2014年主要市場聖誕銷情

聖誕零售銷路的表現是反映消費者情緒、購買力和喜好的重要指標，對預測來年零售市道具有參考價值。香港各主要出口市場於2014年的聖誕銷情更別具意義，有助判斷全球各地溫和又參差不齊的經濟復甦步伐，對消費信心及開支有多大支持。為此，香港貿發局分布全球各地的辦事處網絡提供第一手資料，以助評估香港主要市場的年終銷情。

美國: 消費情緒改善，市道有不俗增長

美國零售商要到2015年1月才會公布上年12月的銷售數據，整個節日假期的銷售成績現時尚未可知。不過，初步跡象顯示，在美國，雖然感恩節過後的「黑色星期五」及「網購星期一」銷售表現乏善可陳，但是聖誕銷情卻令人鼓舞。由於零售商很早便進行店舖和網上促銷，不少聖誕購物者毋須等到「黑色星期五」已可購買價格吸引的貨品。至於其他消費者，則憑過往經驗知道臨近季末會有更大折扣，因此已習慣延遲購物。整體而言，美國零售商受惠於天氣較佳及經濟基本因素向好，銷路應有不俗表現，可望較2013年增長約4%。

無論如何，隨著就業情況好轉，工資逐步上升，資產價格靠穩及家庭債務減輕，消費情緒正持續改善，而能源價格下降亦提供額外支持。不過，由於多年來經濟前景不明朗，假日購物者在消費時仍然有所顧慮。聖誕購物者依然精打細算，一擲千金的意欲不高。大部分消費者仍愛便宜貨，專門搜羅價格相宜又實用的禮品，購物前也經過仔細計劃。即使較富裕人士也是目標明確，喜歡選購不過於昂貴的禮品，捨棄炫耀浮誇的商品。不少消費者仍然使用現金或扣賬卡購物，確保不會超支。至於禮品卡，由於方便實用，亦大受歡迎。此外，他們也普遍使用流動設備和社交網絡來搜尋送禮主意及價格相宜的產品。

鑒於消費者節儉成風，美國零售商除延長促銷期及店舖營業時間外，亦大打折扣，並推出多種特價貨品招徠顧客。隨著網上購物日趨普及，特別是利用流動設備購物者越來越多，網上零售商和大部分設有網站及推出流動應用程式的店舖式零售商，在這個節日旺季的銷情特別理想。不過，由於許多假日購物者的態度仍然審慎，因此量販店及折扣店再度奪得大部分年終生意。即使如此，由於奢侈品銷情頗佳，百貨公司及高檔商店也有可觀進賬。

產品方面，電子消費品成為搶手貨之一，其中智能手機、平板電腦和穿戴式科技產品都是熱門的聖誕禮品。玩具是另一亮點。除電子遊戲以及玩具車和洋娃娃等基本產品外，芭比(Barbie)、樂高(Lego)和忍者龜(Teenage Mutant Ninja Turtles)等長青商品也有不俗銷路，一些近期大熱的玩具亦然，迪士尼(Disney)「冰雪奇緣」(Frozen)的相關產品便是突出例子。至於服裝及配飾，消費者講求實用及物有所值，對舒適及多功能的基本服裝需求甚殷，這從天氣寒冷時冬季服裝和鞋類銷路暢旺可見一斑，而打折的高檔服裝亦大受歡迎。在這個銷售旺季，價格具競爭力的珠寶首飾和高檔手錶銷情同樣令人滿意。房地產市道改善，也推動了家居相關產品的需求。

歐盟: 英國和德國銷情領先

與美國相比，歐洲的節日銷情普遍欠佳，不過各國的聖誕市道有別，其中英國和德國再度領先。在法國和意大利，撙節消費難免令佳節蒙上陰影。整體而言，大部分歐盟成員國失業率高企，並繼續推行緊縮措施以處理債務問題，假日購物者面對這種情況，心態仍然保守，並嚴守開支預算，積極搜購基本實用的產品。消費者日益傾向使用流動設備和社交網絡來比較價格，搜集減價資訊。歐洲消費者避免以信用卡消費，多用現金和扣賬卡購物，而禮券也很受歡迎。

