「顏值」競爭下的中國美容市場(3)：美容消費習慣的轉變

據香港貿發局2013年《內地中產消費者對美容服務的消費觀念和需求特徵》的調查報告，中國內地城市居民對美容服務的需求已經進入常態化。時至今日，在內地收入不斷上升下，消費者追求更高品質的美容服務，加上科技的創新和行業的發展，內地女性對於美容服務的需求不再局限於傳統美容，新式的美容服務(包括醫學美容、「微整形」等)亦大受歡迎。

在這樣的背景下，貿發局最近的消費者座談會[1]顯示，內地中產消費者的美容消費習慣出現明顯轉變：儀器美容大行其道，消費者對美容師的黏性明顯下降；距離近是消費者選擇美容院的關鍵；消費者比以往更注重美容效果，使用高端儀器的美容服務需求明顯上升；美容服務標準化和現代化令連鎖美容店成為主流。

對美容師的黏性明顯下降

新式的美容服務多以儀器取代部分人手，美容手法標準化令美容師不再是影響消費者美容體驗的最關鍵因素。

傳統的美容療程以手法美容為主，加上消費者喜愛與相熟的美容師作情感傾訴，因此以往消費者對美容師的黏性甚至比美容院還要高。不過，隨著新式的美容服務多以儀器取代部分人手，美容師於整個美容療程的參與度或多或少有所下降，加上美容手法標準化，美容師不再是影響消費者美容體驗的最關鍵因素。

從消費者的角度，到美容院指定相熟的美容師不再是必需。有參與座談會的受訪者直言，「美容師走了的話，我是不會跟著走的。」對比2013年的調查，消費者對美容師的黏性有明顯下降趨勢。

美容院距離近是關鍵

雖然對美容師的黏性下降，但美容師是部分客人的情感傾訴對象，消費者某程度上仍然希望指定相熟的美容師為他們做美容。不過，隨著美容師手法的重要性下降，座談會發現美容院的位置和距離更影響消費者的選擇。

有座談會的受訪者表示，「遠的地方不會考慮，除非是做醫療美容項目。」對於定期的美容基礎護理，消費者寧可選擇居住或辦公地點附近的美容院。事實上，美容服務標準化令消費者從以往願意追隨美容師的忠誠，漸漸轉移到地域流動性較低的美容院。

座談會反映，消費者選定一間美容院之後，都會對美容院產生一定黏性。有受訪者分享，曾經跟隨相熟的美容師換了美容院一段時間，後來因為交通不便慢慢就不去了。另有不少受訪者也已經有一段長時間沒有更換過主要使用的美容院。

連鎖美容院成主流

高端儀器美容服務需求增

近年，內地不少美容院開始引進高端美容技術和儀器。不少參與座談會的受訪者過去都在美容師游說下，選擇更多高端美容項目以提升「顏值」。儘管儀器美容收費高，可是受訪者嘗試過後都認同美容效果的確比傳統美容更顯著，令他們日後對儀器美容的需求大增。

高端的儀器美容項目以外，部分受訪者更加入使用醫學美容的行列，希望通過醫學美容手段改善皮膚質素。有受訪者更表示，一旦開始接受醫學美容療程，就會對其養成依賴性，因為部分醫學美容的效果雖然顯著，但並非永久，當醫學美容的效果退卻，就會再次使用高端美容和醫學美容手段來保持皮膚的良好狀態。

醫學美容更相信專業機構

儘管醫學美容的需求增加，不過，由於不時有媒體報導醫學美容失敗的案例，消費者也清楚明白醫學美容療程存在風險，所以選擇美容院時也更小心。參與座談會的受訪者也明確表示，「因為有風險，所以醫學美容一定要去專門的機構。」

對於消費者來說，提供醫學美容的專業機構最好有牌照，而且有口碑。有受訪者提到，曾經到私人美容院以折扣的價錢做「水光針」療程，雖然美容院宣稱請有牌照的醫生私下提供醫學美容服務，不過這樣的做法始終不為大部分受訪者所接受。

