如何在淘寶網突圍？

原創復古品牌 Evian Vintage

2011年，李嘉豪先生在淘寶網開設銷售古著服裝的網店。當時他任職百貨公司時裝買手，經常前往歐洲公幹，因利乘便在歐洲的跳蚤市場蒐集二手古著，然後在淘寶網上出售。隨著網店的發展，累積一定的知名度和顧客群，在2012年開始推出自家設計系列，專注培育原創女裝品牌Evian Vintage。目前，Evian Vintage的零售市場以中國內地和英國為主。中國內地的銷售渠道主要在淘寶網，而在英國的銷售渠道除了自家網店和英國的第三方購物平台外，還有在倫敦實體店“The Laden Showroom” 寄賣。

淘寶網店的宣傳途徑

淘寶網目前擁有近5億的註冊用戶，每天有超過6,000萬的訪客，如何在「茫茫網海」吸引顧客到自己的網店購物是創業初期最大的困難。李先生表示：「淘寶網就像一個大型購物中心，如何吸引消費者到你的店舖購物，廣告策略是關鍵的一環」。淘寶網有3個主要的推廣方法，包括「淘寶直通車」、「鑽石展位」和「淘寶客」。

「淘寶直通車」：賣家首先通過「淘寶直通車」的關鍵詞競價，購買與自己產品相關的關鍵詞，當消費者在淘寶網搜尋產品時，「直通車」便把相關賣家的廣告展示於消費者前。廣告展示是免費的，若消費者對產品有興趣，點擊廣告瀏覽賣家的網店，不論消費者有沒有在賣家的網店購物，賣家都要支付廣告的費用。例如消費者搜購女士襯衣時，在淘寶網的搜尋位置輸入「女士」、「襯衣」、「夏季」等的關鍵字，搜索結果版面上的「直通車」展示位(一般是版面的右側或下方)，便會展示相關賣家的產品廣告，而展示位的廣告是價高者得。這個按關鍵詞推廣的方法，可以精準地把賣家的產品向目標顧客推銷。

「鑽石展位」：賣家需要付費展示廣告，不論消費者有沒有點擊廣告或購買產品，賣家都要支付廣告的費用。大部分賣家在新產品推出或品牌推廣時便會利用「鑽石展位」發布訊息。「鑽石展位」最大的優勢是可以在淘寶網的網站內(例如首頁、收藏夾)和其他與淘寶網合作的網站(例如優酷)展示，廣告展示流量比「淘寶直通車」更大，而且賣家可以自訂廣告展示的時間和位置等，運作更靈活。

「淘寶客」：可以是指導購網、博客或個人網站等，以文字、圖片、推薦的方式推廣賣家在淘寶網的產品。賣家在「淘寶客」網站展示廣告或消費者點擊廣告都不收費，當消費者通過「淘寶客」網站進入淘寶網賣家的網店購買產品，便由賣家按成交量以佣金的形式向「淘寶客」支付費用。例如「我愛搜羅網」是專門推介有關女性時尚生活用品的網站，消費者在「我愛搜羅網」點擊產品後，會被轉移到賣家在淘寶網的網店。李先生表示，「淘寶客」比較適合剛開拓網購市場的商家，因為廣告投資和銷售量兩者是成正比的，商家容易預算廣告的投資回報率。

利用社交網絡與顧客互動

中國內地無線網絡(Wi-Fi)覆蓋逐漸全面化，加上智能手機的價格大眾化，越來越多網民使用手機上網。截至2014年6月底，中國內地有83.4%的網民是通過手機上網[1]。近年社交媒體發展迅速，網民可以隨時隨地通過手機上的社交媒體應用程式與朋友即時交流，人與人之間的互動也逐漸轉移到社交媒體上平台上。商家應該善用社交媒體的平台，在顧客的朋友間建立口碑，並與顧客保持互動，鞏固他們對品牌的忠誠度。

Evian Vintage的微博

中國內地約有10多家提供微博的網站，以騰訊、新浪、搜狐、網易為主。截至2014年6月底，中國內地有2.75億的微博用戶，佔整體網民約43.6%[2]。微博是一個分享、傳播以及獲取訊息的平台，允許任何人閱讀或者由用戶選擇的群組閱讀。內容以140字的文字訊息為主，還有照片、影音等。Evian Vintage亦善用新浪微博的平台發布新產品的訊息和照片，除了模特兒的硬照外，還有時裝表演的影片，讓消費者從多方面瞭解產品的特色。為了鼓勵「粉絲」轉發微博訊息給朋友，Evian Vintage在6月推廣「夏季印花系列」時曾舉辦抽獎活動，在48小時內轉發該微博訊息的「粉絲」可以參加抽獎。除了可以增加顧客對品牌的互動性，更可以藉著顧客的「朋友」群組不斷把品牌訊息「分享」出去，達到品牌宣傳推廣的效果。

其他媒體的配合

除了在互聯網宣傳外，Evian Vintage還通過其他媒體做宣傳推廣。例如在淘寶的官方實體雜誌《淘寶天下》和時尚女性雜誌《little thing 戀物誌》刊登廣告，利用一些軟性的推廣手法，例如通過介紹潮流服飾的搭配，突顯品牌的特色，提升品牌的形象。同時，Evian Vintage為電視節目《非誠勿擾》的節目主持和嘉賓提供服裝，增加市場曝光率和品牌價值，並突顯品牌的實用性和易於配搭的特質。

銷售平台多元化

不同銷售平台的目標消費人群亦略有分別，所以Evian Vintage在合適的銷售平台也有產品銷售。例如「淘寶•腔調」，是一個集合獨立設計師、品牌專門店、原創設計師品牌的平台，能鞏固Evian Vintage原創自家品牌的定位。除此之外，Evian Vintage在一些主攻女性消費者或時尚品味生活的網購平台也有銷售，例如LC風格網、LEHO樂貨和暖島網。在不同網購平台開設網店，就像多開一間分店，可以接觸不同的消費者。

專業圖片和顧客口碑是成功的關鍵

總的來說，李先生表示：「網店的首頁設計要根據品牌風格和定位，才能讓消費者留下深刻印象」。當然產品要有特色、質素優良，才能吸引消費者購買。由於消費者只能憑照片或影片瞭解產品，所以圖片要清晰吸引、產品描述要仔細和與實物相符。因為顧客購物後會對整個購物體驗(例如線上客服、發貨速度、產品質素等)在網店留下評價，而良好的評價能為網店建立口碑，這些都是品牌成功的關鍵。

專業攝影以突出品牌風格和產品特色(1)

專業影攝以突出品牌風格和產品特色(2)

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[1] 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

[2] 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》