中國消費者對手錶的消費觀念

貿發局在內地主要城市進行的消費調查顯示[1]，內地中產消費者配戴手錶主要希望突顯個人形象。他們注重手錶款式及設計，並開始為出席不同場合配搭不同款式和類型的手錶。大部分受訪者表示購買手錶的原因是獎勵自己/令自己開心。而當選購手錶時，品牌及款式設計是他們主要的考慮因素。受訪者家庭收入越高，對品牌來源地的因素越敏感。隨著內地消費者對手錶的消費觀念轉變，相信內地手錶市場的前景可觀。

配戴手錶為突顯個人形象

隨著智能手機的普及，近年部分年輕一代倚靠智能手機看時間，但大部分的上班一族仍會配戴手錶。手錶的功能除了報時外，更能塑造個人形象，甚至是身份象徵。座談會的受訪者表示：「商務場合應該配戴手錶，能給予另人一種成熟及穩重的感覺。」部分購買中高檔手錶的受訪者表示：「配戴中高檔手錶能證明我有一定經濟能力。」調查顯示，家庭月收入在20,000元[2]-40,000元及40,000元以上的受訪者，較整體受訪者認同配戴手錶能「表現自己成熟穩重」及「表現自己的經濟能力/社會地位」。

調查顯示，有一半的受訪者認同配戴手錶的原因是突顯自己的個人品味及形象。值得留意的是，男受訪者中，有50%表示配戴手錶的原因是喜歡手錶，年輕受訪者(18-35歲)與成熟受訪者(36-55歲)的比例沒有顯著的差異。另一方面，女受訪者配戴手錶的首要原因是配襯服飾(55%)，當中成熟女性受訪者的比例(57%)明顯地比年輕受訪者的比例(52%)高。

藉著購買手錶獎勵自己

調查顯示所有受訪者，不論性別、城市、家庭月收入都認同「獎勵自己/令自己開心」是購買手錶的首要因素。座談會有受訪者表示：「買隻手錶慰勞自己，讓自己有動力繼續前進。」調查顯示，廣州(64%)受訪者為獎勵自己/令自己開心而購買手錶的比例是所有受訪城市中最高的。而北京(9%)、上海(16%)、廣州(8%)的受訪者購買手錶作為投資保值的比例較整體受訪者(6%)高。

家庭月收入在12,000元以下的受訪者，較易受「緊貼潮流」和「受身邊的人/朋友影響」的因素而購買手錶。而家庭月收入越高，受訪者購買手錶作「投資保值」的比例也較高。

不約而同，男女受訪者表示驅使他們購買手錶的主要原因是「獎勵自己/令自己開心」(59%)和「出席特別場合」(40%)。由此看來，內地中產消費者對手錶的消費態度已由過往追求耐用性，開始注重手錶款式及設計，會為不同場合配搭不同款式的手錶。

品牌及款式設計是選購手錶時最主要的考慮因素

調查顯示，受訪者選購手錶時品牌(59%)及款式設計(59%)是他們首要的考慮因素。座談會中受訪者表示，他們傾向選購國際知名品牌，可以讓別人容易識別自己手錶的檔次，證明自己的品味和經濟能力，繼而突顯個人形象。而對不同地區生產的手錶，內地消費者已建立了一定程度的觀感印象。座談會中受訪者普遍的共識是：「瑞士生產製造的手錶品質高、形象專業；歐美手錶較多時尚款式，當中德國生產的手錶工藝出眾；日本生產製造的手錶性價比高；中國生產的手錶工藝和款式設計則不及進口手錶。」因此在能力範圍內，受訪者偏好選購進口品牌。

家庭月收入在12,000元以下的受訪者，在選購手錶時「款式設計」的因素是他們首要的考慮因素，「品牌」只排第2位。相反，家庭月收入在12,000元以上的受訪者，「品牌」則是他們選購手錶時的首要考慮因素，「款式設計」排第2位。家庭月收入在20,000元以上的受訪者，除了「品牌」因素外，比整體受訪者更會偏愛「喜歡品牌的特定系列」的手錶。同時，他們比整體受訪者在選購手錶時對「手錶工藝/科技特色」、「品牌來源地」及「產品原產地」等因素更敏感。

小結

總的來說，內地中產消費者配戴手錶的目的是突顯個人形象。他們開始注重手錶款式及設計，並開始為出席不同場合配搭不同款式和類型的手錶。選購手錶時，品牌及款式設計是內地消費者首要的考慮因素，消費者家庭月收入越高，對「品牌來源地」及「產品原產地」的因素越敏感。隨著內地消費者越來越注重生活品味和展現個人風格，相信對不同類型的手錶需求可望進一步提升。

附錄：

[1] 貿發局於2016年2月至5月，在內地進行消費者座談會及網上消費者問卷調查(詳情請參考附錄)。本文將集中分析中國內地消費者對手錶的消費觀念及需求特徵。

[2] 如無特別說明，本文中涉及貨幣皆為人民幣。