東盟中產消費市場：香港的機遇(概要)

摘要

東盟整體生產總值接近26,000億美元，貿易及投資前景秀麗，堪稱全球增長市場中備受注目的新星。現時，東盟人口總數達6.4億，按人口計是全球第三大消費市場，僅次於中國和印度。更重要的是，各成員國人口普遍年輕，約六成人在35歲或以下，而區內的撫養比率也同樣甚低。2017年適值東盟成立50周年，也是東盟經濟共同體成立第三年，各成員國期望按照《東盟2025：攜手前行》訂定的願景及指導原則，進一步促進經濟融合，實現區內產品、服務、投資及人員自由流動。在這種趨勢下，東盟人口料將有更多資源用作消費及投資，帶動中長期經濟增長。

以地區發展而言，東盟在多方面積極推動融合開放，理念和中國的「一帶一路」倡議一脈相承。「一帶一路」倡議旨在促進「絲綢之路經濟帶」和「21世紀海上絲綢之路」沿線國家在不同經貿範疇上的聯繫，對象涵蓋東盟全部10個成員國。中國和東盟目前正就「中國與東盟自由貿易區」的升級版進行磋商。同時，在「一帶一路」倡議下，各國的合作前景更為樂觀，大大提升了中國企業「走出去」的意欲。隨著「一帶一路」倡議的相關項目陸續開展，東盟市場湧現了嶄新和豐厚的營商及投資機會，也吸引了中國企業的目光。

「一帶一路」倡議實踐初期，很多東盟國家的重點項目都是一些備受注目的基建及運輸建設，以及經貿合作區計劃。不過，長遠而言，中國資金外流，加上與東盟國家的經貿聯繫日趨緊密，將可為東盟的各行各業創造就業機會，提升收入水平，同時推動東盟進行可持續發展，建立成熟多元的消費市場。香港貿發局在華南及長江三角洲進行的調查結果顯示，當地製造商和商家都期待抓緊「一帶一路」倡議帶來的機遇，進軍東盟市場，銷售各類工業及消費產品。

東盟經濟日益繁榮，區內中產消費者數目大幅上升，估計在2015至2020年間將倍增至約4億人。隨著這些中產消費者日漸適應西方生活文化，生活質素提高，對進口及品牌產品，以及時尚生活產品及服務的需求勢必上升。這些因素無疑將為很多香港公司提供大量營商及合作機遇，特別是香港和東盟最近簽訂《香港–東盟自由貿易協定》後，商機勢必增加。該協定預計於2019年實施，屆時香港公司將可以更佳的條件進入東盟市場，令香港製造商、貿易公司、服務供應商、專業人士及其他業者更具競爭優勢，在東盟國家發掘並把握更優厚的營商及投資機遇。

為更深入瞭解區內中產消費者的消費模式，包括購物的動機及首選的渠道，香港貿發局研究部最近在印尼、馬來西亞、泰國、菲律賓及越南等5個東盟國家訪問了超過1,400名每月家庭收入最少1,000美元的消費者。這5個國家合共佔東盟近90%人口、85%生產總值及70%貿易額。

這些東盟國家之間有明顯差異，不過調查結果卻顯示，即使各國中產消費者的實際消費水平落差頗大，但消費模式及偏好卻極為相似。整體而言，東盟消費者日益注重品牌，同時也願意支付更高價錢購買環保產品。他們認為，環保產品除了質素較高外，也更能體現他們維護可持續環境的價值觀。

調查結果又顯示，雖然東盟的非必需品開支增長強勁，但受訪者的消費態度大都較為理性。根據調查結果，雖然大部分受訪中產消費者的非必需品開支佔每月收入約40%，但他們的儲蓄率也相當不俗，普遍介乎17%至22%。此外，約62%受訪者表示在作出重要消費決定前，會先參考網上意見和評語。

這5個東盟國家的最高消費類別大致相同，包括旅遊及消閑、保健美容及養生、時裝以及電子消費品。不過，各種產品或服務的消費中位數卻視乎類別及城市而定，而且差距頗大。例如，以一趟旅遊而言，吉隆坡受訪者的消費中位數為850.50美元，大約是河內受訪者預算(150.50美元)的5.5倍。電子消費品市場也有類似差別，在泗水，受訪者每次消費的中位數只有75.50美元，但在吉隆坡或馬尼拉則高達400.5美元。因此，香港公司若有意進軍東盟市場，應留意各國在不同產品及服務類別的購買力差異。

東盟中產消費者在挑選和比較產品時，一般會衡量產品的實用性、能源效益、安全及環保規格等多個因素。隨著知識及生活水平提高，很多消費者都追求更優質的產品及更個人化的服務。調查結果顯示，超過95%受訪者認同「我願意花更多錢購買質素較佳的產品」，89%認為「我比較著重個人風格，不會盲目追隨潮流」。因此，香港公司若希望在東盟中產市場立足，便應致力為產品及品牌建立獨特形象，在市場營銷方面則要突出產品的環保及品質優勢。

調查也反映另一個重要現象，就是東盟消費者日漸減少光顧實體店，卻越來越喜歡上網購物。約40%受訪者表示，他們每星期至少上網購物一次。東盟被視為電子商貿業下一個淘金熱點，有意在當地發展的零售商宜制訂跨渠道的銷售策略，把握電商浪潮帶來的機會。

此外，網上營銷策略也極為重要。除了社交媒體外，消費者的消費決定也受若干因素影響。具體而言，58%受訪者表示「特別優惠」是他們在網上購買更多產品的最大誘因。此外，49%認為「免費送貨」是一大因素，其後是「大量購物折扣」(46%)及「優惠券」(43%)。最後，約40%受訪者認為，接收到「你可能也喜歡」或「最受歡迎產品」等推介訊息也能吸引他們額外消費。

這次調查還發現，很多東盟旅客視香港為非常吸引的短線旅遊地點。79%受訪者表示過去兩年曾來港1至3次，15%曾到來4至6次，6%更是經常前來，即過去兩年訪港達7次以上。因此，受訪者對多個著名香港品牌甚為熟悉，包括屈臣氏(Watsons)、莎莎(SaSa)、惠康(Wellcome)、國泰航空(Cathay Pacific)、香格里拉酒店集團(Shangri-La Hotels and Resorts)、堡獅龍(Bossini)及佐丹奴(Giordano)。

值得注意的是，大部分東盟中產受訪者認為香港是亞洲的重要時尚平台之一，並表示他們的生活方式也受很多和香港有關的產品及服務影響。很多受訪者覺得，香港品牌一般達中高檔至高檔水平。由此可見，香港可為有志拓展業務的本地及國際品牌提供理想平台，向東盟的中產人士展示他們的產品及/或服務。另外，很多受訪者都表示歡迎更多香港品牌進駐他們本國的市場，這對有意在東盟中產市場發展的香港公司來說無疑是一顆定心丸。

港商在這5個東盟市場直接投資前，應先瞭解各國現行的市場准入規定，而不同國家的規定也有很大差異。雖然開放零售市場是東盟目前的發展大勢，但很多成員國在外資持股比例、最低資本要求及可經營的零售業務方面都訂有相當不同的規定。例如，自2016年起，印尼容許海外投資者在面積介乎400至2,000平方米的百貨店中持有最高67%股權；在馬來西亞，外國公司在大型超市業務中最高可持有70%股權；而在菲律賓，外國公司投資任何零售業務時，實繳資本不得少於250萬美元，不過有報道指菲律賓政府正考慮把這個門檻調低至25萬美元。

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