拓展西班牙零售市場：百貨公司提供不二渠道

西班牙零售市場競爭激烈，極為分散，十大零售商只佔總零售銷路三分之一。現時，該國零售業仍以獨立商店為主，但他們的生存空間正受到多家大型連鎖零售商擠壓。特別值得注意的是，Mercadona(最大型連鎖超市)、Inditex(最大型時裝零售集團)及El Corte Ingles(該國唯一的百貨公司集團)正大舉開拓國內的零售市場。

這些大型公司享有明顯的規模經濟優勢，也可受惠於自家品牌日受歡迎的趨勢；此外，他們能提供金融產品及附加服務，例如免費送貨及退貨服務。這種種有利因素，小型零售商望塵莫及。

Mercadona是西班牙的大型連鎖超市，供應眾多自家品牌貨品，對當地精打細算的顧客甚為吸引。

El Corte Ingles於1995年收購Galerias Preciados後，成為西班牙唯一的百貨公司集團。

西班牙零售市場相當分散，香港出口商要在當地物色可靠的買家及夥伴，困難不少，尤其是該國剛從金融危機中復甦，這個問題更為突出。當地不少小型零售商相繼 結業，大型零售商勢力日大，以致眾多專攻中高檔市場的香港公司備受壓力，邊際利潤縮減，必須調整在西班牙市場的經營策略。

Zara是Inditex的旗艦品牌。以銷路計算，Inditex是全球最大時裝零售集團，在87個市場設有6,300多家店舖。

現時，市場消費力薄弱，經濟剛剛復甦，該國零售商為了保持利潤，紛紛大幅改變採購要求及習慣，其中最明顯的是採購價格較低的貨品、降低產品質素要求及減少 訂單批量等，對香港供應商不無影響。除了以遊客為主要對象的奢侈品領域外，在西班牙零售業界，銷售價格較低貨品已成大勢所趨。不少大型零售連鎖店都已調整 產品組合，銷售更多入門級產品及自家品牌產品，以迎合精打細算消費者的要求。

此外，在歐洲各國，低檔貨品也大行其道，因此港商在西班牙市場所使用的策略可以發揮更大作用。例如，港商為應付西班牙市場不斷轉變的形勢以及經濟危機後的採購要求所採取的措施，大有借鑒作用，可助他們開拓歐洲其他市場，成為當地公司的採購樞紐。

El Corte Ingles：迎合消費者要求

El Corte Ingles百貨公司廣受西班牙消費者及遊客歡迎，店內貨品林林總總，由入門級至獨家產品都有，包含不同產品種類及檔次。此外，該集團還經營其他業務，包 括大型超市(HiperCor)、自行動手產品店(BriCor)、超市(SuperCor及SuperCor Exprés)、便利店(OpenCor)、時裝店(Sfera)及眼鏡店(Optica 2000)。

El Corte Ingles集團旗下所有業務共處理逾200萬個庫存單位(SKU)，每年客流量逾6億人次，是西班牙零售業的中流砥柱。因此，該集團為應付經濟不景所採取的採購及業務發展策略，對有意拓展西班牙市場的香港出口商別具意義。

El Corte Ingles Hong Kong Ltd的執行董事Marta Bonvehi透露，由於經濟危機，西班牙公司紛紛大幅削減採購量。除了訂貨數量外，不少公司(包括El Corte Ingles)採購的產品檔次也由中高檔轉至入門級，令供應商組合出現重大變動。以El Corte Ingles為例，這種策略不但可維持在市場的領導地位，長遠而言亦可以在較低收入市場重新定位。

鑒於購買力及消費信心下跌，許多公司只願發出最少批量的訂單，以減低存貨滯銷的風險，大型公司也不例外。零售商及生產商承接這些小批量訂單，不易從規模經濟中得益，令供應鏈管理備受壓力，亦難以在產品價格上競爭。El Corte Ingles向眾多供應商採取各種各類的貨品，並不斷物色新產品，其日常採購活動也出現上述情況。

