馬來西亞：網上零售商機

電子零售日趨普及

網上購物便利快捷，商品選擇繁多，因而成為備受馬來西亞消費者歡迎的購物渠道。2015年4月，馬來西亞政府開始徵收6%的商品及服務稅(GST)，部分馬來西亞消費者因此轉移到網上購物平台，搜羅物有所值及能夠負擔的奢侈品。這些消費者亦樂意光顧新品牌及購買新產品，是香港公司的潛在客戶。

除網上購物外，網絡營銷亦吸引馬來西亞消費者注意。馬來西亞消費者於實體店購物時，也喜歡透過網絡平台了解其他用戶對其屬意商品的評價。社交媒體是消費者常用的資訊渠道之一，因此，有馬來西亞企業家借助社交媒體平台創業、建立品牌聲譽。有意進軍馬來西亞消費市場的香港公司，不應忽視網上零售和社交媒體營銷的潛力。

網上銷售推動零售增長

受惠於智能手機日益普及和網絡服務收費下降，馬來西亞電子商貿市場於過去幾年不斷擴張。馬來西亞擁有3,100萬人口，其中約三分之一有網購習慣。雖然網上銷貨額僅佔馬來西亞零售總額約1-2%，但網上銷售的增長率卻遠超實體店舖零售。

歐睿國際(Euromonitor)資料顯示，馬來西亞的網上零售總額從2011年的10億令吉增至2016年的24億令吉，年均增長率達18.5%。同期，零售商通過實體店舖向顧客銷售的零售額年均增長率僅為3.2%，由2011年的1,480億令吉增至2016年的1,740億令吉。預測在2017至2020年間，網上零售銷貨額的增長速度仍將超越實體店舖零售業務。

2015年4月，馬來西亞政府開始徵收6%的商品及服務稅(GST)，這也促使馬來西亞消費者轉移到網上購物平台，搜羅物有所值的產品。消費者只需輕敲鍵盤，便能通過不同的網上平台比較價格及搜尋促銷折扣。調查結果顯示，48%的馬來西亞受訪者每月網上購物超過1次[1]。預計網上購物將越來越受馬來西亞消費者歡迎。

網上最暢銷產品

服裝和鞋類是馬來西亞網購消費者最常購買的商品。2016年，服裝和鞋類佔馬來西亞網上銷貨總額的28%；其次是媒體產品(20%)和電子消費品(14%)。馬來西亞跨境電商協會(eBusiness Association Malaysia)表示，馬來西亞消費者普遍可接受的網上商品價格在200至300令吉之間。至於貴重珠寶和手錶等奢侈品，則較難吸引網購消費者。

流動零售成趨勢

除了使用桌上型或筆記本型電腦外，越來越多馬來西亞消費者使用流動裝置上網購物。2016年，共有1,790萬名用戶通過手機上網。到2020年，預計手機上網用戶數目將達到2,110萬[2]。智能手機普及，讓消費者隨時隨地都能輕易通過手機上網購物。據Euromonitor估計，通過流動裝置(包括智能手機和平板電腦)實現的零售額，佔2016年網上銷貨總價值的15%。到2020年，預料這一比率將上升至22%。

新資訊渠道：社交媒體

如今，社交媒體已成為普羅大眾常用的交流工具。年輕人尤其喜歡透過社交媒體平台與朋友保持聯絡及分享資訊。事實上，許多零售企業均利用社交媒體與客戶溝通及宣傳產品。在馬來西亞，最受歡迎的社交媒體平台包括臉書(Facebook，擁有740萬活躍用戶)、谷歌(Google+，擁有410萬活躍用戶)、Instagram(擁有400萬活躍用戶)、推特(Twitter，擁有290萬活躍用戶)和領英(LinkedIn，擁有200萬活躍用戶)[3]。

一項調查發現，馬來西亞消費者即使在實體店選購商品時，亦習慣使用智能手機查看更多產品資訊。在實體店遇上心儀產品時，74%的消費者會在社交媒體平台搜尋相關產品的促銷優惠。69%的消費者會閱讀用戶評論[4]。可見社交媒體與消費者的實體店購物體驗相輔相成。

新品牌搖籃

社交媒體除用作資訊渠道和宣傳平台外，也成為新品牌的搖籃。據報道，馬來西亞74%的電商店舖於社交媒體起家，51%的網購消費者於臉書上進行首次網購[5]。由於臉書是馬來西亞最多人使用的社交媒體平台，部分年輕人選擇臉書作為創業平台。

除通過社交媒體平台出售產品外，部分公司亦利用社交媒體作為營銷和溝通平台。例如，品牌可以開設臉書帳戶，並邀請現有客戶成為專頁「粉絲」。如此一來，品牌可以在臉書專頁上公布新產品和宣傳活動資訊，而「粉絲」則可以在朋友間轉發消息。此外，客戶可以就該品牌留下評論和回饋意見。這樣，客戶和品牌之間便形成了直接的溝通平台，有助於建立口碑和培養顧客對品牌的忠誠度。

成熟的網購平台營運商

雖然馬來西亞網上零售業仍處於起步階段，但多家大型電商企業已佔領市場。馬來西亞的熱門網購平台包括Lazada、GEMFIVE、11 Street、Lelong.my及Mudah。與百貨公司一樣，這些平台運營商在網上提供數以千計不同類型的產品。消費者可以在這類網上平台輕鬆找到不同品牌和產品。為吸引更多人瀏覽，這些平台會舉行「光棍節」和「雙十二」等促銷活動來招徠消費者。

不熟悉馬來西亞網上零售市場的香港公司，可以考慮與這些網購平台運營商合作。這些平台營運商可以代為處理所有物流配送及貨款收付事宜，令香港公司可以專注於核心業務。值得留意的是，通過網站(如：網頁、網誌及社交媒體)或網上平台(如：Lelong.my和ebay)經營業務，提供商品或服務的網上交易商必須遵守《2012年消費者保護(電子交易)條例》。詳情請瀏覽www.kpdnkk.gov.my。

進軍馬來西亞網上零售市場的建議

目前，馬來西亞網上零售業仍處於發展初期，競爭不至激烈，這對香港企業而言是機遇。現時，馬來西亞三分之一人口有網購習慣，其中近一半每月至少網購1次；可見馬來西亞消費者已逐漸養成網上購物的習慣。

當地網上消費者希望搜羅物有所值的產品，而且願意光顧新品牌；因此，香港品牌和企業應該把握機遇，以適當的市場定位，到馬來西亞發展品牌業務。網售產品的普遍可接受價格範圍介乎200至300令吉，因此以奢侈品來說，網上銷售未必是合適的分銷渠道。

香港企業可以考慮與已有較高瀏覽量的電商平台運營商合作。後者亦可代為處理物流配送及貨款收付安排，讓缺乏網上零售經驗的香港企業可以專注於核心業務，例如產品開發和品牌塑造。

社交媒體是新近興起的營銷和溝通管道。香港企業可以通過社交媒體平台直接與馬來西亞顧客溝通，而顧客的回饋意見亦可幫助企業改進產品。此外，借助社交媒體，企業可以凝聚口碑，建立品牌聲譽。由於越來越多馬來西亞消費者選擇網上購物，香港企業進軍馬來西亞市場時應注意這個發展趨勢。

[1] 資料來源：《2016年全零售：他們說想要一場顛覆 》， 普華永道

[2] 資料來源：www.statista.com

[3] 資料來源：How many Instagram users in Malaysia?

[4] 資料來源：《2016年全零售：他們說想要一場顛覆 》，普華永道

[5] 資料來源：Malaysia’s eCommerce Market: 12 Things You Need To Know