打通東盟消費市場：家庭用品及小型家電(概要)

過去10年，東盟發展迅速，成為一個經濟實力強勁的地區。根據東盟秘書處的數據，2017年區內生產總值(GDP)合計達2.76萬億美元，是世界第六大經濟體。據估計，東盟今後每年將增長約5%，到2030年將成為第四大經濟體。

隨著東盟經濟日趨富裕，當地消費者的消費能力也不斷提高，由以往購買基本必需品為主，逐步轉為非必需品。區內繼續邁向城市化，各主要城市的住宅物業發展項目不斷增加，市場對家庭用品和小型家電的需求也隨之上升。家居布置用品、家具、廚具、餐具，以及飾物、燭台、陶器、花瓶、座墊套和地毯等家用裝飾品，全部都大受歡迎。

隨著健康意識提高和城市生活方式普及，消費者也會添置更多現代化小型家電，例如空氣淨化機、電風扇、電動牙刷、自動咖啡機及無線手持式吸塵機。2012至2017年，印尼、馬來西亞和泰國的家電零售量持續上升，2017年合計達9,430萬件，複合年增長率為6.7%，預期到2022年將達1.214億件[1]。

本報告集中探討泰國、馬來西亞、印尼及新加坡(作為區內樞紐)等東盟市場的出口潛力，為從事家庭用品和小型家電業的香港中小企業提供實務指南。報告評估當地零售結構和分銷渠道，並就進入市場的最佳途徑和營銷策略提供指引。我們曾與業界人士深入詳談，並進行了資料研究工作，以收集各國的具體市場和渠道資訊。

推動市場增長的因素和產品趨勢

• 城市化令生活方式改變、國內消費普遍上升、貿易壁壘不斷減少等關鍵因素，推動東盟的家庭用品和小型家電進口量持續增長。

• 北歐簡約風格影響了家居布置、家庭用品和家用裝飾品的設計，也引領環保設計趨勢和家居環保理念的應用。

• 保健養生資訊日益普及，東盟地區的消費者購物時會以健康生活為考慮重點，標榜安全衛生的產品大受歡迎，包括以食用安全物料製造的廚具及接觸食物的用品，還有濾水器、空氣淨化機和攪拌機等。

• 四合一蒸鍋、水槽式洗碗碟機及二合一火鍋烤盤等創新的多功能家電可以節省空間，適合細小的家居，很受東盟消費者歡迎。

• 電費上漲和節約意識增強，令節能效果良好的電器需求上升。

• 城市年輕人喜歡限量生產的獨家品牌貨品，促使家庭用品及家電製造商尋找創新方法，以較低的單件成本生產訂製產品。

• 很多消費者都渴望擁有完整的時尚生活體驗，因此歷史悠久的家庭用品品牌和知名時尚設計師合作，讓設計師把時尚感融入產品之中，可以發揮相輔相成的效果，令彼此都可受惠。

家庭用品及小型家電分銷渠道

• 家庭用品和小型家電的分銷渠道非常多樣化，從家居時尚生活用品店、家居裝修用品店、百貨公司、大型超市、家居購物電視頻道到電器專賣店等，不一而足。

家居時尚生活用品店

• 家居時尚生活用品店致力營造目標顧客已習慣或嚮往的生活方式，憑藉充滿藝術氣息的室內設計、吸引目光的貨品陳列、殷勤招待的售貨員，創造一種輕鬆自然卻令顧客深感滿足的購物體驗。

• 家居時尚生活用品店出售精心挑選的家居用品及配件。這些貨品蘊含某種生活方式，專為特定消費者而設，通常來自不同品牌和設計師。這類商店也會通過店舖設計、貨品組合以及一些附加元素，例如相關活動或服務，為顧客營造特別的購物體驗。

• 這類商店對普通商店可以找到的一般貨品不感興趣。品牌或設計師應考慮提供：
  • 專門為該店設計的限量版或珍稀產品
  • 貨品背後動人的故事及歷史
  • 額外的文化元素
  • 與商店主題和顧客生活方式呼應的產品和設計