鑒於消費者心態依然保守，零售商大多繼續靠折扣和促銷活動來吸引顧客，但不同市場的零售商對這些銷售策略的依賴程度有別。例如，在德國和英國，消費意欲較高，減價和促銷活動未至於非常熾熱。以購物渠道而言，由於消費者十分關注價格，因此平價產品零售商的銷情仍較百貨公司及高檔商店為佳。後兩者的生意主要由較富裕的歐盟消費者帶動，並且得益於蜂擁而至的海外顧客，特別是中國內地遊客，但受惠程度不如往年。網上零售日趨成功，網上零售商也是這個旺季的另一贏家。由於網上銷售大行其道，越來越多店舖式零售商也從事網上零售，以促進節日銷情。

德國

雖然德國的出口和投資受到俄羅斯危機影響，但該國的零售環境大致不俗。由於就業市場穩定，工資上升，通脹放緩，利率低企，估計年終零售額整體增長超過1%。產品方面，電子消費品是最受歡迎的禮物之一，其中筆記本電腦捲土重來，表現更勝智能電話。至於玩具，洋娃娃、木製玩具、積木及棋類遊戲等傳統產品的銷情依然暢旺；部分非傳統玩具如智能玩具、益智教育玩具等也備受追捧。服裝和鞋類方面，季初天氣反常地和暖，影響消費者對冬季衣履的需求。至於珠寶首飾和手錶，由於可作長期投資，銷路不俗。相反，家用電器銷路稍遜。

法國和意大利

法國和意大利的經濟狀況不如德國。由於法意兩國的經濟前景再度令人關注，年終購物氣氛略見轉壞。由於消費信心疲弱，零售商必須積極進行打折促銷活動以刺激銷路。即便如此，與2013年相比，兩國的假日零售額估計仍有所下降。法國及意大利的消費者依然審慎，大多選購基本實用的禮品，但對時尚產品特別是智能電話和平板電腦仍有殷切需求。除流行的電子產品外，低價筆記本電腦同樣暢銷。玩具方面，和動畫電影有關的產品銷情較佳。不過，服裝和鞋類銷路則受天氣和暖影響，而手錶及珠寶首飾亦屬購物者的次選。

英國

由於零售商大打折扣，並大力促銷，英國聖誕銷情估計增長近3%。可以肯定的是，縱使英國經濟增長速度較上年為慢，但復甦持續，特別是就業情況好轉和房價回升，對年終購物情緒有推動作用。與其他地方一樣，電子消費品的銷情突出，尤其是智能電話、平板電腦和筆記本電腦。房地產市場轉旺進一步刺激家用電器、家具和家居用品的需求。由於消費者對價格較高的貨品再度感興趣，中價手錶及珠寶首飾亦成為另一熱點。玩具方面，電子產品以及專為零至五歲嬰童而設的玩具較受歡迎。雖然天氣大致和暖，抑制了消費者對厚重衣物及冬靴的需求，不過服裝和鞋類零售商仍能錄得較佳業績。

日本: 消費氣氛仍算正面

雖然日本自2014年4月起提高銷售稅3個百分點，不過由於工資增加，股市反彈，加上零售商大力打折及促銷，消費情緒已輕微改善，預料年終旺季的零售額增長約2%。收入較高的顧客，尤其是在股市獲利者，對奢侈品甚為喜歡，可是大部分消費者依然審慎，折扣店和網上零售商繼續備受青睞。如美國和歐盟一樣，電子消費品成為搶手貨，尤以智能電話和4K超高清電視機為然。隨著消費者對奢侈品的需求增加，手錶及珠寶首飾的銷路亦有增長，而寒冬亦鞏固了服裝和鞋類的需求。相反，玩具銷路緩滯，不過與「妖怪手錶」和迪士尼「冰雪奇緣」有關的商品卻大熱。

