歐洲復甦:機遇與挑戰

歐盟與其他發達經濟體一樣，現正逐漸擺脫衰退，而且好轉情況明顯並非只局限於德國、法國和英國等經濟較為穩健的成員國。最令人感到振奮的是，許多負債累累的歐元區國家，例如意大利和西班牙，也有復甦跡象。所有徵兆都顯示出，幾乎所有歐盟成員國的消費信心都有顯著回升。香港出口商應增強促銷力度，好好把握區內重新煥發的商機。

雖然願意增加消費的人數日漸增多，但是在持續多時的經濟困境影響下，大部分消費者仍然相當保守。因此，香港出口商應提供價格相宜、安全實用、環保而又別具特色的產品。港商亦應進一步增強供應鏈，以處理批量較小的合約，同時加強設計能力，趁自家品牌盛行之機拓展生意。此外，他們也須致力與實惠零售商和廉價產品商店建立連繫，尤其應與網上零售商加強合作。

歐盟經濟漸次復甦

歐盟的主權債務危機近來已經穩定下來，區內逐漸放寬貨幣政策，並廣泛實行財政整頓，而好幾個成員國更進行了結構性改革。在這個情況下，越來越多跡象顯示歐盟已出現可持續的復甦，而歐洲委員會亦於最近調高對歐盟經濟增長的預測。歐盟的地區生產總值去年微升了0.1%，現在則估計於2014及2015年分別會有1.5% 和2% 的增長。歐元區經濟去年下跌了0.4%，如今則預測於今明兩年分別會有1.2% 和1.8% 的升幅。

盡管這些增長數字並不算特別突出，但是歐盟過去數年受到金融危機持續打擊，因此這個從2013年第二季開始呈現的復甦進程，表現堪稱相當出色。經濟前景和收入預期較佳，刺激內部需求增升，繼而日益推動區內各國較為均衡增長。中期而言，消費和投資勢必以更快速度擴增，令歐盟內外的供應商受惠，香港也肯定可從中分一杯羹。

顯而易見，以地域計，歐盟的復甦也在擴大。預期歐盟成員之間的增長差距將會收窄，增長之勢已由德法延伸至較弱的歐元區國家，例如意大利和西班牙。與此同時，一些非歐元區成員國 (特別是英國) 、北歐國家 (尤其是瑞典) 以及波羅的海國家 (例如拉脫維亞) 的經濟前景也似乎頗為樂觀。

歐盟經濟表現及預測

資料來源： 國際貨幣基金組織、歐洲委員會

復甦速度各不相同

在核心成員國當中，德國是歐洲最大經濟體，也是區內近年主要亮點，增長速度會稍稍加快。除了外部需求增升有利經濟之外，失業率下降和工資上漲也可帶動消費增長。至於法國，雖然改革步伐相對較慢，但是在消費支出輕微上升支持下，亦可望有温和復甦。相反，英國受到地產市道暢旺和失業率下降刺激，國內需求日趨堅挺，預測將可錄得強勁的增長。

好幾個債台高築的歐元區成員國情況也逐漸好轉。其中最受注目的是意大利和西班牙。這兩個國家分別是歐洲第四和第五大經濟體，規模僅次於德國、法國和英國。在出口上升帶動下，兩國經濟可望有溫和增長。這五大經濟體在整個歐盟中所佔的比重幾近60%，其復甦應可為區內其他國家提供額外的動力。

北歐諸國的情況也值得注意。這些國家人均生產總值高，而且失業率相當低。相對而言，主權債務危機對他們的影響並不算嚴重；現在，他們更可因其他歐盟國家的復甦而受惠。預測該等國家的經濟增長將會加快，尤其是北歐諸國中規模最大的瑞典，增幅將更為可觀，而內需則仍然是推動增長最主要的火車頭。至於鄰近的波羅的海眾小國，預料經濟擴張速度將更快，其中尤以拉脫維亞的表現最為特出。本土和外部需求增升，加上營商環境因最近採用歐元而有所改善，大有可能支持該國向上健康發展。

中歐和東歐各國的經濟環境也同樣向好，其中以波蘭、匈牙利、捷克共和國和斯洛伐克的商業活動最蓬勃，中期而言經濟應可進一步攀升。波蘭在債務危機中所受傷害較為輕微，相反，匈牙利則蒙受頗大衝擊；不過兩國同樣可望因內需日益強勁而加速增長。至於捷克共和國和斯洛伐克，兩者都較為依賴出口來推動經濟，在外部需求比較旺盛的情況下，增長勢頭應逐漸增強。

消費意欲仍受抑制

歐盟消費信心指標走勢向好，反映了區內經濟上升的趨勢。盡管歐盟和歐元區的消費信心指數自2013年初開始便同告大力反彈，並且稍為升越長期平均值，但是仍然徘徊於負數區，顯示消費者依舊有悲觀的跡象。消費信心雖然顯著改善，但是仍然頗為脆弱。在可預見的將來，持續不退的經濟逆風大有可能繼續拖低消費。