家具及家居裝修用品店

• 雖然主要售賣家具，這類商店也會銷售許多種類的家庭用品，由廚具(如碗碟器皿、烹飪用具)、餐具(如刀、玻璃杯、茶杯)、室內裝飾配件(如鏡子、地毯、枕頭、窗簾、牆壁藝術、花瓶、蠟燭、燭台)，以至浴室配件均有提供，讓顧客創造夢想家居。

• 有些商店除了售賣家具外，也提供聯名合作系列。這些系列專為該商店而設，不作商業銷售。商店或會輪流邀請知名和新晉的設計師，為顧客創造各種如臨實境的體驗，吸引他們經常到訪。

• 在接觸這些零售商之前，供應商或設計師應瞭解店方有意為來季購入甚麼貨品，或者他們的顧客想要甚麼產品而商店目前沒有提供。

家居配件和裝飾店

• 與家具店不同，家居配件和裝飾店主要售賣較小型的家居用品，很少銷售大型家具和裝置。他們會為顧客提供容易實行的家居裝飾意念，為生活空間增添特色。

• 這些商店展示的貨品不僅滿足功能需要，還可以吸引眼球和激發興趣。與一般家具比較，消費者會更頻密更換家居配件和裝飾品。

• 消費者越來越期望更快有新穎貨品面世。為了滿足相關市場需求，商店經常更新庫存，推出新產品，也因此須與不同的設計師合作，以便採購各類風格和設計的貨品。除了和著名設計師合作外，店方也會發掘設計新秀，物色一些另類和意念突出的產品。

連鎖書店

• 面對來自網上零售商的激烈競爭，連鎖書店已開始把門市轉型為文化和時尚勝地，店內充滿吸引目光的布置和陳設品，讓顧客享受買書以外的體驗。舉例，泰國大型連鎖書店B2S推行Think Space B2S計劃，為店舖營造新的氛圍，令顧客倍感親切。

• 書店未來能否成功，取決於它們是否有能力納入新特色，並改善產品組合，以提升整體購物體驗。因此，很多書店都積極物色美觀吸引和概念獨特的新產品。

百貨公司

• 一些百貨公司已從各大品牌雲集的展示場地，轉型為精心策劃的銷售平台，把各種類別的時尚生活物品如化妝品、服裝、家居用品等集合在一起。

• 百貨公司最大的資產是持卡會員。百貨公司通過顧客忠誠計劃和良好的售後服務，與VIP會員建立並維持良好關係。

• 百貨公司要與國際品牌的單一品牌專門店競爭，加上本身的網上銷售經驗，驅使他們與新興品牌合作，引入各種各樣獨特的產品。

• 供應商向百貨公司銷售產品，好處是可獲龐大的銷量和營業額，加深品牌知名度和認受性，並可吸引其他買家注意，不過缺點是百貨公司不會大批入貨，而且要求的佣金較高，付款期也較長。

大型超市

• 大型超市售賣各種各樣的產品，從家庭用品、食品到服裝和配飾俱備，商業模式側重於薄利多銷。大型超市憑藉精簡的大規模經營，得以降低單位成本，為消費者提供物有所值、價錢相宜的貨品。

• 在東盟，雖然大型超市是接觸市郊大量人口的有效渠道，但面對網上購物帶來的威脅，Tesco、永旺(AEON)及樂天(Lotte)等主要業者不得不重新思考本身的商業模式。

• 為了改善產品種類，並繼續增加銷售非食品類別，滿足消費者一次過購齊所需物品的需要，大型超市對林林總總的家用產品需求很大，其中最暢銷的家用產品是烹飪鍋、廚具和小器具、餐具及烹飪用具禮品套裝。

家居購物電視頻道

• 家居購物電視頻道的主要對象是家庭主婦。對於住在鄉郊地區的消費者來說，這是購買家庭用品和家用電器的方便途徑。這個銷售渠道最暢銷的貨品是小型家電，例如熨斗、風扇和吸塵機，以及食品製作用具和烹飪設備。

• 電視購物是推銷烹飪器具和廚具的理想渠道，因為可以示範如何使用產品。總部設於泰國的TV Direct通過免費電視、衛星電視、有線電視和數碼電視銷售產品。該公司透過香港貿易商或經銷商直接從中國內地採購產品。

