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香港玩具廠商如何利用授權協助業務升級轉型?
楊仕集團總裁 — 楊志達太平紳士
2014年11月20日
香港玩具製造商以從事傳統的代工生產(OEM)業務為主,不過隨著人民幣升值、成本上升,加上不少歐美公司轉往在中國內地直接採購,香港玩具製造商的競爭越來越激烈。因此,一些香港玩具製造商近年積極與合適的品牌合作,開拓授權業務提升產品及服務價值,達至升級轉型及拓展零售市場。香港著名玩具禮品商楊仕集團,通過搜羅一些有潛力的香港漫畫人物創作,並與本地人氣漫畫家合作,成為漫畫人物產品的製造商和授權商,把他們的作品品牌化和商品化。楊仕集團總裁楊志達太平紳士分享他開拓授權業務的經驗。
從玩具生產商到授權商

楊仕集團自1962年已從事玩具和禮品的代工生產,例如廸士尼、NBA、英超聯等。2007年歐美訂單開始不穩定,加上中國內地生產成本越來越高,代工生產的利潤空間越來越小,公司便考慮發展品牌來尋求突破。當時楊志達總裁發現很多朋友在MSN使用「馬仔」漫畫的公仔,非常生活化和貼近潮流,覺得與其自己設計不如找現有的知名創作人合作。當時「馬仔」的作者只出版了2本漫畫,沒有其他衍生產品,楊志達總裁便找作者洽談合作,生產「馬仔」的授權產品。
第一批的「馬仔」產品有10個種類,包括相架、鎖匙扣、筆、簿、磁石貼等,於一間圖書公司銷售,一個月的銷售額約8萬港元。由於反應良好,公司便增加產品種類至20多個,在香港20多間書局寄售(consignment),但銷售成績卻強差人意。據楊志達總裁分析,由於香港地域小,當產品只有一個銷售點時,消費者便蜂擁購買;但當每區都有銷售點,銷售點間便造成互相競爭,當時最差銷售點一個月的銷售額只有800港元。因此,公司從新調整策略,除了生產和銷售產品外,更要做大品牌效益,為品牌增加推廣宣傳。

如何在市場突出自己的產品
2013年,全球授權產品的零售總額達1,558億美元,當中卡通人物的授權產品佔16.5%[1]。楊志達總裁表示日本的卡通人物向來受香港消費者歡迎,不過近年流行本地創作,一些香港漫畫家和插畫家的作品也十分受本地市場注目,因為題材更容易引起消費者的共鳴。不過如何在眾多的卡通人物中突圍而出,需要為品牌和產品精心部署推廣策略。
以「馬仔」為例,除了推出漫畫書外,「馬仔」卡通人物更會與不同公司和產品品牌合作,增加曝光率和知名度。例如「馬仔」藉著與惠康超級市場、電訊盈科、永亨銀行、Wacom等機構合作宣傳推廣,讓不同的消費群認識「馬仔」,提升品牌的認知度。不過,在選擇合作夥伴時需要留意對方的公司或品牌的形象,若與政府或公營機構合作,能為卡通人物的品牌帶來正面的效果。近年香港的購物中心和商場在節日時會舉辦一些卡通人物展覽,藉此吸引人流和刺激消費,這也是一個讓大眾認識卡通人物品牌的宣傳平台。另外,香港的流行雜誌會不定期推出「隨書附送」的贈品,授權商也可以與雜誌社合作推出限定產品,針對目標消費人群宣傳。
多元化的銷售渠道
目前楊仕集團的銷售網絡主要有書局、精品店、百貨公司和網上銷售。香港本地有不少第三方的網購平台,例如香港郵政的「樂滿郵」(www.shopthrupost.hk)、與OK便利店合作的「指點」(www.fingershopping.com)、貿發局的「香港•設計廊」(hkdesigngallery.hktdc.com)等。開設網店成本較實體店低,而且銷售平台有相關的服務支援(例如支付平台、配送服務等),比較適合剛開拓銷售市場的中小企業。相對第三方的網購平台,獨立官方網店在版面設計、營運操作、資金流動等有較大的自主空間和靈活性。企業在獨立官方網店也更有空間建立品牌形象,營造自己獨特的品牌文化。事實上,第三方網購平台和獨立官方網店可以並存發展,彼此間沒有競爭和衝突,視乎企業發展所需。例如「馬仔」除了在官方網店(http://maggieshop.com/index.html)銷售外,也在貿發局的「香港•設計廊」銷售,方便消費者在不同的購物平台選購產品。

產品定位清晰
中國內地的消費潛力深厚,但楊志達總裁表示不急於為「馬仔」拓展內地市場。由於「馬仔」卡通人物具有香港本土的特色,把「馬仔」與香港旅遊名勝,如星光大道、山頂、天星小輪等結合推出紀念產品,更能鞏固「馬仔」作為香港本土卡通人物的形象。據瞭解,內地遊客也接受和喜歡該系列的產品,同時也能為「馬仔」在內地建立知名度。
長達發展方向:品牌代理人
楊志達總裁表示長達發展方向是通過搜羅有潛力的漫畫人物創作,成為他們的品牌代理人。由於大部分的創作人專注於創作,生產和銷售未必是創作人的專長,所以公司與創作人合作可互取所長。一般而言,品牌的擁有權歸於創作人,品牌代理人經創作人的授權而代理其品牌業務。視乎合作方式和合約條款,有時候品牌代理人也可以用再授權的方式,讓其他公司生產或銷售旗下代理品牌的產品。

目前,楊仕集團代理的授權品牌超過10個;產品目標顧客群涵蓋幼兒、年輕人、在職人士以至主婦市場。大部分創作人在創作漫畫人物時是以平面角度設計,當把漫畫人物造成立體形象時,便需要仔細的規格說明(specification);所以在產品設計和生產時,品牌代理人需要與創作人和製造廠商緊密合作,才能生產高質素的產品。另一方面,品牌代理人在發掘有潛質的漫畫人物創作後,需要為其代理的漫畫人物建立品牌形象、鋪設銷售渠道、策劃市場推廣等,才能增加品牌的價值,與創作人和製造廠商達致共贏。
[1] International Licensing: A Status Report 2014
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