中國內地「80後」中產的生活與消費

中國年輕一代消費者收入快速增長，人數也在上升。據聯合國的估算，中國25至34歲的人口佔比將由2010年的14.6%上升至2020年的16.7%。據香港貿發局的一項調查 [1]，這個「80後」的消費群，在中國經濟大幅擴張的年代成長，相對較年長一群，他們對未來收入和消費更有信心、更為樂觀；愛科技、愛新型投資，更愛放鬆式度假旅遊、健身運動及娛樂，更關注時尚和個性；他們接受「先使未來錢」，生活方式較年長者更西化。對於「80後」營銷，線上更須著重數據分析與精準推送。

對未來收入和消費更有信心和樂觀

對新款電子產品及限量版產品更感興趣

調查顯示「進口食品/飲料/保健品」是不同年齡層過去一年購買率最高的產品類別，不過對於「新款的電子產品和高科技產品」以及「限量版產品」，「80後」明顯比年長組群更感興趣、更多購買。25-30歲受訪者在過去一年曾經購買「新款的電子產品和高科技產品」佔比達64%，明顯高於37-50歲受訪者的56%。25-30歲受訪者在過去一年曾經購買「限量版產品」佔比為17%，相對37-50歲受訪者只有10%為高。另一方面，25-30歲受訪者在過去一年曾經購買「有機產品」的比例則相對較低，只有57%，而37-50歲受訪者則有66%。

「80後」的生活方式更西化

比起較年長受訪者，「80後」受訪者(特別是25-30歲組別)的生活方式更西化。例如在25-30歲及31-36歲受訪者組別分別有34%及31%表示「日常的飲食習慣越來越西化(多吃了麵包、牛油、扒類、西式沙拉等)」，而在37-50歲組別的認同率只有23%。較年輕的受訪者也明顯更多去光顧西式餐飲店，更「關注海外潮流資訊，更多地瞭解新興的時尚產品」。

更願意花錢享受更好品質的產品和服務

中產階層近年對產品品質提升有很明顯的要求，在這次調查顯示，60%受訪者認同「我現在使用的產品和服務的檔次比以前有所提升，即使這意味著開銷更大」。25-30歲受訪者的認同比例則有63%，較37-50歲受訪者的58%為高。比起年長群組，「80後」更經常關注並嘗試潮流新穎的產品，他們也更關注品牌是否時尚和有個性。

更樂於花費在服務消費

對於新型投資產品、港澳台自由行、健身跑步運動、舞台表演、時尚資訊、專業培訓等，「80後」明顯比年長群組更感興趣、更多消費。例如， 25-30歲及31-36歲受訪者之中，有45%在過去一年「持有健身會所會籍，定期運動健身」，而37-50歲受訪者則只有38%。25-30歲及31-36歲受訪者分別有44%及43%過去一年曾經「港澳台自由行」，37-50歲受訪者則只有33%。

此外，有較大比例的25-30歲及31-36歲受訪者表示在「持有健身會所會籍，定期運動健身」及「港澳台自由行」這兩類服務消費頻率比以前增加。例如在25-30歲受訪者之中，有17%表示「港澳台自由行」的消費頻率比以前增加，而在37-50歲受訪者之中則只有9%。

「追求潮流，嘗新心態」驅動力相對較大

調查顯示，整體受訪者分別有66%和65%認為「自我愉悅」和「想體驗更好更獨特的服務」是驅動他們消費新型或高端服務的主要原因。對「80後」而言，「自我愉悅」和「想體驗更好更獨特的服務」也是主要驅動力。不過，「追求潮流，嘗新心態」，對「80後」消費新型或高端服務的驅動顯著高於年長群組，有37%的25-30歲受訪者表示「追求潮流，嘗新心態」是驅動他們消費新型或高端服務的原因，37-50歲的受訪者則只有22%。

更愛放鬆式旅遊也更接受「先使未來錢」

在針對中產受訪者的旅遊消費態度問題中，超過50%的整體受訪者傾向「有詳細攻略行程計劃的旅遊方式」，而喜歡傳統跟團遊的只有12%，可見未來中產的旅遊需求可能從「自由行」進一步延伸至更有針對性和深度的「私人訂製」以及「高品質的度假放鬆遊」。比起年長群組，「80後」則更喜歡放鬆式的度假旅遊方式。25-30歲及31-36歲兩個受訪者組別均有37%認同「旅遊時，我喜歡睡到自然醒，輕鬆慢節奏地享受異地風情生活」，相對37-50歲組別只有30%的認同比率。

可能「80後」，尤其是「85後」還處於剛大學畢業的階段，他們對專業培訓的需求比年長群組高。此外，用過「需要支付利息的未來錢(不包括房產汽車等大宗消費)」服務的25-30歲受訪者也顯著多於年長群組，顯示較年輕一群更接受「先使未來錢」及相關的金融服務。

更多網購及使用智能手機流動應用程式

據調查顯示，內地中產消費者無論是普通網購還是海淘，使用頻率在過去幾年大幅提高。整體受訪者普通網購的頻率，平均每年63次，平均每月5.25次，遠較2013年調查所得的平均每月1.43次為高。至於「80後」受訪者，無論是普通網購還是海淘，他們的平均消費次數比年長群組要多。

調查顯示，就網購使用的下單方式來看，智能手機流動應用程式的應用提及首選率已遠高於電腦瀏覽器的首選提及率，60%整體受訪者表示通常使用智能手機的流動應用程式來下單購物，當中25-30歲受訪者明顯較年長群組更多使用智能手機進行網購的瀏覽和下單。因此，面向「80後」消費者，企業更須加強流動互聯網思維，更好地掌握他們的互聯網生活方式。

線上更易被精準推送產品吸引

問卷調查顯示，當消費者在電商網站購買商品時，很容易被電商網站優惠活動吸引，而購買原本目標商品以外的其他商品，整體受訪者中只有15%表示不會被電商網站的營銷手段吸引，而購買計劃外的商品。整體受訪者中有35%表示會被網站的提供「猜你喜歡」產品吸引，而25-30歲的受訪者表示會被網站提供的「猜你喜歡」產品吸引更高達39%，顯示更熱衷網購的「80後」，更容易被經過數據分析與推算所推薦的產品吸引。

附錄

調查背景

中國內地中產消費力高、樂於花費，是香港生產商和貿易商發展內銷市場的主要目標顧客群。香港貿發局過去曾對內地中產消費群進行研究，目的是要追蹤和瞭解內地中產的消費模式、心態以至生活追求的轉變，為港商開拓內地市場作參考。

本次調查除針對瞭解內地中產的一般消費特徵外，更從「十三五」規劃有關促進消費的政策方向，探討內地中產消費者的消費特徵或生活習慣，當中包括如鼓勵綠色、時尚、品質等新型消費，鼓勵發展針對個性化需求的訂製服務，擴大服務消費，以及推動線上線下融合等消費新模式發展等方向。此外，針對「80後」的消費群，在中國經濟大幅擴張的年代成長，與上一代的成長背景不同。因此本次調查還在年齡分層中，嘗試反映「80後」的消費特徵。

研究方法

這次調查於2017年1月，在內地8個城市，向2,000名消費者進行網上問卷訪問。在進行問卷訪問之前，還分別在上海、武漢、成都3個城市進行了共6場消費者座談會(每市2場)。座談會目的是從定性分析，加深瞭解內地消費者的消費觀念。

[1] 有關是次消費者調查的背景資料，可參考本文「附錄」。