東南亞電子商貿市場的回報與挑戰

東南亞電子商貿市場龐大，發展迅速，但在物流及支付方面卻面臨不少挑戰。Lazada集團跨境電商部行政總裁Aimone Ripa di Meana概述該公司在這個區域市場的計劃。

Lazada把電子商貿引入東南亞。

三大趨勢正在推動電子商貿在東南亞的發展。設於商業大街的零售商未必會被前進的隊伍抛棄，不過對願意適應新經營環境的企業來說卻有龐大的潛在商機。

總部設於香港的Lazada集團共同創始人兼跨境電商部行政總裁Aimone Ripa di Meana表示，人口持續增長、實體零售體系不發達、智能手機普及，都是推動東南亞地區電子商貿發展的因素。

在接受香港貿易發展局採訪的第二部分，Ripa di Meana表示，東南亞地區雖然有市場零碎分散及監管未盡完善等棘手的結構性問題，但是經濟基礎甚佳，比起相對成熟的電子商貿市場，可望有更大的增長。

以中國和美國為例，電子商貿佔零售總額的9%左右。Ripa di Meana說，相比之下，東南亞各國的比例僅在1%至1.5%之間。馬來西亞和新加坡的比例較高，約為1%，而印尼、泰國、越南和菲律賓則在0.4%到0.8%之間。

Ripa di Meana說：「三大趨勢推動電子商貿的發展。首先是人口持續增長，其次是實體零售體系不發達。這就是東南亞與意大利等地方不同之處。我在意大利長大，當地兩萬人口的小鎮至少會有1間家樂福(Carrefour)，還有一些獨有的品牌。」

第三大趨勢是智能手機的普及，在東南亞可以用「迅猛」來形容。他說，馬來西亞是世界第四大智能手機市場，居中國、印度和美國之後，普及率約達70%。

究其原因，是中國的廉價智能手機湧入，這些手機的售價一般僅為80至100美元。現在東南亞民眾普遍擁有可以連接互聯網的設備，毋須倚靠政府發展大型基礎設施，或另外購買相對昂貴的個人電腦。

Ripa di Meana強調這點非常重要：「現在有一部Android手機便可以全面接觸外面的世界。換言之，有意購物的消費者不僅有能力去買，而且知道有甚麼可買。手機讓他們更瞭解感興趣的貨品。」

手機佔Lazada的瀏覽量和訂單達50%，更重要的是它改變了公司的未來發展方向。Ripa di Meana說：「你早上起來，還未刷牙洗臉，第一件事就是看手機。你開始用手機傳送訊息，與客戶聯絡。」

helloPay是Lazada開發的支付平台。

Lazada在印尼的貨品配送中心。

「大部分東南亞人都是用手機首次上網的。這是他們首選的電子通訊產品，每天用上5、6個甚至7個小時。如果分析使用情況，便會發現手機是比桌面電腦更強大的工具。因此對我們來說，手機是核心所在，我們重新制訂發展計劃時仍會緊記這點。」

Ripa di Meana表示，該公司將為買家推出一個新的應用程式。商家也可通過其應用程式直接查看平台的狀況。Lazada服務人員亦會按照個別國家的使用情況，通過微信、Line 及其他通訊工具提供最新資訊。

問及東南亞的電子商貿文化與中國內地、香港和其他較發達市場有何不同，Ripa di Meana表示，起步較遲是一大決定性因素。另一重要領域是支付，該地區基本上仍是現金社會，信用卡普及率低，電子錢包更不普遍。相比之下，在歐洲或中國等較富裕的市場，Paypal及支付寶(Alipay)已經相當普及。

談及這些市場差異帶來甚麼影響時，Ripa di Meana解釋說:「我們必須引入新的支付方式，或者至少以當地前所未有的規模來提供某些支付方法。對我們來說，最重要的是貨到付款，但也有其他付款途徑可供選擇，例如在7-11便利店櫃枱付款，以及銀行轉賬，以建立消費者的信任，並配合他們的需要。」

