中國內地玩具消費調查
(概要)

中國內地家長注重孩子的教育和健康，對玩具安全和品質的關注持續增加，隨著收入上升他們都願意支付較高價格購買安全、有品質保證的玩具。家長希望玩具除了帶給孩子歡樂，也希望孩子能藉著「玩」的過程中，啟發思考能力和培養對學習的興趣。香港貿易發展局於2014年1-3月進行消費者調查，瞭解內地家長對玩具的消費觀念、購買行為、和需求特徵的變化，作為港商開拓內地市場的參考。

這次調查在內地8個城市，向家中有14歲及以下孩子的家長(共1,600名)進行問卷訪問。8個城市包括：北京、上海、廣州、成都、武漢、瀋陽、南京和西安。除進行問卷訪問外，還分別在廣州、上海和成都3個城市進行共6場消費者座談會和30個家庭深訪。調查結果概述如下：

• 近年兒童壓力問題日漸受到社會關注，受訪家長希望藉著玩具促進孩子心靈健康的發展。93%的受訪家長認同「我希望孩子有開心和快樂的童年，我會持續買玩具滿足孩子對玩具的需求」。對於較年長的孩子(6-14歲)，家長會以玩具作為獎勵孩子努力的禮物。

• 雖然家長是購買玩具的決策者，但孩子3歲開始懂得向父母表達和爭取自己喜歡的玩具，隨著孩子年紀漸長，他們的影響力越來越強。特別是9-14歲的孩子，60%的受訪家長表示孩子會提出要求購買喜歡的玩具。

• 大部分孩子(73%)是從朋友間獲取玩具潮流的資訊。不過隨著孩子長大，開始接觸互聯網的資訊，9-14歲的孩子通過「互聯網」和「電子遊戲」獲取玩具資訊，顯著高於其他年齡段的孩子。

• 孩子在不同的年齡段，家長對購買玩具的考慮因素都有所差異。受訪家長最注意的因素是安全(66%)和款式/外觀設計(55%)。家中孩子在1.5歲以下，家長注意玩具安全(76%)的比例明顯較高。

• 男孩子和女孩子在不同年紀時，所喜歡的玩具亦不相同。整體上，不同年齡段的女孩子都喜歡毛絨布偶和娃娃公仔，而男孩子則喜歡遙控/電動玩具。

• 雖然超過8成的受訪家長認同「手機/電腦遊戲越來越普及，但我不贊成孩子太早接觸這類遊戲」，不過調查發現有一半的受訪家長表示過去1 年孩子曾玩過手機/電腦遊戲。

• 大部分受訪家長表示孩子需要父母協助或同意，才能下載遊戲的應用程式或電腦遊戲軟件到手機或平板電腦，而大部分下載的遊戲都是免費的。當孩子6歲後，孩子自己下載手機/電腦遊戲的比例明顯增加。

• 相對貿發局2010年的《中國內地玩具消費調查》報告，整體受訪家長年均購買玩具的次數下降，但年均玩具總花費卻上升。調查發現，家長年均購買玩具次數由2010年的10.5次下降到2014年8.8次；而年均玩具消費總額則由2010年799元，上升到2014年1,069元。

• 父母一般會在孩子生日(94%)和六一兒童節(88%)以玩具作為孩子的禮物。值得留意的是，除了傳統的中國節日外，廣州、成都和南京的受訪家長購買玩具給孩子作為聖誕禮物的比例較其他城市高。

• 整體受訪家長主要獲得玩具潮流資訊是在玩具的銷售場地(70%)和由售貨員推薦(42%)。孩子在9-14歲的受訪家長中，有72%表示主要是從孩子身上得悉玩具的潮流資訊。孩子年齡在3歲以下的受訪家長在QQ群、微信和微博獲取玩具資訊的比例較其他家長高。

• 大型玩具專賣店/玩具城是家長最常為孩子選購自用玩具的渠道(70%)；其次是百貨公司(50%)和超市/大賣場(49%)。受訪家長在不同銷售渠道購買單件玩具的價格範圍也有分別，當中以百貨公司的購買價格最高(平均179元)。

• 網上購物已成為內地潮流新趨勢。2010年《中國內地玩具消費調查》顯示，只有14%的受訪家長表示過去1年曾在網上購買玩具；2014年的調查發現該比例已上升到46%。在南京，最多受訪家長(71%)在過去1年曾經在網上購買玩具給孩子。

• 過去1年曾經網購玩具的受訪家長當中有79%表示通過「淘寶」平台購買玩具，其他主要平台還有「天貓」(56%)和「京東商城」(39%)。在網上購買玩具的平均價格為112元。

• 受訪家長表示會使用不同的關鍵字在網上搜尋玩具，包括產品類型、孩子性別、孩子年齡、玩具功能、玩具品牌和價格範圍。隨著孩子長大，開始有品牌意識，家中孩子在6歲以上的受訪家長以「品牌名稱」作為搜尋的關鍵字較整體受訪者略高。

• 調查發現，只有38%的受訪家長表示過去1年曾購買玩具作送禮用途。城市間的比例差異很大，例如上海只有22%的受訪者曾購買玩具作送禮用途；而成都則有61%。不過，整體受訪者購買送禮玩具的預算下限有所提升，由2010年74元，上升到2014年175元。

• 內地家長對玩具品牌的認知度有所提升，不過內地玩具市場品牌眾多，受訪者提及的品牌非常分散，可見內地玩具市場仍未有主要的品牌領導者。另一方面，家長對品牌意識也不強烈，25%表示在購買玩具時很少關注是甚麼品牌，而53%表示他們會留意品牌，但品牌並不是影響選購玩具的因素。

• 雖然香港的玩具工廠早已遷移內地，72%的受訪家長認同「即使在內地生產，香港品牌的品牌理念和產品品質仍較內地品牌好」。調查顯示，家庭月收入越高，對香港玩具越有信心。因此，相信香港玩具品牌較適合向中高檔空間發展。此外，以下一些重點，將有助港商拓展內地市場：

  • 家長希望孩子在「玩」的過程中培養對學習的興趣，所以寓教於樂的益智玩具，例如科學實驗類和拼砌類的玩具是家長喜愛購買的種類；

  • 玩具市場向專業化方向發展，港商可集中資源研發某一年齡段或某一品類的玩具產品，以塑造「專家形象」；

  • 手機/平板電腦/網上遊戲逐漸成為潮流趨勢，除了開發遊戲應用程式或電腦軟件外，當中衍生的實體玩具產品也值得港商留意；

  • 家長於不同銷售渠道購買玩具的消費金額都有分別，港商應配合品牌策略定位而拓展合適的銷售渠道和產品訂價；

  • 不論是選購自用或送禮玩具，玩具專賣店/玩具城和百貨公司是家長最常購買玩具的渠道；

  • 網購已成為內地家長購買玩具的重要渠道之一，港商要注意家長在網搜尋玩具的關鍵詞和建立品牌的知名度，才能讓家長成功「找到」港商的產品；

  • 隨著消費力提升和對玩具質量的關注，家長願意支付較高價格購買知名品牌/品質更高的產品，所以港商應突出「品質保證」、「設計具創意」的形象；

  • 雖然家長對玩具的品牌的認知度增加，但目前品牌不會成為選購時的主要影響因素，所以港商應把握時機培養品牌在內地的知名度。

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