中國玩具市場概況

一、市場狀況

中國玩具市場按大類分主要有電子類、機械模型類、塑膠玩具、木製玩具等。除傳統的玩具之外，模型玩具、專利授權玩具(電影玩具、卡通玩具等)、高科技玩具、益智玩具，例如STEM(集合科學(Science)、科技(Technology)、工程(Engineering)及數學(Mathematics)等學科的綜合教育)玩具也不斷推出。

據市場調查公司Euromonitor資料顯示，中國玩具及遊戲市場的零售總額由2014年的1,694.4億元(人民幣，下同)上升至2019年的3,237.7億元，平均每年的增長幅度為15.8%。2019年傳統玩具及遊戲市場的零售額為850.1億元，同比增長7.2%，佔玩具市場總銷售量的26.3%；電子玩具及遊戲市場的零售額為2,387.6億元，同比增長20.2%，佔玩具市場總銷量的73.4%。在新冠肺炎疫情下，截止2020年6月，中國玩具及遊戲市場仍然錄得超過6%的增幅。

隨著城市居民收入提高、生活質量改善，內地居民對玩具的需求增加。香港貿發局的《中國玩具消費調查》顯示，家長雖然認為玩具不是必需品，但是95%的家長為了孩子有快樂童年，願意持續購買玩具；同時，家長對玩具的要求會隨著孩子年齡增長而有所變化。孩子年幼時（9歲前）家長更著重智力開發的玩具，對稍微年長的孩子（9-14歲）則會注重培養對科學及相關學科的興趣，相信與家長對孩子快速學習的黃金時間（普遍認為是5-6歲）有關。

2019年中國內地14歲及以下的人口約有2.35億。中國「十三五」規劃綱要全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策。根據國家衛生和計劃生育委員會統計預測，「十三五」期間每年出生人口將介乎1,750萬至2,100萬。加上內地經濟增長穩定，相信中國內地玩具市場的前景亮麗。

電子玩具：高科技電子玩具越來越受歡迎。科技含量較高的電子互動式玩具已成為市場主流，培養兒童想像力、創造力和動手操作能力的益智玩具成為發展趨勢，寓教於樂型的玩具受到孩子和家長們的喜愛。

近年，電子競技運動在中國內地發展迅速，也帶動了周邊電子玩具市場。電子競技運動是利用電子設備(電腦、遊戲主機等)作為運動器械進行，操作上強調人與人之間的智力與反應對抗運動。目前內地電競市場規模已達880億元。據市場調研公司Newzoo顯示，2018年全球收入最高的25家遊戲發行商總收入達到了1,073億美元，中國廠商有4家進入了頭 25名，分別是騰訊、網易、三七互娛和完美世界。

據Euromonitor 數據顯示，6歲以下的兒童是傳統玩具及遊戲的消費主體，佔傳統玩具及遊戲零售額約52.5%。7-19歲兒童傳統玩具及遊戲所佔比重則由2018年的36.6%，下降到2019年的33.6%，相信這是由於近年來，家長傾向購買益智類或教育類型的玩具，讓孩子休閑娛樂的同時，幫助他們學習。

益智玩具：家長最喜歡具有教育意義以及能夠幫助孩子學習的玩具。據香港貿易發展局的調查，接近一半的受訪家長重視玩具能否幫助開發和提升孩子的智力。近年社會對益智玩具的重視令STEM玩具，例如：人工智慧玩具、虛擬現實玩具等新科技玩具大受歡迎。內地家長認為STEM玩具既有趣味，又能夠協助孩子學習，願意支付比一般玩具更高的價錢購買。加上國家近年頒布的《中國STEM教育白皮書》將STEM教育納入國家課程標準之內，令家長對STEM玩具的需求持續高企。新穎的人工智慧玩具市場潛力巨大，內地的玩具設計也有向智慧化發展的趨勢。