中國內地: 消費氣氛良好

在中國內地，零售商積極進行打折促銷攻勢，加上股市紅火，令年終消費氣氛升溫。零售額繼10月上升11.5%後，11月升幅更輕微加快至11.7%，顯示雖然經濟增長減慢，但消費依然呈現升勢。除聖誕購物外，「雙11」和「雙12」的興起也有助促銷。這兩個大受歡迎的網上購物節對掀起年終消費熱潮貢獻良多。大部分產品的零售及網上銷售額不俗，以流動電話為首的電子消費品仍是銷情最好。然而，內地政府繼續推行厲行節約運動，奢侈品需求備受壓抑。房地產市場呆滯也影響了家居用品和家用電器的銷路，不過內地空氣污染問題嚴重，刺激了空氣淨化器和加濕器的需求。另一方面，服裝和玩具的銷路保持穩定。

其他新興市場: 拉美和中東歐表現普遍良好

拉丁美洲方面，消費意欲受到商品價格疲軟及外匯市場波動影響。雖然消費者在節日購物時態度謹慎，不過由於零售商大舉打折促銷，區內各主要市場的聖誕銷情均較上年為佳。特別是墨西哥，當地經濟跟隨美國起伏，年終銷情理想，例如於Good Weekend（相當於美國的「黑色星期五」）便取得良好成績。智利的基本經濟因素較強，聖誕購物者並未隨著經濟放緩而減少消費。巴西也是如此，雖然就業市場降溫及利率上升，但節日銷情仍有溫和增長。產品方面，電子消費品、電器、服裝和玩具等都是這些市場較受歡迎的禮品。

中歐和東歐方面，雖然受到俄羅斯危機的影響，不過歐盟各國經濟有所復甦，縱使步伐溫和又參差不齊，卻似乎有助推動節日消費。事實上，匈牙利、波蘭和捷克的零售銷路都有不同程度的增長。與西歐一樣，中東歐的消費者對本身的購買力仍有顧慮，貨品價格必須划算才能吸引他們購買。整體而言，消費者熱衷於購買電子消費品、玩具和服裝。歐盟以外，俄羅斯雖然面對油價暴跌及經濟波動，但該國的零售業績卻相當驚人。消費者感受到盧布大幅貶值及通脹飆升之痛，在價格猛漲前爭相搶購貨品，雖然並非為了慶祝節日，不過這股消費熱潮卻使俄國的年終銷情異常暢旺。

聖誕銷情啟示: 2015年前景較佳

無論是聖誕氣氛濃厚的國家，還是沒有聖誕節慶傳統的市場，特別是中國內地，年終銷情已成為來年零售市道的重要指標。整體而言，雖然全球經濟復甦步伐未穩，但2014年聖誕銷情稍勝上年，只是傳統市場與新興市場的發展分別頗大。傳統市場方面，美國一馬當先，英國緊隨其後，德國和日本的銷情也有溫和增長，法國和意大利卻乏善足陳。在新興市場，年終銷情整體上較去年稍遜，惟獨俄羅斯例外，不過，俄國的消費需求是受到盧布暴跌刺激，而非經濟向好所致。

雖然法國及意大利表現欠佳，不過傳統市場持續復甦，對香港出口商肯定是好消息。港商應該加大銷售力度，把握重現的商機。然而，他們也要注意，即使消費者漸漸願意花錢，但在可見將來態度仍然審慎。物有所值依然是大部分購物者最重要的考慮因素，使用互聯網來搜尋產品資訊及比較價格的人數也會急增。因此，大部分進口商和零售商將繼續保守，在訂貨量、交貨時間和定價方面仍以穩健為上，同時會進一步拓展網上零售，以擴闊銷路，並且會把採購和生產活動由中國內地分散至亞洲其他生產基地，以降低成本。

傳統市場持續復甦，對香港出口商來說十分重要。不過，港商也應在新興市場發掘商機，拓展新業務。雖然拉丁美洲和中東歐的經濟前景分別受到商品價格疲弱和俄羅斯危機的影響，不過，從節日銷情可見，不少新興市場仍大有發展空間。更重要者，在中國內地，預料政府將推出刺激措施，以保持經濟增長的動力。長遠而言，鑒於內地政府致力鼓勵消費，以促進內需和外需、消費和投資之間的平衡，慣於從事海外市場出口業務的港商，也有機會在內地打開一片新天地。