東盟消費者調查：電子商貿潛力

東盟擁有約6.4億人口，加上中產階層壯大，互聯網滲透率漸高，因此常被視作電子商貿行業的下一個淘金熱點。

谷歌(Google)及淡馬錫(Temasek)在2016年發表的一份報告[1] 預測，東盟六國在2015至2020年的互聯網用戶平均年增長率將達14%，遠高於中國內地的4%及美國和歐盟的1%。

整體而言，到2020年，東盟六國將有約4.83億互聯網用戶。印尼排名居首，互聯網用戶將達2.15億，其後依次為菲律賓(9,300萬)、越南(8,200萬)、泰國(5,900萬)、馬來西亞(2,800萬)及新加坡(600萬)。

該報告又預計，到2025年，東盟六國的網上零售市場總值將上升至880億美元，較2015年的55億美元增加超過15倍，其中印尼將是增長最快的市場。該國市場在上述10年期內的複合年增長率達39%，增速驚人，較東盟六國的平均增速32%更高。

以實際金額來看，印尼的電子商貿市場預料將由2015年僅僅17億美元上升至2025年的460億美元。同時，越南、菲律賓、泰國及馬來西亞的市場規模也將大增，價值介乎80億至110億美元。隨著電子商貿在東盟六國急速發展，網上銷售佔整體零售額的比重也將由2015年的0.8%上升至2025年的6.4%。

網上購物日趨普遍

香港貿發局經貿研究一項調查顯示，東盟消費者正逐漸減少光顧實體店，並越來越喜歡上網購物。大部分消費者早已習慣上網預訂車船機票及酒店住宿，而上網購買戲票、服裝、電子及其他產品也日趨普遍。約40%受訪者表示，他們每周至少上網購物一次。

電子零售日漸普及，一個重要原因是配備上網功能的流動裝置大行其道，令消費者的行為出現變化。現時，東盟消費者紛紛改用操作簡單方便的裝置。購物前，他們會先參考網上意見和評語，比較不同網站的價錢，搜尋最實惠的交易，在掌握充分資訊下才作出購買決定。

根據調查結果，方便快捷是消費者上網購物的最大原因，73%受訪者認同「我可以在有空時隨時購物」是他們上網購物的主要誘因。緊隨其後的是「我可以輕易比較價錢」，贊成的有69%，反映價錢也是中產消費者的重要考慮因素。事實上，近60%受訪者承認，他們上網購物是要搜羅實惠的交易。此外，網店的產品種類較多也是網上購物興起的決定性因素。超過一半受訪者(55%)表示，網上銷售渠道提供的產品種類較實體店多。

透過智能電話購物

由於固網基建發展有限，很多東盟市場的互聯網用戶都選擇使用智能電話作為自己的數碼裝置。不少受訪者都表示，智能電話是他們唯一擁有的數碼裝置。同時，科技持續進步，而商家也增加對零售應用程式的投資，讓消費者更易透過智能電話購物。這些因素都令流動裝置成為網上購物的主要工具。

根據調查結果，使用智能電話選購產品及落單的受訪者比例分別為77%及62%，兩項數據均超越使用手提電腦或桌上電腦的受訪者比例。另一方面，雖然56%受訪者表示他們使用平板電腦瀏覽產品，但曾透過平板電腦落單的只有36%。

東盟中產消費者的購物歷程

香港貿發局經貿研究的調查結果顯示，大部分東盟中產消費者的購物歷程已由簡單的直線模式變成環形模式，即消費者會反覆透過網上及實體渠道瞭解產品，然後才落實最終的購買決定。

雖然實體店仍然是主要的直線零售渠道，但現在互聯網卻在購物歷程中發揮極大影響力。很多消費者都會先上網搜集資料，瞭解產品資訊，參閱相關評論，然後再作出最終的購買決定。值得注意的是，從下表所見，不少受訪者都表示會「在實體店瀏覽，上網比較，再到實體店購買」，可見網上找到的資料或有助促使他們到實體店購物。例如，當消費者上網瞭解某齣電影的資料後，若有興趣的話便會親身到戲院觀看，而不是使用串流播放及/或自選電影服務。

網上宣傳無疑非常重要，不過很多因素都可鼓勵消費者購買更多目標或計劃以外的產品，例如流行語的運用、產品的便利性、價錢及設計。這次調查中，58%受訪者表示「特別優惠」是他們在網上購買更多產品的最大誘因。此外，49%認為「免費送貨」是一大因素，其後是「大量購物折扣」(46%)及「優惠券」(43%)。最後，約40%受訪者認為，接收到「你可能也喜歡」或「最受歡迎產品」等推介訊息也能吸引他們額外消費。

東盟中產人士透過不同渠道消費

正如上文所述，隨著互聯網及社交媒體普及，東盟中產消費者能更易掌握產品資料，然後才作出購買決定，很多人的購物歷程也因而出現重大轉變。故此，零售商必須制訂跨渠道的銷售策略。

網上交易平台有助零售商以較低的宣傳成本建立和突出品牌形象，同時也可瞭解消費者的喜好。實體店則讓零售商與顧客建立較深厚的關係，並提供直接陳列產品所需的空間。

根據調查結果，「旅遊及消閑」、「時裝」及「娛樂」獲東盟中產消費者評為三大網上零售類別，各有超過70%受訪者表示過去兩年曾至少上網光顧一次。網上旅行社及時裝店的興起帶動了上述類別的電子商貿活動。同時，數碼媒體及串流服務也令更多消費者選用網上娛樂產品。

另一方面，當消費者想觸摸、感受及試用產品時，實體店仍是較理想的選擇。其中，在「餐飲美食」及「起居生活」等類別，實體店至今仍是首選渠道。

Lazada主導東盟電子商貿市場

現時，東盟地區的主要電子商貿平台包括新加坡的Lazada及Zalora，以及eBay等國際電子商貿營運商。香港公司可考慮透過這些購物平台銷售產品，除了較開設實體店容易外，也能借助購物平台產生的瀏覽量來增加銷售機會。

根據調查結果，Lazada是最受東盟中產人士歡迎的電子商貿平台。自2016年起，Lazada的大部分股權由阿里巴巴(Alibaba)持有。現時，Lazada在網上銷售電子消費品、家居用品及時裝等不同類型的產品。該公司也是唯一在馬來西亞、印尼、菲律賓、泰國及越南等5個受訪國家均排行前十名的網上交易平台。

綜觀東盟的電子商貿業態發展，一個值得留意的現象是區內很多企業都專注發展某一國家市場，或是先於一個國家營運，然後才拓展至周邊國家。例如，越南的Thegioididong是一個在本國市場專賣電子消費品的電子商貿平台，而總部設於韓國的11street則是先在馬來西亞發展業務，其後再拓展至泰國。

事實上，網站內容本地化似乎也是吸引東盟消費者的重要因素。調查結果顯示，雖然Lazada在各大城市都是東盟中產消費者的首選電子商貿平台，但很多提供當地語言的網站同樣排名甚高。

[1] e-economy SEA: Unlocking the $200 billion Digital Opportunity in Southeast Asia