利用內地超市網絡提供跨境商品體驗區

「跨境進口商品有可溯源的品質保證，能增加消費者對產品的信心。而集團經營模式能提高供應鏈的管理質素，有助提升運營效率。華潤萬家旗下官方購物網站，e萬家以『跨境購』為重點業務，把傳統超市零售業向跨境電商的時代邁進。」華潤萬家電商事業部總經理李顥先生，分享了e萬家的運營經驗，為有興趣拓展內地跨境電商零售市場的企業提供參考。

e萬家主打「跨境購」

e萬家網站內的「跨境購」。

根據中國國家統計局，2015年中國社會消費品零售總額達300,931億元(人民幣，下同)，當中網上商品零售額約32,424億元，佔整體社會消費品零售總額的10.8%。由此看來，網上購物已逐漸成為內地消費者的習慣。有見及此，傳統的零售業界紛紛拓展網上銷售，實現線上線下的經營模式。2015年6月，e萬家網絡購物商城正式營運，網站以「跨境購」為重點業務，從而促進跨境進口商品銷售。

李先生表示，華潤萬家實體店主要銷售生鮮食品，但生鮮食品難以在覆蓋全國的網上銷售。從消費者的角度而言，他們習慣現場挑選生鮮食品，比較少從網絡訂購。從企業角度而言，生鮮食品的單價不高，但運送配套要求卻十分嚴格。例如配送時需要冷鏈物流設備，成本隨著配送範圍增加而相應提高，企業較難控制成本和賺取盈利。

因此，線上的e萬家以「差異化」的策略經營，主打日常家居用品(例如美妝、母嬰、廚房浴室用品、包裝食品、小家電等)，既方便運送亦較易控制成本。為進一步豐富和滿足消費者多層次的購物需求，e萬家網站內的「跨境購」主要銷售進口美妝產品、母嬰用品、護理用品等。

線上線下融匯互通

李先生表示，e萬家營運已有1年，在電商領域中仍屬於新品牌，因此需要積極通過線上線下的互動增加客戶群。舉例來說，通過華潤萬家超市的線下資源，在實體店進行現場推廣活動，加強對華潤e萬家網站的品牌宣傳，把線下的顧客帶到線上。

另一方面，利用實體店渠道的優勢，在部分華潤萬家超市開設e萬家「跨境購」體驗區，作為保稅商品展示和完稅商品銷售。李先生表示，目前已有20多間華潤萬家超市設有「跨境購」體驗區域，當中完稅商品與保稅進口或直郵進口的商品比例大約是1:1。每個「跨境購」體驗區域約有200-300個SKU[1]的保稅進口商品作為展示，消費者可以通過e萬家平台購買，商品清關後由物流公司把商品送到消費者家中。同場也有完稅商品，消費者現場支付後可即時提取商品。整個「跨境購」體驗區域共有500-600個SKU的商品。同時，e萬家「跨境購」在深圳前海海運中心口岸樓開設了500平方米的跨境電商體驗店，展示商品包括嬰兒護膚品、休閑零食、營養保健品等。

華潤萬家超市內的「跨境購」體驗區(1)。

華潤萬家超市內的「跨境購」體驗區(2)。

跨境購以女性消費為主

e萬家「跨境購」的消費人群，主要是一二線城市的消費者。部分城市與華潤萬家線下超市的核心區域重疊，包括深圳、北京、廣州、杭州、南京、天津、西安、南昌等城市。「跨境購」的消費者以年輕人為主，當中以女性消費者比例較高。李先生表示，從消費者的特徵不難理解目前「跨境購」最受歡迎的商品類別主要是與女性有關的產品為主，例如美妝護膚品、母嬰用品、日用護理品等。

保稅倉的布局策略

e萬家在深圳、廣州和天津設有保稅倉，而不同城市的保稅倉所存放的商品亦有分別。李先生表示，根據南方市場需求偏好，深圳前海的保稅倉以存放美妝用品和食品為主。由於奶粉主要採用空運方式，目前經白雲機場進入廣州南沙的保稅倉較為方便。天津的保稅倉則主要為未來有良好合作關係的韓國企業進口準備，以及為連接歐洲的海鐵聯運作準備。華潤在香港也有倉庫，主要是用作儲存零散貨物和香港供應商品的倉庫。

e萬家的優勢

相對其他運營多年的電商平台，e萬家作為新生品牌，目前雖缺乏龐大的客戶群，但其優勢主要集中在以下3方面：

1. 專業採購：e萬家擁有龐大的海外供應鏈，可利用華潤萬家香港超市及Tesco樂購的採購資源，通過集團直接採購的模式，與優質商品的供應商直接對接。同時，e萬家擁有一支具備豐富海外採購經驗的買手團隊。

2. 高效率的供應鏈：華潤萬家有完善的供應鏈系統，能對商品採購及配送、訂單追蹤等進行監控。加快商品流通、降低庫存，從而提升運營效率和提高業績。

3. 線上線下融匯互通：華潤萬家是中國內地門店數目最多的超市之一，顧客數量龐大。e萬家能通過華潤萬家超市拓展顧客群，並利用超市的資源實踐O2O體驗區，加強線上消費者在線下對商品的體驗。

與供應商合作方式

e萬家「跨境購」已有超過100個進口商品的品牌，銷售超過1,000個SKU的商品。李先生表示，隨著內地消費者收入上升，對進口商品的需求種類也逐漸增加，e萬家希望能引進更多更好的優質進口商品到內地市場。李先生表示，e萬家與不少香港企業已達成合作關係，商品種類有護膚品、即食麵、餅乾零食等。為迎合內地消費者對進口商品的需求，e萬家樂意與香港企業合作，共同拓展內地市場。

「跨境購」大部分商品是以買斷的方式採購，商品備案、清關、配送等，均由e萬家負責。部分採取寄售方式的商品則以扣點收費，扣點(3%-20%)視乎商品品牌和種類而定。除了商品質量問題而造成的退貨需要由供應商承擔外，其他操作上的損耗(例如商品因運輸過程損耗、商品在快遞過程中遺失等)均由e萬家承擔。李先生表示，e萬家對有興趣合作的供應商，需具備以下條件：

1. 可溯源的品質保證：供應商需提供商品的原產地證明、品牌商授權證明、與品牌商的採購合同等；以證明和可追溯商品的來源。

2. 積極配合：供應商需積極配合e萬家，例如在樣品提供、推廣資源等方面能提供建議和幫助。

3. 供應穩定：供應商需確保貨源供應穩定，避免發生缺貨或斷貨的情況。若供應商能提供齊全的商品種類會更有優勢，亦能有效控制營運成本。

港商挖潛的空間

李先生表示，香港企業有多年與外國商家合作的經驗，對海外供應商的產品熟悉，同時也瞭解全球消費趨勢，所以香港的貿易商在引進外國進口產品方面有一定優勢。同時，香港本地有一些優質的品牌和產品，深受內地消費者歡迎，港商可考慮通過進口跨境電商平台拓展內地零售市場。另一方面，香港可作為進口跨境電商商品的物流中轉站，對於一些流通速度不太快、數量不太多的零散貨品，可先累積在香港倉庫，聚集到足夠貨量才整批運送，從而節省運輸成本。

[1] SKU：Stock Keeping Unit，庫存量單位。