Bonvehi表示，El Corte Ingles於馬德里設有總部，負責作出採購決定，而在香港則設有亞洲主要的採購辦事處(該公司的貨品約80%在區內採購)，並於2000年開始投入運作。此外，該公司已在中國內地(如上海)、孟加拉、印度、泰國及巴基斯坦等設立辦事處，並計劃在越南設立一家辦事處，以採購家具及服裝為主。盡管該公司重整亞洲市場策略，並擴大亞洲業務，但大部分亞洲貨品都是經香港辦事處採購。

過往，El Corte Ingles各家亞洲辦事處負責向鄰近地區的供應商採購各種各樣產品，但該公司於2010/2011年度作出改變，決定重組亞洲辦事處網絡，各家辦事處分 別採購不同類別的產品。香港辦事處的採購團隊約有40名員工，專注於採購電子產品、嬰幼兒用品、玩具、女裝內衣、照明產品、家庭用品、家居裝飾及運動用 品。

Sfera是Zara及Mango的直接競爭對手，於2012年財年完結前的店舖數量達88間，遍布歐洲、拉丁美洲、中東及東南亞。

由於越來越多西班牙(及歐洲)公司在亞洲(尤以中國內地為然)設立辦事處或委任採購代理，對於只須物色廉價貨品的公司而言，香港的吸 引力有所減退。不過，有意物色新奇產品及開拓新業務的公司，例如El Corte Ingles，仍然以香港為首選採購地，主要原因是這些零售商認為，經香港採購在自家品牌製造及設計協作方面甚有好處，而且港商亦可提供優良的品質和服務 (最新趨勢及產品保用)，並肩負社會責任(道德及綠色採購)。

El Corte Ingles的香港辦事處並非僅僅負責執行總部的採購決定，亦有其他重要職務，就是要物色及篩選新奇產品，供總部作最終決定。此外，香港辦事處亦與馬德里 的設計團隊緊密合作，尋找合適的生產商，按照他們的設計意念製造出受歡迎的自家品牌產品。由日常食品和用品以至時裝及電子產品，自家品牌產品均可取代昂貴 的品牌產品，獲得市場接受，因此發展自家品牌日益重要。

Bonvehi認為，香港可以繼續在El Corte Ingles的亞洲採購活動中扮演重要角色，而香港的稅制、金融環境、專利授權和特許經營專長，對他們日後的亞洲業務策略十分有利。例如，該公司有意在中 國內地及其他東南亞國家推出自家時裝品牌Sfera，香港作為採購及/或專利授權產品樞紐的地位將會進一步提升，並為這些店舖供應時裝配飾。

網上零售改變西班牙零售局面

近年來，西班牙零售業受到金融危機打撃，實體店舖的數量有所下降，不過，市場佔有率相對較少的網上零售商，卻憑藉折扣優惠及價格比較服務，業務得以強勁增長。為了把握網上零售趨勢，大部分西班牙零售商都開展或擴充網上業務，藉此吸納購買力及消費信心均有所減弱的消費者。

El Corte Ingles集團不但在實體店業務方面居市場領導地位，在電子商貿領域 (網上零售)也能夠獨當一面。最近，該公司提升其網站功能，提供更豐富的網上購物體驗，包括增加產品和服務種類，如PayPal支付系統、串流音樂及影視會。2012年，El Corte Ingles網站的瀏覽人次接近1.37億，較2011年增加11.6%。根據紐約大學編製的臉書(Facebook) IQ 指數®[1]2012，在「十大優秀品牌」中，El Corte Ingles是唯一榜上有名的西班牙公司。

若干大型公司如Inditex僅於3至4年前才開始經營網上商店，在網上業務方面未能取得亮麗成績，而El Corte Ingles卻於網上業務及實體店方面都能取得領導地位，脫穎而出。因此，對有意開拓西班牙市場的港商而言，El Corte Ingles確實是一個強大夥伴。

El Corte Ingles擁有完善的分銷及物流設施，可以幫助香港出口商或品牌進軍西班牙市場，接觸當地4,600萬名消費者。此外，港商與該公司結成夥伴，可以獲取可靠、詳盡及最新的西班牙消費趨勢資訊，有助在這個競爭激烈的市場開創佳績。

[1] 這是一項衡量網上實力的標準，就350多項定量及定性數據，對各個品牌進行評分比較，從而分析品牌的網上優點和弱點。