貿發局首選中國內銷30城市(2015)

內地城鎮化的發展

《國家新型城鎮化規劃(2014-2020)》於2014年3月中公布，常住人口城鎮化率預計將由2013年的53.7%上升至2020年的60%左右。中國的新型城鎮化將處理「三個1億人」問題：促進約1億農業轉移人口落戶城鎮，改造約1億人居住的棚戶區和城中村，引導約1億人在中西部地區就近城鎮化。按照現時規劃，將有序放開城區人口50-100萬的城市落戶限制，合理放開城區人口100-300萬的城市落戶限制，嚴格控制城區人口500萬以上的特大城市人口規模。可以預計未來城鎮常住人口的增長將以中小型城市為主。

其實過去一段時間，中國的城鎮化發展相當迅速，城鎮化率(即都市人口佔總人口的比例)從上世紀80年代初期約20%，上升至2014年的54.77%。隨著都市化步伐加快，全國大、中城市（地級市[1]）數目亦自1999年236個增至2013年290個。城市人口密集，代表著需求的聚焦。若按銷售單位所在地計，城鎮佔全部社會消費品零售總額的比例超過86%。

隨著經濟發展向較下層城市和內陸推進，不同層次的城市的經濟和消費能力都在不斷提升，許多大、中城市的消費檔次已明顯提升，並已能負擔較高檔的消費品，一些國際品牌已逐步進入內陸二三線城市。

甄選內地消費市場最佳30城市

貿發局在內地城市當中，按一套客觀的標準選取了30個消費市場最具實力的城市，作為港商選擇內地城市拓展業務的參考。選出的城市主要集中在三大經濟帶，即珠三角、長三角和環渤海。其中，珠三角和長三角在較小的區域內集中了大量富裕的城市；加上零售渠道和各項配套發展成熟，方便開拓市場。

城市整體市場規模與人口成正比，而消費層次則取決於居民的收入和財富。數據分析顯示，城市的人均零售額和當地的人均生產總值和人均居民儲蓄存款有很大關係。圖1、圖2顯示，人均零售總額和人均生產總值及人均儲蓄存款均有明顯的正相關度。

根據以上分析，一個城市若在社會消費品零售總額、人均零售額、人均生產總值和人均存款四個指標皆配合的話，它的消費市場應是比較成熟，對大部分商品有一定的需求規模和增長潛力，屬於可以優先選擇發展的目標城市。但對一些較高檔次的名牌產品和耐用消費品而言，由於消費者購買頻率較一般大眾商品為低，有需要利用較大地區的購買力來支持。對於這類產品，其選擇進軍的城市應有較高的集聚和樞紐作用，即能夠凝聚附近地區的購買力。

因此，要在全國所有城市中選擇最有市場開發價值的30個城市，可以分兩步進行。第一步是在全國城市中，選出本市零售規模最大和消費層次最高的50個城市。具體選取方法是把全國城市按社會消費品零售總額、人均零售額、人均生產總值和人均存款四個指標分別排行，然後選出四項指標表現最高的50個城市。

第二步是對這50個候選城市在吸納附近地區潛在購買力方面作比較。附近地區購買力可以從附近城市的經濟實力和市場需求來顯示。另一方面，城市的通達程度則可決定一城市是否人流暢旺的樞紐及其他地方的居民會否可能到該市消費。若城市是省內政治經濟中心或交通要塞，可望有較多人到來消費，凝聚附近地區購買力的能力較高。有些大城市或旅遊業發達城市甚至能吸引來自全國各地和海外的旅客，通達程度可以用一個城市的客運量代表。

50個候選城市按4個指標（200公里範圍內的所有其他同級/下級城市的生產總值、消費品零售總額、人口及本市客運量）的排名計算出一個總分（具體計算方法與第一步的做法一樣）。最後將第一步和第二步的總分相加，選出得分最理想的30個城市。從所得分數看，除了部分城市明顯領先外，不少二、三線城市的得分其實十分接近。因此雖然有部分城市剛巧在30城市的界線之外，但他們的市場潛力仍是值得注意。

根據2013年的統計資料比較，最後選出全國30個消費市場最具規模和消費力的城市分別是：北京、上海、廣州、天津、深圳、武漢、成都、蘇州、南京、杭州、瀋陽、青島、長沙、無錫、濟南、寧波、鄭州、大連、重慶、佛山、烟台、南通、常州、淄博、紹興、嘉興、威海、中山、鎮江和珠海。這30個城市，約共佔全國消費市場的40%，其中有超級大都會北京、上海、廣州；以行政級別劃分，有4個直轄市、8個省會城市；從地理看，除北京、天津、上海及重慶外，珠三角佔5個、蘇浙2省佔10個、山東5個、東北3省共2個、中部6省共3個、西部省區共1個。

三十城市的市場實力比較

30個選出的城市代表全國所有城市中，消費市場整體規模較大、消費層次較高的城市。若要再在其中粗略區分各城市的市場潛力，可以比較各城市的市場規模（消費品零售總額）和消費能力（人均零售額）。從圖3可以看到，北京、廣州和上海的市場規模或人均零售額皆較為突出。處於這三大城市之後的中間層次則大致包括深圳、南京、武漢、杭州、瀋陽、蘇州、天津、青島、無錫、濟南、長沙、寧波、大連、鄭州、佛山、烟台、重慶和成都等。其餘的城市包括常州、淄博、南通、紹興、嘉興、鎮江、中山、威海和珠海。

京、滬、穗三個城市向來被視為內銷的切入點。其消費市場特色，包括城鎮人口多、城鎮化率極高。由於人口多、市場規模大，當中不乏高消費能力群體，事實上，這些城市存在的消費層次相當廣泛。市內可劃分多個商圈，檔次涇渭分明。因此，不同定位的消費品都可以找到合適的商業地段。

京、滬、穗除了是全國性的商業和購物中心，能吸引全國各地的消費者外，更是全國中產消費者最集中的城市。加上新式的服務業發達，構成一較龐大的高收入群體，居民日常接觸到的海外品牌、傳媒、電影、潮流等的機會較多，接受程度也較高。

至於其他城市在規模上雖未及京、滬、穗或深圳，但這些城市近年都有長足發展，不單表現在生產總值等宏觀經濟指標上，在商業發展，特別是零售商業，量的拓展和質的提升也很明顯。在城市化的大趨勢下，各級城市都在拓展城市規劃，建設新的市中心和商圈，並會引入現代的消費商場，如大型綜合購物中心。在居民的生活水平不斷提高的情況下，各市零售渠道形式不僅多元化，也向更高檔次發展，例如一些傳統的百貨公司也在提檔升級，引入更多品牌；超市也向精品超市的多元路線發展，以期達到錯位競爭，迎合不同消費群體，以上種種發展均為有意開拓內銷的企業帶來機遇。

[1] 中國城市可分為直轄市、地級市和縣級市。其中地級市又可分為省會/自治區首府、副省級市和一般地級市。地級市標準為：「市區從事非農產業的人口20萬人以上；工農業總產值30億元以上，其中工業產值佔80%以上；國內生產總值在25億元以上；第三產業發達，產值超過第一產業，在國內生產總值中的比例達35%以上；地方本級預算內財政收入2億元以上，已成為若干市縣範圍內中心城市的縣級市，方可升格為地級市」。