「顏值」競爭下的中國美容市場(1)：新舊兼有的美容動機

隨著內地生活水平和收入不斷上升，中國社會正值新一輪的消費升級。香港貿發局於2017年進行的《中國內地中產消費調查》結果顯示，內地中產消費者於休閑類服務的消費正在迅速增長。當中，多於三分一的受訪者表示過去1年曾經去美容院/SPA接受按摩、面部和皮膚護理，而相關服務的消費頻率亦見上升。

鑒於內地美容服務需求殷切，貿發局繼2013年後，於內地3個主要城市進行消費者座談會[1]，以瞭解和追蹤內地中產消費者對美容服務的消費觀念與需求特徵的轉變。結果發現，內地社會普遍比以往更重視「顏值」，激勵中產消費者更熱衷於接受美容護理去改善儀容。

進入「顏值」競爭的時代

名牌穿著常態化之後，內地消費者的戰場由「品牌」擴大到「顏值」。

內地消費者一向予人感覺喜愛追求品牌，尤其重視名牌衣著，視穿著高端品牌服裝為身份象徵，希望透過名牌衣著突顯自己的品味。品牌追逐戰之後，座談會發現內地中產消費者對「顏值」同樣表現出一定的渴望：

「人不愛美，天誅地滅。」
「必須保持光鮮亮麗。」
「要比同齡人年輕。」

新一代消費者無疑比以往更重視「顏值」，他們不但追求自身的美貌，甚至不諱言要在「顏值」上與人競爭。這意味著做美容不再單純是變美的手段，同時更牽涉面子和輸贏的問題，內地中產消費者的戰場已經慢慢由「品牌」擴大到「顏值」。

有參與座談會的受訪者直言，「我美容的目的就是希望自己看起來比同齡人要年輕得多。」在「顏值」競爭的時代下，內地中產消費者的美容動機因而起了變化：做美容除了是回應消費者自己內心對美貌的追求，也是來自外在因素的推動。

被羨慕的滿足感

跟上潮流　抗拒落伍

傳統的美容服務未必能夠與潮流和時尚扯上關係，不過，加入科技元素的新式美容療程則能夠吸引消費者注意。加上明星和網紅等知名人物近年毫不忌諱地公開分享自己的美容經歷，令醫學美容和「微整形」等高端的非傳統美容服務成為社會熱門話題。

因此，不少參與座談會的受訪者視高端的美容服務為時尚消費。對於中產階層來說，跟上時尚和潮流是中產生活的重要組成部分，為了跟上潮流，他們自然也不惜投入大量金錢和時間做美容。

提升個人競爭力

內地消費者一般相信「顏值」愈高，個人競爭力愈高。

「顏值」一般被認為是個人競爭力的一部分，於座談會中不難聽到消費者將「顏值」和個人競爭力掛鈎的信念：「我相信漂亮的人機會總會多一些。」因此，提升個人競爭力一直是內地消費者做美容的動機之一，因職場上的競爭越來越激烈，個人的形象變得更重要。為了強化自己的競爭力，內地中產消費者明顯變得更積極，而且願意花費更多去改善外表。

來自企業的職場需要

提升個人競爭力固然是消費者內在的自我要求，不過，座談會發現，企業同樣開始對員工的外表有一定期望。有受訪者分享應徵工作的經歷，「招聘的負責人說：企業傾向招聘顏值高的人。」

儘管在座談會裡，這種聲音並不多見，企業對員工「顏值」的要求似乎仍未成主流。但是，這種想法顯然會在一定範圍的高薪企業裡出現，促使員工在提升「顏值」方面更願意花錢。

取悅家人

美容不單是滿足消費者自己對於外在美的追求，同樣是取悅家人的手段。不少參與座談會的受訪者均表示，家人能夠從自己的「顏值」上獲得自豪感：「同學說媽媽漂亮，孩子很有自豪感」、「別人稱讚自己年輕，老公很有面子」。

鑒於內地社會普遍對外表的重視有所提升，變得漂亮就成了取悅家人的其中一個手段，間接也激勵了消費者(尤其是女性)使用高端的美容服務去提升「顏值」。

放鬆身心

大部分女性於家庭中充當照顧家人的角色，去美容院做美容對女性來說有一種被關懷和被照顧的感覺。因此，許多女性消費者仍然把到美容院做美容視為放鬆身心的方法。有參與座談會的女受訪者視按摩為一種發洩和充電的過程，也有受訪者喜愛跟相熟的美容師嘮叨一下生活上各種不如意的事。

不過，對比2013年的調查，女性消費者放鬆身心的美容動機明顯正在減弱。而相比之下，男士一般較著重美容的功能性，放鬆身心的美容動機於男性消費者中也自然比較不明顯。

[1] 有關是次消費者座談會調查背景，請參閱附錄。

附錄

消費者座談會於2018年3月中旬在上海、廣州和成都3市進行。各市進行2組女性座談會，上海進行多1組男性座談會，一共7組。座談會目的是從定性分析，加深瞭解內地中產消費者對美容服務的消費觀念、消費模式、需求特徵和趨勢的變化。