中國內地包裝食品消費調查
(概要)

概要

城市化生活模式和收入上升推動中國內地包裝食品市場持續擴大。部分消費者對內地品牌的信任度降低，更有利香港和國際不同檔次和品類的食品開拓內地市場。香港貿易發展局於2013年11月進行消費者調查，瞭解內地消費者對包裝食品的消費行為、觀念和趨勢的變化，作為港商開拓內地市場的參考。

這次調查在內地8個城市，向共1,600名消費者進行問卷訪問。8個城市包括：北京、上海、廣州、成都、武漢、瀋陽、南京和長沙。除進行問卷訪問外，還分別在廣州、上海和長沙3個城市進行了共6場消費者座談會。調查結果概述如下：

• 隨著內地消費者收入增加，城市化生活節奏日趨急速；消費者對包裝食品的需求日益增加。81%的受訪者認同「我現在比以前購買更多包裝食品」。

• 內地消費者對食品安全、品質等方面的關注快速提升，品牌成為品質判斷的標識，62%的受訪者「傾向購買知名品牌的包裝食品，即使價格更貴」。

• 消費者對健康的關注持續增強，70%的受訪者認同「更傾向購買標榜健康的食品，即使價格更貴。」，75%表示在選擇購買時會認真閱讀包裝信息。

• 消費者開始越來越「講究」，對包裝食品的要求有所提升，其中一個現象是消費者更多樣化的嘗試。60%的受訪者喜歡嘗試不同品類/風味的包裝食品。部分消費者也會通過購買少見的、新穎獨特的食品，以獎賞自己，或令家人朋友開心，甚至是增加社交場合的談話資料和面子。

• 消費者也會受「品牌逆影響」，即因某地知名品牌的帶動提升對該產地該品類產品的認知和好感。60%受訪者同意「會受某些知名進口品牌的影響，對同產地的同類產品有更高的購買興趣」。

• 對食品安全的追求，推動人們更多購買進口包裝食品。58%的受訪者認同「我現在比以前購買更多進口包裝食品」。當中上海和廣州受訪者同意的比率明顯較其他城市為高。

• 針對小朋友及社交場合的包裝食品，大部分的受訪者都願意付出溢價以獲得更高品質的產品。78%受訪者同意「我給小朋友買的食品會更注重品質，即使價格比同類產品更貴」，72%受訪者同意「對在社交場合消費的包裝食品，我更傾向購買高品質或有特色的產品，即使價格比同類產品更貴」。

• 67%認同「我容易被精美包裝所吸引而購買我未試過的食品」。值得注意的是模仿知名品牌包裝的「傍大牌行為」會令消費者反感，甚至質疑其品質。

• 超市/大賣場是最主要的包裝食品零售渠道。在購買正餐用的包裝食品時，99%受訪者通常在超市/大賣場購買。

• 糧油乾貨類包裝食品中，橄欖油是增幅最大的品類。高收入群對非中式糧油產品的消費提及率較高，年輕群體對非中式糧食產品（如意大利麵）的消費提及率也較高。

• 對方便速食類包裝食品，68%受訪者同意「我容易被新口味的方便速食產品所吸引」。雖然有購買西式/異國食品的比例不是很高，但卻有最大比例的增長。

• 調味品及醬料方面，有機調味品、異國風味調味品及醬料、高檔調味品及醬料消費增長則有較快跡象。76%受訪者認同「在家煮食時間不多，我更傾向購買小包裝的調味品及醬料」。

• 休閑類包裝食品中，餅乾糕點類是購買率最高的品類。83%受訪者認同「我喜歡嘗試和購買新口味的休閑食品」。休閑食品的價格敏感度相對較低，70%受訪者認同「只要好吃，我就會持續購買，即使價格比同類產品更貴」。

• 在奶製品之中，酸奶/乳酸菌飲品是增幅最大的品類。芝士、牛油產品雖然現時的購買比率不是很高，但也有增長的趨勢。此外，45%認同「我現在比以前購買更多的進口常溫液體奶」。

• 口感口味、品牌口碑、原料成分等均是受訪者在選購不同產品類別時的主要考慮因素。受訪者獲取新品資訊的渠道，以廣告宣傳（電視/網絡/報紙/雜誌/戶外/公交/地鐵/電梯/直郵廣告等）、超市賣場的貨架展示、超市賣場的宣傳推廣（現場試吃/液晶屏廣告播放/促銷員推薦等）為最主要的三個途徑。

• 34%受訪者曾經網購包裝食品，在這些受訪者中，平均網購食品的頻率為每個月1.52次，79%表示曾經購買休閑食品。78%的單次網購包裝食品花費在51-200元間，平均單次購買金額是128元。

• 84%的受訪者曾購買包裝食品作為禮品。私交場合的親友送禮是主要的送禮場合，平均每次的預算是299元。商務場合送禮明顯比私交場合較少，但預算比私交場合高，平均支出是576元。

• 雖然不少香港企業已把生產基地移到內地，但57%受訪者對香港品牌仍然較有信心。此外，72%的受訪者認同香港是融匯東西方飲食文化的國際大都市，因此，可更好利用香港作為向內地市場引進和推廣包裝食品的平台。此外，以下一些重點，將有助拓展內地市場：

  • 進口食品自用市場不斷擴大，除了知名品牌外，可注意中端的新晉品牌的機會；

  • 針對消費者對健康的關注，可考慮推出包含不同健康元素的產品，並詳細提供有關產品資訊；

  • 善用香港較佳的品質/服務管理標準的優勢，以建立在內地消費者心中的品牌形象；

  • 對於慣常消費的品類，需要不時有新口味推出市場以維持其用戶的品牌粘度；

  • 在考慮引進新的外國品牌時可利用「品牌逆影響」，借助某地知名品牌，帶動對該產地同品類產品的認知和好感；

  • 在價格定位方面，高品質的產品溢價也不能太多，特別是消耗量大的包裝食品，價格相對敏感，但小朋友使用或社交場合消費食品，則較願意支付溢價；

  • 在包裝方面，小包裝產品及附上烹調或配搭指引將受消費者歡迎；此外，切忌模仿知名品牌包裝的「傍大牌行為」；

  • 廣告宣傳是建立品牌形象和吸引消費者嘗新的重要渠道，但從成本效益而言，要注重在超市賣場的現場展示和宣傳推廣，也不要忽視在親友/同事之間營造口碑。