內地旅遊消費強勁
避暑旅遊異軍突起

香港貿發局經貿研究的文章提到，一份來自中國旅遊研究院的調查資料顯示，2017年第三季度，內地城鎮和農村居民整體出遊意願環比持續上升，達到84.9%。明確有出遊意願的內地居民中，65.3%受訪者表示，會將目的地是否具備「避暑」因素作為主要考慮條件。

《2017年夏季避暑遊客大資料洞察報告》顯示，內地的避暑遊客中，25歲以下以及26至35歲兩類群體佔比高達76.9%。從旅遊預算來看，內地居民有97%願意為避暑遊消費1,000元(人民幣，下同)以上；74%願意消費2,000元以上；42%願意消費3,000元以上。

內地避暑旅遊需求旺盛，一是由於內地居民消費觀念轉變和消費能力逐年提升。上半年內地居民旅遊人數超過30億人次，同比增長10%；居民旅遊消費約2.5萬億元，同比增長12%。同時，旅遊消費趨向生活化，時尚、個性、訂制等新方向更加明顯，旅遊+文化、體育、健康、教育、避暑等成為消費新寵。

二是由於全球氣候變暖。據中國氣象局發布的資料顯示，今年7月內地平均高溫日數5.8天，比常年同期多2.6天，為1961年以來同期最多。基於高溫影響，業界普遍認為內地避暑旅遊市場需求仍將不斷擴大。

需求源自三類人群

據中國旅遊研究院戰略所負責人吳普分析，內地避暑旅遊需求的主要來源包括三類人群：

第一類是學生，以及圍繞學生的家庭和教師群體。過去10年，內地學生通常在室內度過暑假，整個夏天充斥着各類學業補習和興趣特長班。但現在，這一情況已隨教育觀念的轉變而有所改善，更多的家長願意讓學生走出「象牙塔」，政府和學校推動的研學旅行也在其中起了作用。資料顯示，內地學生外出開展旅遊活動的比例已突破30%，這一數字在10年前僅為16%。今年的一項調查也證實了這種改變，旅遊電商「攜程旅遊」的報告顯示，有70%內地家長會把旅遊作為送給孩子畢業季的最佳禮物，並且有55%內地家長願意為孩子的畢業旅行支出超過1萬元。

第二類是老年人。夏季是老年人心腦血管疾病高發和易發期，哈佛一項研究顯示，夏季溫差每升高一度，心臟病患者的死亡率要增加3.8%，心衰患者死亡率要增加2.8%。所以夏季避暑對老年人至關重要。第三類是「火爐」城市(超高溫城市)居民。內地高溫天氣集中出現在6至8月，而南方地區直到9、10月仍會出現高溫天氣。位於長江流域的四大「火爐」城市總人口超過5,000萬，避暑需求旺盛。

經濟效益相當可觀

避暑旅遊概念雖然在內地出現較晚，但這一市場早已蓬勃發展。承德避暑山莊和傳統的四大避暑勝地名聲在外，而避暑氣候資源富足的其他地區也正在興起：東北大部、內蒙古東部、新疆北部、青藏高原東部、雲貴高原東北部，都擁有大量避暑氣候資源。

資源富足、消費周期長、頻次高、具備反覆和重複消費的特徵，以及市場需求的逐年攀升，導致內地避暑旅遊具有可觀的經濟效益。據內地媒體報道，僅今年6、7兩月，號稱「中國避暑之都」的貴陽市的旅遊總收入就達到389.62億元。而位於東北地區的長春市連續11年舉辦的「消夏節」據稱已累計收入超過2,000 億元。

有媒體估算，內地避暑旅遊的潛在消費人口已在3億人左右，而市場規模經歷了今夏的高溫天氣後，業內人士認為早已突破3,000億元。另外值得注意的是，避暑旅遊可以與內地社會近年來新興的多種產業相結合，如養生、房產、會議、會展、戶外運動等，其延展經濟效益不可限量，總體規模將達到1.2萬億元到1.5萬億元。