動漫及衍生玩具：據市場估計，目前全球動漫衍生品中約80%為「中國製造」，其中大概一半是「廣東製造」。中國動漫衍生品產業發展報告指出，內地動漫衍生品行業獲利佔整個動漫產業鏈的70%以上，動漫衍生品產業的發展良好。而根據中商產業研究院的研究報告顯示，2018年中國動漫衍生品市場規模約550億元，在動漫衍生品產品類型中，動漫玩具佔比最大。例如國產動畫《哪吒之魔童降世》、《西游記之大聖歸來》的電影廣受歡迎，同時帶動周邊玩具消費。

IP授權玩具：IP玩具潛力巨大，因為內地消費者普遍接受更高價格而且重複購買率高。《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》的用戶分析指出，消費者接受有IP授權的產品價格較高，當中54%受訪者表示購買過比同類產品價格高一半的IP授權產品。另外，有81%受訪者表示有較高意慾重覆購買。可見，IP授權玩具的消費者價格敏感度低，用戶對品牌的忠誠度亦高，市場有較大的發展潛力。

二、競爭狀況

中國是一個玩具生產大國，據估計，全球約80%的玩具在中國生產。最重要的玩具生產和出口基地是「五省一市」：廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建。廣東又是中國的玩具大省，主要集中在深圳、東莞、廣州、汕頭澄海、佛山等地。中國玩具業大部分的出口是為國外品牌加工生產，《2019年中国玩具和嬰童用品行業發展白皮書》數據顯示，純加工型玩具企業佔80%，其餘20%則擁有自主知識產權。不過雖然多年來中國在玩具生產中佔據了最重要的位置，但它的市場壓力日漸增加。隨著中國生產成本增長，不少玩具公司選擇將它們的生產線遷移到薪金較低的亞洲市場，例如印度或越南。

內地玩具企業在品牌打造、產品創新方面與海外企業仍存在一定差距。近年內地企業積極通過產品差異化在玩具市場中突圍而出，例如開拓大受歡迎的益智類玩具市場。另一方面，由於外需市場回落、內地生產成本上升，人民幣匯率變化等原因，中國玩具出口面臨諸多壓力，開發內需市場越來越被企業重視。據內地玩具業人士表示，中國玩具質量安全不斷提升，在性價比上不遜色於海外品牌。據香港貿易發展局的調查，產品安全是選購玩具的主要考慮因素之一，而品牌的重要性卻相對較低。

雖然中國的玩具製造業是典型的傳統原件製造(OEM)經營模式，但已經開始發生一定變化。中國玩具業一些企業開始重視自主研發，一批具有自主知識產權及品牌的行業骨幹企業正在成長起來，如奧迪雙鑽、藍貓、好孩子、迪孚、驊威。在珠三角的玩具企業，也開始嘗試轉型，有意識的把自己的經營策略逐步轉移到價值鏈的其他環節，比如市場行銷、產品研發等。例如，深圳貝爾創意科教有限公司的機器人（Mabot），在2019年德國紐倫堡玩具展上獲得初創企業類大獎。可見，中國玩具企業的轉型和研發漸見成效。

三、銷售管道

玩具銷售管道主要有：內地網上購物平台、商場玩具專賣店及超市賣場。Euromonitor數據顯示，2019年玩具市場電子銷售佔72.2%，線下佔比27.5%，當中超市賣場佔5.3%。現時，專賣店、加盟連鎖店等正在發展，如玩具反鬥城、愛就推門、哈姆雷斯、凱知樂等不斷湧現，成為大多數家長選購玩具的管道之一。

近年來，不少玩具品牌進駐電子商貿平台。網購管道主要有天貓、淘寶、京東、1號店等網購平台。據資料顯示，2019年網上玩具消費規模達247.7億元，同比2018年的235.4億元增長3.9%，線上佔總銷售管道32.6%，反映內地玩具網上平台正陸續發展，擴大了玩具銷售管道。同時，樂高、迪士尼、費雪等海外品牌，分佈於網上各大平台，反映網上平台也有效地為海外品牌開拓內地市場。

外來品牌進入中國市場主要通過兩種方式：通過代理機構滲透，或者直接進軍中國零售市場。這些外國公司的產品主要以電子玩具、益智型玩具及遊戲機等具有高科技含量玩具為主，直接衝擊內地傳統的玩具市場。