消費信心指數

註：消費信心指數量度消費者的信心，數值由 -100至100。-100顯示極度缺乏信心，0代表中立態度，而100則代表極度樂觀。 資料來源：歐洲委員會

導致信心疲弱的原因之一是失業率只是輕微下降。雖然財政整頓和結構改革為經濟復甦奠下基礎，但是增長力度溫和，不足以令企業大量增聘員工。綜觀目前情況，歐盟的失業率仍高於10%，歐元區則更徘徊於大約12%。預計失業率在未來一段日子仍然不會顯著改善，收入期望也因而偏低。短中期而言，歐盟的消費情緒無可避免會被削弱。

2013 年失業率

資料來源：歐盟統計局

與此同時，財政預算整頓和結構改革也為減債創造條件。然而，盡管迄今為止公共財政已大幅改善，但是各國仍然債務纒身，歐盟和歐元區的公共債務分別高達區內生產總值的90% 和95% 左右，遠高於60% 的基準。由於債務危機遠遠未能解決，預期各國仍須奉行審慎財政政策，消費信心縱有復甦，亦會受相關的緊縮措施所遏抑。

2013 年公共債務 (佔GDP比重)

資料來源：歐盟統計局

進口商依然審慎採購

由於最近的經濟復甦力度溫和，加上消費信心脆弱，不少因經濟衰退而形成的購物習慣大有可能持續不變。雖然如此，越來越多歐盟成員國的消費開支應會增加，對較為昂貴產品的需求也應該會逐漸擴大。區內消費者一般會鍾情於價格較低但卻物有所值的東西，期望產品有不俗的設計和品質，同時必須兼顧產品安全和環保。他們也會物色折扣貨品，同時繼續熱烈追捧價錢廉宜得多的自家品牌，捨棄名牌產品。購物者態度仍然審慎，實惠零售商和其他廉價產品商店將依舊隨處可見。不但折扣店和大型超市，網上零售商的生意也會特別蓬勃暢旺，主要因為他們能提供較廉價的產品，價格比較更為方便容易，還有流動上網設備日益普及。

顯而易見，消費者依然不會亂花錢，令零售商和進口商在採購時也繼續小心謹慎。他們仍須面對經濟下滑的後遺症，難免依舊特別著重價格競爭力和彈性交貨時間，以維持邊際利潤和減低存貨，同時有效地回應瞬息萬變的市場需求。此外，有些買家正縮減供應商數量，藉此加強對採購活動的控制。另外一些買家則重新評估其離岸和外判運作。

購物習慣與採購慣例

資料來源：香港貿發局

中國內地多年來一直為歐洲零售商和進口商製造各種各樣的消費品，地位舉足輕重。然而，中國沿海地區生產成本飊升，特別是珠江三角洲一帶的升幅更見厲害，促使歐洲買家將採購活動轉移至成本較低的地區。除了中國內陸地區外，東南亞亦逐漸冒起為另一個生產基地。此外，隨著在歐洲和海外生產的成本差距逐漸收窄，少數歐洲買家也在探討將生產活動遷回歐洲的可行性，希望能藉此提高供應鏈效率。雖然短期而言，生產活動大舉遷回歐洲的可能性甚微，但是價值高和交貨期短的產品則會較容易受這股新興潮流影響。

香港出口商致勝策略

對港商來說，歐洲經濟逐漸復甦肯定是好消息。港商應加大力度，捕捉在這新經濟環境下展現的每一個商機。舉例來說，港商應密切注視債務較為沉重的經濟體，尤其是意大利和西班牙；這些國家正逐漸走出衰退的陰霾，內部需求也應該已經見底。另外，歐盟成員中最富裕的北歐諸國，還有經濟預期會快速擴增的波羅的海國家，均特別值得留意。

香港對歐盟的出口

註： * 極小 資料來源：香港政府統計處

在拓展歐盟市場時，香港公司必須緊貼當前消費潮流，從而制訂適當的產品和營銷策略。其中一個關鍵要點是必須增加產品的價值。消費者要求的是價廉物美，出口商必須提供價錢相宜、品質優良、安全實用和環保的產品。此外，產品款式要與眾不同，別具特色，才能提高競爭力，博得消費者青睞。與此同時，港商也不可忽略奢華市場，因為當地一些較富裕的消費者已逐漸回復隨意消費的作風。

面對精明的歐盟零售商和進口商，香港公司必須確立良好信譽，讓對方知道產品均屬物有所值，與別的地區大不相同。港商必須首先增強供應鏈管理，確保有能力處理小批量訂單，可以提供大量不同產品供買家選擇，同時迅速交貨，而且價錢合理。其次，港商必須好好把握自家品牌如雨後春笋般冒興之勢，加強設計能力，讓零售商有更佳更合適的產品組合。最後但同樣重要的是，出口商必須主動接觸實惠零售商和廉價產品商店，尤其是網上零售商，謀求生意合作。預料在未來的日子裡，這些零售商的表現將會比傳統實體商店更勝一籌。