中國傳統百貨公司如何拓展進口跨境電商

「廣百百貨信譽度高，擁有龐大的中高端客戶群，有助其線上商城廣百薈通過『跨境購』拓展進口跨境零售業務。」廣百薈總經理梁海凌小姐，介紹了廣百薈「跨境購」業務的運作模式和運營經驗，並剖析如何利用廣百集團實體店資源，打造「開在家門口」的體驗店，加強消費者對廣百薈「跨境購」的信心。

早著先機迎合網購市場發展

廣百薈「跨境購」專頁。

廣州市廣百股份有限公司是廣東省國有商業集團，目前在廣東省擁有25家百貨門店。2009年，廣百集團已建立了廣百百購網(廣百薈的前身)，除了網上銷售外，更是廣百百貨公司宣傳品牌形象和商品展示的渠道。由於網購熱潮不斷上漲，2011年，廣百集團成立電子商務分公司，專門負責廣百百購網的運作。2014年，廣百百購網改名為廣百薈。

廣百薈與廣百百購網在定位和運作完全不同。梁小姐說：「過去，廣百百購網是補充線下的銷售，但廣百薈擔當著拓展新業務的角色。廣百薈不是廣百旗下的分店，而是廣百線上運作的獨立體系。」2014年，跨境電商在內地發展如火如荼，廣百薈敏銳地捕捉這個機遇，迅速建立跨境購團隊，並於2015年5月在廣百薈網站增加「跨境購」專頁。

鞏固客戶群有助發展跨境電商業務

梁小姐表示，廣百集團有多年百貨業的經驗，有穩定的客戶群和門店數目，對廣百薈拓展進口跨境電商銷售業務有一定優勢。梁小姐分析：「廣百集團線下的顧客是一群追求生活品味、重視品質的中高收入人士，與跨境電商所瞄準的核心消費群相當吻合。廣百有80多萬的會員，鞏固的客戶群是廣百薈拓展『跨境購』的信心來源。」

「錯位經營」策略

廣百百貨門店也有銷售一般貿易進口的商品，廣百薈「跨境購」以「錯位經營」的銷售策略，避免與實體店產生正面競爭。梁小姐舉例：「以熱銷的奶粉和尿片等商品為例，即使是相同品牌，也有不同產地、不同包裝的分別，『跨境購』讓消費者有更多的擇。」

廣百薈客戶群屬中高端消費人士，增加「跨境購」專頁後，豐富了廣百薈整體銷售的商品種類，而「錯位經營」的策略亦成功帶動了廣百薈整體的銷量。以往，廣百薈熱銷產品以中高端電器、黃金、母嬰產品為主；加入「跨境購」後，奶粉、化妝品、家居用品，成為消費者最受歡迎的進口跨境商品。

「開在家門口」的廣百薈「跨境購」體驗店

跨境電商的商品較多屬於新進入內地市場的品牌，消費者對其品牌或商品未必熟悉。因此消費者在選購進口跨境商品前，喜歡親身體驗和瞭解商品。「跨境購」在廣州、番禺、湛江、佛山的廣百百貨門店內共設有6個「跨境購」體驗店，利用廣百集團實體店資源，打造「開在家門口」的體驗店。廣百百貨門店均處於廣東的核心商業區，廣百薈的「跨境購」體驗店附設其中，能方便消費者隨時體驗進口跨境商品。由於部分消費者認為跨境電商平台的交易操作較一般購物網站複雜，因此「跨境購」體驗店內設有電腦，讓銷售人員協助消費者即場下訂單。

在體驗店內有銷售人員協助消費者下訂單。

廣百薈「跨境購」在廣百貨公司內的跨境商品展示區。

對於消費者而言，廣百薈「跨境購」體驗店不僅就近方便，更是象徵廣百集團一體化經營。不像某些跨境購物中心，由不同經營者而產生「同貨不同價」的現象。梁小姐表示，除了廣百薈線上商城外，廣百薈正積極發展移動端的銷售渠道(例如廣百薈APP和微信公眾號商城)，實行多方位網絡銷售。根據梁小姐分析，廣百薈主要有以下的優勢：

1. 廣百是中國華南地區知名度和信譽度高的零售業品牌，吸引大量中高端客戶群。對於消費者而言，廣百銷售的商品是「貨真價實」。因此，其下的購物網站也能獲得消費者的青睞。

2. 相對其他的跨境電商平台，廣百薈的「跨境購」體驗店數量多，且均處於核心商業區域。對於消費者而言，這種「看得見摸得著」的體驗，令他們更有購買欲望和增加對商品的信心。

3. 通過廣百集團採購資源的優勢，與品牌商或代理商直接採購，減少中間流通環節的成本，使商品的銷售價格更具競爭力。另一方面，廣百集團是具規模的上市公司，能增加供應商與廣百的合作信心。

「跨境購」的運作模式

廣百薈微信公眾號。

現時「跨境購」的銷售額佔廣百薈網上商城整體的銷售總額30%-40%，合作的供應商約近百家，上線商品約1,000-2,000個SKU[1]。其中直郵進口佔60%，主要存放在香港倉庫，海外供應商也可將商品發送到廣百在海外合作的供應鏈公司，再由他們負責配送工作；保稅進口佔40%，存放在廣州、東莞、重慶的倉庫。

梁小姐表示，廣百薈希望能引進更多更好的優質進口產品進入內地市場，早期通過各國大使館、各國的貿易合作機構結識當地的供應商。同時也會參加展會，瞭解更多供應商和產品。梁小姐表示目前與幾家香港企業已達成合作關係，銷售產品包括保健品、美妝品等。

廣百薈「跨境購」大部分商品是採取寄售代銷方式，依據不同的商品類別和品牌制訂不同的扣點收費。結算方式相對靈活，依照合同每周或每月定期結算。一些吸引度高且有足夠價格優勢的商品，「跨境購」也會採取買斷方式進行採購。如果因為商品質量問題、商品過期等而造成的退貨，便需要由供應商承擔；如果在運輸過程中損耗的，則由運輸方承擔。梁小姐表示廣百對選擇合作的供應商，有以下的考慮因素：

1. 商品來源保證：供應商需提供企業資質、品牌商授權證明、商品的物流清單等，例如從出廠到各個環節的物流單據。

2. 貨源供應穩定：供應商需要有穩定的貨源，避免發生缺貨斷貨情況。除非特殊情況，例如惡劣天氣、海關滯留等造成的斷貨，否則廣百可能會徵收斷貨造成的相應賠償。

3. 產品種類豐富：供應商若擁有/代理多個品牌，或擁有/代理多種商品，便可以降低營運成本。

宣傳推廣

對於新進入內地市場的品牌，梁小姐建議企業可針對品牌定位舉行宣傳活動，讓消費者認識新品牌或新產品。例如，參與網上商城和實體店的聯合活動、在體驗區進行店內的宣傳(例如海報、吊旗、橫幅等)、燈箱宣傳或路演等。以廣百集團為例，梁小姐說：「廣百集團每年聯合線下門店和線上商城的四大活動包括：3月和11月的廣百之夜、7月的廣百旅遊節、9月的廣百婚慶節，都能帶動商品的銷情。」

港商的機遇

梁小姐表示，香港企業的外貿資源豐富，可以搜集全球的優質貨源，幫助更多外國進口產品進入內地市場。梁小姐認為相對外國企業，香港與內地在文化生活、飲食習慣等相近；而港商又有多年與外國企業合作的經驗，定能擔當外國與內地企業合作聯繫人的角色。

[1] SKU：Stock Keeping Unit，庫存量單位。