「顏值」競爭下的中國美容市場(4)：男士美容潛力大

現時，中國內地美容服務市場的目標顧客仍以女性為主。相對女士美容服務，男士美容服務尚處於初步發展階段。不過，鑒於內地社會開放程度逐漸提高和多元化，男士接受美容護理也開始被心態年輕或較時尚的消費者所接受，男士美容服務的發展潛力不可忽視。

香港貿發局進行的消費者座談會[1]發現，男士去美容院的消費習慣與女士接近，但有獨特的地方：在「顏值」競爭的時代下，男士也同樣注重儀容；男士對醫學美容的接受度增加；男士比女士更注意美容院的專業性；男士在基礎美容的花費已與女士差不多。

男士同樣注重「顏值」

內地社交媒體發展迅速，社會上不論男女都熱衷於社交媒體分享自己的日常生活。隨著高端品牌穿著常態化，消費者進一步關注「顏值」。男士對於「顏值」的價值觀與女士相近，參與座談會的男受訪者往往將外表和機會掛鈎：「顏值高無論在酒吧和工作上都更受歡迎， 機會也更多。」

由於熱衷於社交媒體分享自己的日常生活 ，男女消費者都比以往更重視「顏值」。

男士關注「顏值」的態度促使他們在美容上的消費心態有所改變。以往，男士做美容較著重功能性，大多針對臉部特定的問題，例如：袪痘、去油、去斑、去黑頭等。不過，座談會發現，男士現在去做美容的動機已經從簡單的解決問題，升級到保持顏值。

同樣，女士對男士做美容也持更開放的態度。幾乎所有參與座談會的女受訪者都表示，完全接受男士去美容院做美容，也不介意自己光顧的美容院也為男士服務。不過，由於美容技師仍以女性為主，女受訪者都傾向不會主動鼓勵自己的男友或丈夫去美容院做美容。

從護理延伸至醫學美容

男士更重視專業性

相對於女士，男士選擇美容院時更看重其專業性。

儘管於2013年和2018年的消費者座談會中，受訪者的美容消費態度和習慣均有顯著變化，女性消費者仍然視美容院為放鬆身心的地方。所以，美容院接待員的親切感，甚至與美容技師是否合得來，都會較大程度地影響女性消費者的選擇。

相對於女士，男士做美容則不會有太多情感的考量，他們更看重的是美容院的專業性，包括殷勤的服務態度，以及選用優質的護膚品，其次是美容院的環境安靜舒適。檔次高尚的美容院更容易吸引男性消費者。

去美容院的習慣與女士接近

儘管男士與女士對於美容的態度不盡相同，男士去美容院的習慣卻與女士有相似的地方：

參與座談會的男受訪者去美容院的次數介乎每月2至4次，與女士的習慣接近，反映男士去美容院的頻率可能受女士或美容院的建議影響。

選擇美容院時，男、女受訪者都視美容院的地點為重要考慮因素，特別傾向選擇住所附近的美容院 。不同的是，女士也會選擇公司附近的美容院，男士則較少。

至於美容卡，女士平均擁有的數量仍然較男士多。座談會中，有一半的男受訪者只擁有1張美容卡，只有個別受訪者有4張，男士擁有美容卡的數量明顯比女士少。

基礎美容花費與女士差不多

由於很多美容院的服務收費對男性和女性都一樣，因此，多數男士在基礎美容方面的花費與女士差不多。總括座談會中男受訪者的平均消費，男士每年用於美容院基礎美容療程的花費介乎1.2萬至2萬元(人民幣，下同)。

除了到美容院做美容，男士也會購買日常護膚品。男士購買的護膚品以去油和補水的功效為主，每年花費3,000至7,000元。與女性一樣，男士於美容院的消費比購買護膚品要多得多。

[1] 有關是次消費者座談會調查背景，請參閱附錄。

附錄

消費者座談會於2018年3月中旬在上海、廣州和成都3市進行。各市進行2組女性座談會，上海進行多1組男性座談會，一共7組。座談會目的是從定性分析，加深瞭解內地中產消費者對美容服務的消費觀念、消費模式、需求特徵和趨勢的變化。