內地消費者對美容院的環境要求上升，而且特別喜歡獨立的單人房間。

對美容院環境要求高

內地消費者收入上升，減少關注美容服務的價格，反之對美容院質素的要求有所提升。座談會中，受訪者大多認同到美容院做美容可以放鬆身心，所以也特別注意美容院的內部環境和格調。

除了基本的衛生和整潔，消費者對美容院的要求延伸到整體的檔次和舒適感，包括裝修、擺設、用具等。另外，消費者一般認為新開張或翻新過的美容院，感覺予人較衛生、舒適，而且有時尚感。縱使消費者不輕易更換美容院，一間新開張而位置合適的連鎖美容院對消費者還是有吸引力。

參與座談會的受訪者多數強調喜歡獨立的單人房間。由於消費者大部分時間是一個人到美容院，他們期望在一個安靜和私隱度高的地方享受美容服務。同時，消費者仍然習慣與美容師聊天，獨立單人房間可以避免其他人聽到他們的談話，又可以免卻美容時間被別人的對話騷擾。

美容消費有增無減

儘管受訪者表示醫學美容功效顯著，令他們去美容院的頻率有所下降，也比以往少用護膚品，不過，消費者在美容方面的花費卻有增無減。

以儀器美容為例，基礎的皮膚護理就比傳統美容療程昂貴，一般一次療程要數百元(人民幣，下同)。而醫學美容所需花費更高，以受訪者的經驗，一個鐳射項目介乎500至1,000元，「水光針」療程甚至要花費上萬元。再者，醫學美容的效果並非永久，有些項目的美容效果只能維持數月至半年，同一美容療程1年內可能要做上兩次或更多。

總結座談會受訪者各人在美容服務上的花費，消費者在護膚品以外，平均每年花費2至5萬元做各項美容療程，而在美容院的消費明顯地比護膚品要多得多。有個別受訪者更表示，曾經1年花將近10萬元購買美容療程。在高端儀器美容和醫學美容的需求持續增長下，預計未來消費者做美容的預算只會有增無減。

推銷宣傳：體驗券？網紅？

內地美容業競爭激烈，美容院必須使用適當的推銷和宣傳才可以於眾多美容院中突圍而出。座談會中受訪者的表現反映內地消費者漸變得理性，選擇美容院時有獨立的想法。因此，美容院的推銷和宣傳手法不能過於單一，必須切合美容院本身的品牌和提供的療程服務以吸引消費者注意。

對於新開張的美容院，為消費者提供體驗券是一個有效的宣傳手法。由於消費者普遍認為新開張的美容院環境較乾淨和舒適，他們都樂於嘗試光顧新開張的美容院。體驗券提供折扣，對消費者有一定吸引力。不過，由於美容服務的價格不再是內地消費者的首要考慮因素，超低價的優惠券反而會引起消費者疑慮。

宣傳渠道方面，由於消費者傾向選擇距離近的美容院，美容院宜集中在附近的寫字樓和住宅張貼廣告。當然，於網上平台的宣傳也不可或缺。參與座談的受訪者都表示會透過知名的手機應用程式和電商平台購買團購券和體驗券，以獲得優惠和美容資訊。

至於新式的美容服務(特別是醫學美容)，單靠為消費者提供體驗券的宣傳效果可能不太理想。醫學美容的普及性較低，目標顧客通常特別注重「顏值」，美容院宜以美容效果作招徠。消費者獲得的美容資訊，尤其是看得到的美容效果，可能來自親友，或者網絡紅人和名人於微博、視頻和微信公眾號的推薦。

[1] 有關是次消費者座談會調查背景，請參閱附錄。

附錄

消費者座談會於2018年3月中旬在上海、廣州和成都3市進行。各市進行2組女性座談會，上海進行多1組男性座談會，一共7組。座談會目的是從定性分析，加深瞭解內地中產消費者對美容服務的消費觀念、消費模式、需求特徵和趨勢的變化。