• 24 Shopping出版家居購物目錄24Catalog，讀者對象是30歲以上的女性。最暢銷的產品包括食品雜貨、床上用品、廚具、家庭用品、家用電器、電子產品、運動器材及美容產品。其中一種非常暢銷的產品是多功能二合一火鍋烤盤。

• 家庭用品和家用電器供應商可考慮通過電視頻道或目錄，向全國觀眾展示商品。這是一個很有吸引力的方法，然而不是所有產品都適合使用這些渠道。知名品牌肯定佔有優勢，而沒有品牌的產品必須以獨特的設計、富吸引力的特色及具競爭力的價格取勝。

企業渠道：酒店、餐廳和餐飲服務商

• 隨著入境遊客數目上升，需要更多新酒店去滿足住宿和餐飲需求，而繁忙的城市生活令消費者經常在外面吃飯。這兩個因素令酒店和餐飲業對廚房設備和用具的需求有所增加。

• 在東盟，一些供應酒店和餐廳烹飪用具和廚具產品的企業，嘗試直接向中國內地工廠訂貨，藉此建立自家品牌。這些企業願意使用香港公司的中介服務，因為他們相信香港中介人可以更好地與內地工廠溝通，做好品質控制，省卻很多麻煩。這方面的主要當地供應商包括Evergreen Intertrade、Seven Five和Arctika。

網上平台

• 馬來西亞、泰國等部分國家在實體基建方面的制約較少，較有利於網上購物的發展。印尼的中產及年輕消費市場龐大，且迅速擴張，長遠而言電子商貿潛力甚大。

• 目前在東盟各國，尚未有一個網上平台取到超過20%的市場份額。現時東盟的網上平台有分類網站(Mudah和OLX)、消費者對消費者(C2C)網站(Tarad、Tokopedia、Bukalapak、Shopee)、企業對消費者(B2C)網站(Lazada)，以及品牌自有網站(indexlivingmall.com、powerbuy.co.th.和H&M Home)。這些網上平台全都在很短的時間內冒起。尚泰集團(Central Group)和MAP Group等傳統零售商也開設了網上平台，進軍網上零售市場。

社交商貿

• 東盟手機普及率高，消費者不願於網上分享財務和個人資料，加上使用借記卡或信用卡付款的人口不到20%(新加坡除外)，造就社交商貿在東盟蓬勃發展。

• 泰國是全球最大的社交商貿市場。臉書(Facebook)已選擇泰國作為社交商貿支付和Facebook Shop的首個測試基地。不過，社交商貿的洽談和交易雖在線上進行，但付款卻往往在線下完成，所以較難衡量其成效。

• 以家庭用品和小型家電而言，臉書和Instagram等社交平台是理想的銷售渠道，銷售商可上載視頻、Instagram故事，以及可供直接購物的內容(shoppable content)的連結，使瀏覽過程順利轉為購買行動。社交商貿為小型供應商或無品牌商家提供良機，測試東盟的消費市場。

電器專賣店

• 電器專賣店仍然是東盟消費者購買家用電器的主要渠道。店內促銷活動和分期付款計劃是影響購買決定的主要因素。

• 隨著東盟地區網上購物繼續快速增長，預料電器專賣店為了應對這一趨勢，將開發網上銷售平台和送貨服務，與他們的實體店相輔相成。製造商和供應商可以向這些網上渠道提供獨特的家用產品，以接觸大量客戶群。

進入市場的方法

• 一些家居布置用品和配件零售商已在東盟主要城市開設了自己的商店，另一些則通過特許經營方式擴張業務。宜家(IKEA)和Index Living Mall是這個領域的主要特許經營授權商。品牌若有足夠知名度、成功的商業模式、良好收入紀錄和能夠給予加盟商足夠支持，可以考慮以特許經營方式擴展海外市場。

• 對進口家庭用品和自家品牌來說，除了經營自家店及採用特許經營方式外，進入東盟市場的途徑日益多樣化，競爭也更大。要建立競爭優勢，選擇分銷渠道是非常重要的一環。供應商須考慮渠道能提供甚麼，包括地點和覆蓋範圍、技能和資源、管理成本及控制權的程度。

• 供應商若願意以寄售方式銷售，並接受較長的賒賬期，便可以考慮直接向零售商銷售產品。海外供應商須成立一個當地團隊負責發貨到零售商的店舖，處理推廣和陳列事宜，制訂營銷和促銷計劃，以及提供現場推銷員。