Lazada也自行開發helloPay，這就是該公司的支付寶。Ripa di Meana說，這個應用程式有助在財務安排及賬單實際支付方面為消費者及商家提供更好的服務，同時對物流發展也帶來影響。他說:「helloPay尚在起步階段，已在菲律賓和新加坡推出。我們正致力在其他市場達成合作安排，以便明年能全面推出。」

至於哪些來自香港及中國內地的業務和產品對東南亞消費者最有吸引力，Ripa di Meana說是時尚產品和電子配件，不過產品類別一直擴大。最近，旅遊和休閑產品的增長較顯著。

總的來說，體積較小、價格較便宜的產品銷路，由於較能配合供應鏈，而且可以避免通關時出現問題，往往銷量更多。他說：「銷路最佳的產品，通常售價為5美元到30美元，重量1公斤以下。雖然如此，隨著我們的物流解決方案不斷改進，我們可以提供的產品價格範圍和類型將越來越多，而且商家可提供更多的品種。」

鑒於網上資訊泛濫，競爭激烈，要脫穎而出越來越難。Ripa di Meana 對此亦有同感：「我們認為這是一個很大的問題。在電子商貿世界，不少平台有數以千萬計的產品，任何產品都有可能被淹沒。」

「電子商貿要取得成功，關鍵之一是平台內容定位得當。只有這樣才能上升到排名榜首，廣泛接觸客戶。」

「如果這是成本問題，那就必須處理價格。能夠提供消費者無法從其他地方買到的東西，當然是一大賣點。那麼，平台就會大舉投資在你身上，因為這也是我們想要的東西。這就是我們策略的核心。」

「我們與品牌合作，至少要就特定產品達成一段時間的獨家協議，以換取市場推廣方面的支援。小米就是通過這樣的安排，借助我們的平台在中國以外地區推出產品。我們與阿爾卡特(Alcatel)、三星(Samsung)和Citiplus的合作也是如此。」

展望未來，Ripa di Meana認為，隨著市場整合，大型網上品牌由於規模大，物流佳，肯定會有優勢。他說：「若消費者能在某個平台找到一切商品，這個平台就成為『包羅萬有的商店』。」

「不過，『包羅萬有的商店』不可能太多。專攻小眾特色市場顯然有不俗的回報，而這些業者將繼續存在。問題是久而久之，他們會否融入更大的平台，並成為這個廣大生態系統的一部分。」

Ripa di Meana：手機是核心所在。

至於未來20年電子商貿的發展，Ripa di Meana表示：「這是一個重大的議題。以東南亞而言，我們所能做的事僅僅開始。在拓展平台方面，我們還有很多事情要做，使它成為向消費者提供最佳解決方案的平台。」

「淘寶有超過十億種產品，而目前我們只有1,000萬種。在提供更多產品方面，顯然還有很大的增長潛力，而擴展我們的電子商貿能力就會有不少挑戰。」

從跨境的角度來看，Ripa di Meana認為，Lazada可連接香港與世界其他地區，在未來幾年開拓不同的採購市場。該公司可以借助中國及東北亞市場的規模，引進其他產品類別，例如是澳洲蜂蜜、意大利時尚品牌和澳洲滑浪品牌。滑浪產品目前在印尼大熱。

他說：「支付方面，隨著多個經濟體從現金支付轉向電子付款，我們期望未來數年有長足發展。」

Ripa di Meana還認為，隨著東盟進一步整合，區域市場將沒有那麼分散，較大規模的中心可以連繫多個市場。他也認為，區內的監管環境需要與全球電子商貿市場接軌。

他說：「國家在經濟上要依賴不少東西，但人們未必明白產品如何進出境，如何計稅。這些問題和責任都要弄清楚。」

香港貿發局研究部編輯　Tony Murray

是次訪問共有兩部分，第一部分的內容請參閱《Lazada門戶網站為香港供應商創造機遇》，2016年2月11日。