近年，越來越多內地消費者通過網上短視頻及直播平台待等新興媒體，瞭解最新的玩具資訊。以抖音為例，母嬰類短視頻中，玩具測評類播放量最大。玩具品牌通過測評視頻，讓買家對玩具的性能和玩法進行深入瞭解，繼而達到宣傳效果。

四、進口及貿易法規

中國對享有最惠國待遇的國家和地區的玩具類產品徵收零關稅。

中國強制性產品認證(CCC)目錄內的所有產品，必需送往指定的檢測中心進行測試，產品在獲得CCC認證及印上CCC標誌後，才能在中國進口、售賣及使用。以下6類玩具產品須獲得CCC：兒童汽車、電子玩具、塑膠玩具、金屬玩具、彈射玩具和娃娃玩具。

外商考慮進入內地玩具市場時，應注意內地的相關標準。1989年4月1日起實施的《中華人民共和國標準化法》將標準劃分為4個層次，即國家標準、行業標準、地方標準、企業標準，效力依次遞減。其中國家標準分為強制性標準和推薦性標準，標準代號分別為GB和GB/T；行業標準也分為強制性標準和推薦性標準，玩具業屬於輕工業行業，標準代號分別為QB和QB/T；地方標準在行政區域內是強制性標準；企業標準在企業內部適用。相關標準目錄查詢可參考由標準網及國家標準化管理委員會網站。

2010年12月1日，中國對童車、電動玩具、彈射玩具、娃娃玩具、塑膠玩具、金屬玩具6類玩具產品強制性認證實施規則作出修訂，進一步明確了有關產品的相關技術要求、縮短了認證時限等。CCC玩具標準主要是從玩具的使用原料、結構設計、電路設計等幾方面對兒童在使用中的安全性進行保障；上述產品凡未獲得強制性產品認證證書和未加中國強制性認證標誌的，不得出廠、銷售、進口或在其他經營活動中使用。

2015年11月23日起實施《進出口玩具檢驗監督管理辦法(修訂)》，對存在缺陷可能導致兒童傷害的進出口玩具的召回實施監督管理。出口玩具首次報檢時，還應當提供玩具實驗室出口玩具的檢測報告以及其他資料等。

《國家玩具安全技術規範》(GB 6675-2003)於2016年1月1日起實施，當中增加了4項強制性國家標準。該4項標準與舊標準相比有3個特點：(1)擴大標準適用範圍，既適用於設計或預定供14歲以下兒童玩耍時使用的玩具及材料，也適用於不是專門設計供玩耍、但具有玩耍功能的供14歲以下兒童使用的產品。(2)加強對聲響、機械部件、燃燒性能等安全指標的要求。(3)將鄰苯二甲酸二丁酯(DBP)等6種增塑劑列為限用物質，限量要求跟歐盟標準相同。

為保障兒童玩具的安全與品質，保護兒童的人身健康安全，國家標準委對GB 6675-2003《國家玩具安全技術規範》進行了修訂，形成了GB 6675-2014《玩具安全》國家標準1-4、11-14部分，並已於2016年1月1日起強制實施。

《玩具及兒童用品材料中總鉛含量的測定》(GB/T 22788-2016)已於2017年7月1日實施，以取代2008年《玩具表面塗層中總鉛含量的測定》(GB/T 22788-2008)標準。新標準修改了標準的適用範圍，同時增加了玩具及兒童用品的金屬材料及非金屬材料中總鉛含量的測定方法。

根據《進出口玩具檢驗監督管理辦法》，自2018年3月6日起經檢驗合格的進口玩具無須加貼檢驗檢疫標誌。

2018年11月21日起，海關總署已按照《進出口玩具檢驗監督管理辦法》的規定，向列入強制性產品認證目錄的進口玩具取得強制性產品認證證書，而非以往的強制性產品認證證書複印件。

中國於2019年5月第三次修正《進出口玩具檢驗監督管理辦法》，當中指定海關總署是內地進出口玩具檢驗監督管理部門。主管海關負責對列入必須實施檢驗的進出口商品目錄，以及法律、行政法規規定必須實施檢驗的進出口玩具的檢驗和監督管理，同時對進出口商品目錄以外的進出口玩具按海關總署的規定實施抽查檢驗。