• 供應商若透過當地代理商或經銷商銷售產品，可開展零售業務而毋須在開拓零售渠道中動用公司資源。經銷商可助承擔產品運輸的費用、處理清關手續及管理庫存。由於東盟各國都有獨特的種族、語言和宗教背景，資深經銷商對發展當地市場而言極為重要。

• 和當地經銷商合作也有一些缺點。首先，他們會要求獲得大幅折扣和寬鬆賒賬條件，作為替供應商承受貿易相關風險和負擔的回報。其次，供應商可能會失去對產品營銷和定價方式的部分控制權，而與此同時，經銷商往往要求在特定地域內享有長期的獨家經營權。

• 隨著新興科技的出現，品牌毋須再完全依賴經銷商或零售商。現時，許多網上交易平台為海外供應商提供直接向消費者銷售的機會，其中Lazada、Shopee和Amazon Prime Now是佼佼者。此外，供應商也須對臉書、Instagram和LINE等社交媒體提供的機會持開放態度。

• 直接向消費者銷售產品有很多好處。首先，產品進入市場的時間可大為縮短。此外，品牌可完全控制自身形象和定價，最重要的是能收集消費者的數據。

作好準備

• 在一個顧客有無限選擇的世界裡，建立鮮明的品牌形象是讓產品脫穎而出的方法，比如松下(Panasonic)電飯煲、Dyson空氣淨化風扇、Nespresso咖啡機及Wedgwood餐具套裝等，都是深入民心的品牌產品。有效的品牌推廣，能令產品憑藉自家特色和品質保證脫穎而出，不僅僅是眾多同類商品的一件。一個成功的品牌，應該與公司的核心價值觀相聯繫，並與其產品開發目標一致。

• 貿易融資困難，窒礙了香港中小企業的業務發展和出口潛力。現在，中小企業可以憑藉海外買家發出的採購訂單或發票，獲一些機構為所承接的零售訂單提供資金。總部設於香港的金融科技公司FundPark為香港出口商提供這類貿易融資。

• 電子商貿銷售商必須先設立跨境支付方式，才可接受海外訂單。現時，不少支付系統供應商都提供安全的一站式網上支付服務，支援多種交付渠道和貨幣，有助銷售商解決支付問題。AsiaPay、NTT Com Asian和2C2P就是其中例子。

• 很多香港公司都會設立區域電商配貨中心，以跨境付運方式在東盟各地經營電子商貿業務。其中，新加坡是個熱門選址，因為該國的關稅近乎零，加上基礎設施完善，海關規例透明度也高，進行跨境商貿尤其方便。馬來西亞是區域配送中心的另一理想選擇。和新加坡相比，當地的土地價格、營運和勞工成本都低廉得多。

• 千禧一代是東盟最大的人口族群，也是最強大的消費者。千禧一代追求有個性、有誠意，符合他們的價值觀和態度，能與他們的理念產生共鳴的品牌及產品。對他們來說，產品不單要實用，還要有故事。要吸引千禧一代的興趣，必須適應不斷演變的媒體環境，通過相關內容和講述故事的方式接觸他們。

• 供應商可以參與商貿展覽，藉此接觸有潛力的客戶或合作夥伴，以及重新聯繫以往的客戶。東盟的主要城市舉辦多項與家居生活、家庭用品及小型家電有關的商貿展覽。

• 其他營銷途徑包括在零售店內開設快閃店(pop-up shop)，以及進行社交媒體營銷。臉書是營銷家庭和廚房用品的首選社交媒體。它提供各種各樣的廣告和帖子類型給廣告商選擇，也有針對特定人口群體的選項。臉書的行為定向功能，可以幫助廣告商接觸那些基於過去行為估計很可能會購買產品的臉書用戶。

• 產品的設計元素是所有公司的寶貴資產。已註冊工業設計的擁有者，有權阻止第三方製造或銷售相同設計的物品。然而，企業必須在保護工業設計與加速產品設計和開發過程之間取得平衡。

[1] 根據歐睿國際(Euromonitor International)提供的數據。

請按此購買這份研究報告。