避暑旅遊新形式興起

內地避暑旅遊市場多年來一直未引起地方政府的足夠重視，直到近幾年夏季高溫持續，情況才有所改變。部分地方政府認識到旅遊，特別是避暑旅遊給地方經濟帶來的驅動力，開始從門票讓利、優化交通等方面吸引遊客。貴州今年對廣西、重慶等10個省區市的居民提供全省景區門票五折、高速公路通行五折優惠，同時執行的還有航空、旅遊包機、旅遊專列優惠及補貼政策。

一些城市也打造了自己的避暑旅遊品牌，比如「中國的夏都」西寧、「爽爽的貴陽，避暑的天堂」。「中國涼都六盤水，十九度的夏天」、「冰城夏都哈爾濱」等。但傳統的城市避暑已經不能滿足消費者的需求，隨着今年市場需求的再次猛增，以山地、海島等為代表的新避暑形式正在興起。

近日在河南省西峽縣召開的2017首屆中國山地避暑旅遊高峰研討會上，中國氣象服務協會會長孫健表示：「一向以清涼、舒爽著稱的中國東北和西北地方的傳統避暑城市已是清涼不再、高溫嚴重。尤其是天氣異常的時候，可供避暑的城市資源更加稀缺。但是，山地氣溫明顯低於平原，避暑資源十分豐富。」據孫健介紹，安徽省黃山市7 月份最高氣溫超過40度，而與此形成鮮明對比的是，黃山市境內與其同名的著名旅遊風景區黃山今年7月的最高氣溫只有27度。

內地一些旅遊機構已經意識到山地避暑的興起，今年早些時候，重慶市的相關機構特別推出63條以避暑納涼為主題的精品線路，包含285個休閒點，集中分布在渝東北大巴山、渝東南武陵山、渝南大婁山三大山區，其夏季氣溫只有20至25度。以海島消夏為主的海外旅遊消費也出現激增。提供旅遊服務的內地企業「驢媽媽」資料顯示，今年7月中旬至8月中旬，布吉島、曼谷、芭提雅、蘇梅島、清邁是最受內地遊客喜歡的五大熱門目的地。另外，印尼峇里島、馬爾代夫、日本沖繩、菲律賓長灘、馬來西亞沙巴、越南芽莊、泰國甲米等也成為熱門海島。而在海島避暑中，潛水、皮艇、快艇等水上項目，成為了消費重點。

關聯產業待開發

不過，包括上述養生避暑、體育避暑、山地避暑、會議會展避暑在內的多種避暑旅遊細分領域，在內地仍屬萌芽階段，而且旅遊消費產品單一，暫未適應當前內地旅遊的家庭化、個性化、散客化、休閒化和中高端化等特徵。餐飲、住宿、醫療、保險等周邊服務行業也明顯不足。

前述中國山地避暑旅遊高峰研討會舉辦地，位於內地南北自然氣候分界線上的老界嶺風景區，定位也是「山地避暑旅遊目的地」，其避暑養生、避暑房產等仍處規劃階段，並沒有形成清晰的模式。一位來自周邊大城市的遊客表示，因為到了附近其他景點，才知道這裡有個避暑景區。亦可見其品牌宣傳的不力。

有觀察人士表示，雖然各地政府已經意識到避暑產業鏈上的各環節缺一不可，但苦於缺少相關專業機構進入，在避暑旅遊領域，無論是養生、地產，還是餐飲、保險，都缺少發展經驗。建立適合內地的商業模式，將是抓住此次商機的關鍵。

另外，線上旅遊消費在旅遊經濟中的佔比越來越高，遊客的旅遊消費方式正在發生變化：遊客購買紀念品越來越傾向網上購買；制訂旅遊和消費攻略，也變成了隨時隨地在手機等流動端查閱店舖和景區的評價。因此，引導避暑景區和相關旅遊機構通過流動互聯網和大數據改造旅遊服務，也將成為產業風口。

相關網頁：

• 香港貿易發展局
• 香港貿發局經貿研究

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