分的出口是為國外品牌加工生產，《2019年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》數據顯示，純加工型玩具企業佔80%，其餘20%則擁有自主知識產權。不過雖然多年來中國在玩具生產中佔據了最重要的位置，但它的市場壓力日漸增加。隨著中國生產成本增長，不少玩具公司選擇將它們的生產線遷移到薪金較低的亞洲市場，例如印度或越南。

內地玩具企業在品牌打造、產品創新方面與海外企業仍存在一定差距。近年內地企業積極通過產品差異化在玩具市場中突圍而出，例如開拓大受歡迎的益智類玩具市場。另一方面，由於外需市場回落、內地生產成本上升，人民幣匯率變化等原因，中國玩具出口面臨諸多壓力，開發內需市場越來越被企業重視。據內地玩具業人士表示，中國玩具質量安全不斷提升，在性價比上不遜色於海外品牌。據香港貿易發展局的調查，產品安全是選購玩具的主要考慮因素之一，而品牌的重要性卻相對較低。

雖然中國的玩具製造業是典型的傳統原件製造(OEM)經營模式，但已經開始發生一定變化。中國玩具業一些企業開始重視自主研發，一批具有自主知識產權及品牌的行業骨幹企業正在成長起來，如奧迪雙鑽、藍貓、好孩子、迪孚、驊威。在珠三角的玩具企業，也開始嘗試轉型，有意識的把自己的經營策略逐步轉移到價值鏈的其他環節，比如市場行銷、產品研發等。例如，深圳貝爾創意科教有限公司的機器人(Mabot)，在2019年德國紐倫堡玩具展上獲得初創企業類大獎。可見，中國玩具企業的轉型和研發漸見成效。

三、銷售管道

玩具銷售管道主要有：內地網上購物平台、商場玩具專賣店及超市賣場。現時，專賣店、加盟連鎖店等正在發展，如玩具反斗城、愛就推門、哈姆雷斯、凱知樂等不斷湧現，成為大多數家長選購玩具的管道之一。

近年來，不少玩具品牌進駐電子商貿平台。《2021年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》指出，直播成為線上購買玩具的重要渠道。消費者最常在抖音 (32.9%)及京東購買玩具(32.2%)，其次為淘寶(19.0%)。疫情期間，玩具品牌通過網路與消費者進行互動，例如孩之寶以直播形式進行產品推廣，奧飛娛樂以直播形式舉行新品發布會並吸引60,000人觀看。

網購管道主要有天貓、淘寶、京東、1號店等網購平台。據資料顯示，2019年網上玩具消費規模達247.7億元，較2018年的235.4億元增長3.9%，線上佔總銷售管道32.6%，反映內地玩具網上平台正陸續發展，擴大了玩具銷售管道。同時，樂高、迪士尼、費雪等海外品牌，分布於網上各大平台，反映網上平台也有效地為海外品牌開拓內地市場。

外來品牌進入中國市場主要通過兩種方式：通過代理機構滲透，或者直接進軍中國零售市場。這些外國公司的產品主要以電子玩具、益智型玩具及遊戲機等具有高科技含量玩具為主，直接衝擊內地傳統的玩具市場。

近年，越來越多內地消費者通過網上短視頻及直播平台等新興媒體，瞭解最新的玩具資訊。以抖音為例，母嬰類短視頻中，玩具測評類播放量最大。玩具品牌通過測評視頻，讓買家對玩具的性能和玩法進行深入瞭解，繼而達到宣傳效果。

四、進口及貿易法規

中國對享有最惠國待遇的國家和地區的玩具類產品徵收零關稅。

中國強制性產品認證(CCC)目錄內的所有產品，必須送往指定的檢測中心進行測試，產品在獲得CCC認證及印上CCC標誌後，才能在中國進口、售賣及使用。以下6類玩具產品須獲得CCC：兒童汽車、電子玩具、塑膠玩具、金屬玩具、彈射玩具和娃娃玩具。

外商考慮進入內地玩具市場時，應注意內地的相關標準。1989年4月1日起實施的《中華人民共和國標準化法》將標準劃分為4個層次，即國家標準、行業標準、地方標準、企業標準，效力依次遞減。其中國家標準分為強制性標準和推薦性標準，標準代號分別為GB和GB/T；行業標準也分為強制性標準和推薦性標準，玩具業屬於輕工業行業，標準代號分別為QB和QB/T；地方標準在行政區域內是強制性標準；企業標準在企業內部適用。相關標準目錄查詢可參考標準網及國家標準化管理委員會網站。

《玩具及兒童用品材料中總鉛含量的測定》(GB/T 22788-2016)已於2017年7月1日實施，以取代2008年《玩具表面塗層中總鉛含量的測定》(GB/T 22788-2008)標準。新標準修改了標準的適用範圍，同時增加了玩具及兒童用品的金屬材料及非金屬材料中總鉛含量的測定方法。

根據《進出口玩具檢驗監督管理辦法》，自2018年3月6日起經檢驗合格的進口玩具毋須加貼檢驗檢疫標誌。

2018年11月21日起，海關總署已按照《進出口玩具檢驗監督管理辦法》的規定，向列入強制性產品認證目錄的進口玩具取得強制性產品認證證書，而非以往的強制性產品認證證書複印件。

中國於2019年5月第三次修正《進出口玩具檢驗監督管理辦法》，當中指定海關總署是內地進出口玩具檢驗監督管理部門。主管海關負責對列入必須實施檢驗的進出口商品目錄，以及法律、行政法規規定必須實施檢驗的進出口玩具的檢驗和監督管理，同時對進出口商品目錄以外的進出口玩具按海關總署的規定實施抽查檢驗。

國家標準《玩具適用年齡判定指南》(GB/T 28022-2021)於2021年4月13日實施，取代2011年《玩具適用年齡判定指南》(GB/T 28022-2011)標準，用以指導製造商判斷兒童玩具最低年齡的適用性。新標準修改採用ISO國際標準：ISO/TR 8124-8:2016。

國家標準《玩具中塑化材料及可放入口中產品的判定指南》(GB/T 40182-2021)提供模擬兒童口腔尺寸的模板，對「可放入口中」產品作出定義，提高兒童玩具產品安全性。新標準於2021年5月21日起實施。