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數碼時代經營品牌管理
尋找目標客群助拓商機
踏入數碼及社交網絡時代，品牌傳播進入另一個新里程，不少大企業或百年老店也開始進行數碼轉型，拓展電子商貿業務。除了推出優秀的產品及服務外，他們亦要經營品牌管理，打造網店尋找目標客群，塑造品牌形象，建立真正的長遠資產。（T-box工作坊系列5）
2021年3月1日
香港貿易發展局早前在網上舉辦「中小企如何透過品牌管理，在數碼時代拓展商機？」T-box工作坊，邀得創意營銷公司Hungry Digital的代表，分享品牌管理錦囊，包括為品牌命名、尋找定位，設定風格、選擇與目標客群溝通的平台，以及內容營銷規劃等，助中小企在數碼時代拓展商機。
（網上重溫）T-box工作坊：「中小企如何透過品牌管理，在數碼時代拓展商機？」
數碼年代廣告成本較低
Hungry Digital創辦人及總監梁志成表示，一般企業會對品牌管理存疑，認為沒有資源或對生意未必有幫助，而經營品牌管理的企業以往需在傳統及戶外媒體投放廣告，才能接觸目標客群，此舉所費不菲，中小企未必有能力負擔。進入數碼年代，他們可透過不同社交媒體向目標客群傳遞品牌形象，而投放廣告的成本亦變得平易近人。
梁志成說，數碼時代品牌管理可分五大攻略，分別是為品牌命名、尋找品牌的初衷、為品牌定調及設定風格、選擇與目標客群溝通的平台，以及做好品牌內容營銷規劃。
Domain（網域）= 品牌名稱
首先，為品牌命名方面，梁志成強調：「最重要是買到你的Domain（網域），即『.com』名稱，你的Domain就是你的品牌名稱，有屬於自己品牌的Domain十分重要。若只有平台而沒有網站是『大錯特錯』。」他指，品牌只在社交平台開設帳戶存在風險，一來社交平台可能會永久關閉，二來品牌沒有Domain難以被目標客群搜尋及瀏覽得到。
他建議，中小企為品牌命名前，可到NameMesh、GoDaddy等網域名字搜尋網，查看想購買的網域名字是否存在或有否被人購買，又或可尋找其他選擇。
尋找品牌定位
另外，管理品牌需尋找品牌的初衷，即尋找品牌定位。梁志成說，隨着產品的差異性愈來愈低，新產品會很快被抄襲，相反品牌理念則較難被抄襲，因此建立品牌、尋找品牌定位十分重要。
梁志成認為，企業可循三個簡單方向構思品牌定位，首先是目標客群想要甚麼，第二是自己比競爭對手的優勝之處，第三是自己能為目標客群解決甚麼痛點。
他又引述著名作家Simon Sinek所提出、由內而外的「黃金圈法則」指，首先最核心是品牌為何存在及有何使命，第二是如何實踐使命，最後是提供哪些產品和服務。他認為，很多時候中小企會着重「外」，即先構思做甚麼產品，不少大品牌則履行企業社會責任，舉辦或參與相關活動，這是「內」。
設定品牌風格
至於為品牌定調、設定風格方面，梁志成指，心理學大師Carl Jung基於人類的原始慾望歸納出12種人物性格原型，近年常被品牌管理公司用作設定及設計品牌。12原型分四大類，包括冒險與征服、歸屬與享受、穩定與控制，以及獨立與實現，每一大類再細分三種性格，涵蓋大部份電影、電視製作的角色。
例如，Nike是英雄式品牌（冒險與征服中的「英雄」性格）、宜家傢俬和無印良品屬普羅大眾、為人熟悉的品牌（歸屬與享受中的「凡夫俗子」性格）。
梁志成指，中小企設定品牌性格時可參考大品牌的做法，例如顏色、字體、標誌、設計、聲音（音樂播放）以至氣味（酒店及零售店）等，這些都是品牌向消費者發出訊號的工具，可引起消費者不同的聯想。
不懂做設計怎辦？梁志成謂，中小企未必有資源聘請設計師或廣告公司做設計，但現時坊間有很多如Canva一類的設計平台可作輔助，提供樣板、圖案及圖片庫等免費工具，讓用戶進行簡單設計，用戶亦可付一些費用使用更好的設計工具。
選擇與客溝通平台
另外，選擇與目標客群溝通的平台亦十分重要。梁志成稱，品牌要把目標客群最活躍的2至3個平台找出來，並觀察和推送他們喜歡的內容，逐步建設品牌所屬的生態圈。
他認為，品牌最多選取2至3個平台同時管理，而管理的關鍵在於如何不斷把目標客群吸引到Domain/網站瀏覽，因此必須做好SEO（搜尋引擎優化），例如不斷更新網站內容、在文章或短片內加入主題及關鍵字，甚至在YouTube頁面下方加入網誌，讓品牌在搜尋器中被尋找得到。
做好品牌內容營銷規劃
品牌管理最重要是做好品牌內容營銷規劃。梁志成說，品牌應盡量避免「一開始便賣東西」，這是一般經營者常犯的錯誤，他們應該實行「70%軟性品牌內容，30%賣產品或服務」。
內容營銷規劃可分四大方向。首先，經營者需爭取眾人對品牌的認同，不是直接賣產品；第二，當人們對品牌概念有興趣時，可透過一些話題引發共鳴；第三，從用家角度出發，介紹產品如何解決痛點；最後，引導他們購買。例如，運動品牌不賣波鞋，而是先推廣運動精神，然後再介紹波鞋功能，如何解決痛點。
梁志成說，以往受資源所限，品牌只能選取上述最有效的一個方向投放廣告，在網絡世界則可四個方向同時進行，測試水溫，然後再分力度鎖定主打的內容營銷方向。
怎樣才是一個成功的品牌？梁志成套用一位品牌管理大理所述：「除了要讓目標客群能看、聽、接觸、體驗得到外，更重要是存在於目標客群腦海中的品牌形象。」那就是說，能將Carl Jung提出的12種人物性格原型套用於品牌予人的形象，便是成功的品牌。
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