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經貿研究
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歐洲復甦:機遇與挑戰

2014年4月29日

歐盟與其他發達經濟體一樣,現正逐漸擺脫衰退,而且好轉情況明顯並非只局限於德國、法國和英國等經濟較為穩健的成員國。最令人感到振奮的是,許多負債累累的歐元區國家,例如意大利和西班牙,也有復甦跡象。所有徵兆都顯示出,幾乎所有歐盟成員國的消費信心都有顯著回升。香港出口商應增強促銷力度,好好把握區內重新煥發的商機。

雖然願意增加消費的人數日漸增多,但是在持續多時的經濟困境影響下,大部分消費者仍然相當保守。因此,香港出口商應提供價格相宜、安全實用、環保而又別具特色的產品。港商亦應進一步增強供應鏈,以處理批量較小的合約,同時加強設計能力,趁自家品牌盛行之機拓展生意。此外,他們也須致力與實惠零售商和廉價產品商店建立連繫,尤其應與網上零售商加強合作。

歐盟經濟漸次復甦

歐盟的主權債務危機近來已經穩定下來,區內逐漸放寬貨幣政策,並廣泛實行財政整頓,而好幾個成員國更進行了結構性改革。在這個情況下,越來越多跡象顯示歐盟已出現可持續的復甦,而歐洲委員會亦於最近調高對歐盟經濟增長的預測。歐盟的地區生產總值去年微升了0.1%,現在則估計於2014及2015年分別會有1.5% 和2% 的增長。歐元區經濟去年下跌了0.4%,如今則預測於今明兩年分別會有1.2% 和1.8% 的升幅。

盡管這些增長數字並不算特別突出,但是歐盟過去數年受到金融危機持續打擊,因此這個從2013年第二季開始呈現的復甦進程,表現堪稱相當出色。經濟前景和收入預期較佳,刺激內部需求增升,繼而日益推動區內各國較為均衡增長。中期而言,消費和投資勢必以更快速度擴增,令歐盟內外的供應商受惠,香港也肯定可從中分一杯羹。

顯而易見,以地域計,歐盟的復甦也在擴大。預期歐盟成員之間的增長差距將會收窄,增長之勢已由德法延伸至較弱的歐元區國家,例如意大利和西班牙。與此同時,一些非歐元區成員國 (特別是英國) 、北歐國家 (尤其是瑞典) 以及波羅的海國家 (例如拉脫維亞) 的經濟前景也似乎頗為樂觀。

歐盟經濟表現及預測

表:歐盟經濟表現及預測表:歐盟經濟表現及預測
資料來源: 國際貨幣基金組織、歐洲委員會

復甦速度各不相同

在核心成員國當中,德國是歐洲最大經濟體,也是區內近年主要亮點,增長速度會稍稍加快。除了外部需求增升有利經濟之外,失業率下降和工資上漲也可帶動消費增長。至於法國,雖然改革步伐相對較慢,但是在消費支出輕微上升支持下,亦可望有温和復甦。相反,英國受到地產市道暢旺和失業率下降刺激,國內需求日趨堅挺,預測將可錄得強勁的增長。

好幾個債台高築的歐元區成員國情況也逐漸好轉。其中最受注目的是意大利和西班牙。這兩個國家分別是歐洲第四和第五大經濟體,規模僅次於德國、法國和英國。在出口上升帶動下,兩國經濟可望有溫和增長。這五大經濟體在整個歐盟中所佔的比重幾近60%,其復甦應可為區內其他國家提供額外的動力。

北歐諸國的情況也值得注意。這些國家人均生產總值高,而且失業率相當低。相對而言,主權債務危機對他們的影響並不算嚴重;現在,他們更可因其他歐盟國家的復甦而受惠。預測該等國家的經濟增長將會加快,尤其是北歐諸國中規模最大的瑞典,增幅將更為可觀,而內需則仍然是推動增長最主要的火車頭。至於鄰近的波羅的海眾小國,預料經濟擴張速度將更快,其中尤以拉脫維亞的表現最為特出。本土和外部需求增升,加上營商環境因最近採用歐元而有所改善,大有可能支持該國向上健康發展。

中歐和東歐各國的經濟環境也同樣向好,其中以波蘭、匈牙利、捷克共和國和斯洛伐克的商業活動最蓬勃,中期而言經濟應可進一步攀升。波蘭在債務危機中所受傷害較為輕微,相反,匈牙利則蒙受頗大衝擊;不過兩國同樣可望因內需日益強勁而加速增長。至於捷克共和國和斯洛伐克,兩者都較為依賴出口來推動經濟,在外部需求比較旺盛的情況下,增長勢頭應逐漸增強。

消費意欲仍受抑制

歐盟消費信心指標走勢向好,反映了區內經濟上升的趨勢。盡管歐盟和歐元區的消費信心指數自2013年初開始便同告大力反彈,並且稍為升越長期平均值,但是仍然徘徊於負數區,顯示消費者依舊有悲觀的跡象。消費信心雖然顯著改善,但是仍然頗為脆弱。在可預見的將來,持續不退的經濟逆風大有可能繼續拖低消費。

消費信心指數

圖:消費信心指數圖:消費信心指數
註:消費信心指數量度消費者的信心,數值由 -100至100。-100顯示極度缺乏信心,0代表中立態度,而100則代表極度樂觀。
資料來源:歐洲委員會


導致信心疲弱的原因之一是失業率只是輕微下降。雖然財政整頓和結構改革為經濟復甦奠下基礎,但是增長力度溫和,不足以令企業大量增聘員工。綜觀目前情況,歐盟的失業率仍高於10%,歐元區則更徘徊於大約12%。預計失業率在未來一段日子仍然不會顯著改善,收入期望也因而偏低。短中期而言,歐盟的消費情緒無可避免會被削弱。

2013 年失業率

圖:2013 年失業率圖:2013 年失業率
資料來源:歐盟統計局

與此同時,財政預算整頓和結構改革也為減債創造條件。然而,盡管迄今為止公共財政已大幅改善,但是各國仍然債務纒身,歐盟和歐元區的公共債務分別高達區內生產總值的90% 和95% 左右,遠高於60% 的基準。由於債務危機遠遠未能解決,預期各國仍須奉行審慎財政政策,消費信心縱有復甦,亦會受相關的緊縮措施所遏抑。

2013 年公共債務 (佔GDP比重)

圖:2013 年公共債務圖:2013 年公共債務
資料來源:歐盟統計局

進口商依然審慎採購

由於最近的經濟復甦力度溫和,加上消費信心脆弱,不少因經濟衰退而形成的購物習慣大有可能持續不變。雖然如此,越來越多歐盟成員國的消費開支應會增加,對較為昂貴產品的需求也應該會逐漸擴大。區內消費者一般會鍾情於價格較低但卻物有所值的東西,期望產品有不俗的設計和品質,同時必須兼顧產品安全和環保。他們也會物色折扣貨品,同時繼續熱烈追捧價錢廉宜得多的自家品牌,捨棄名牌產品。購物者態度仍然審慎,實惠零售商和其他廉價產品商店將依舊隨處可見。不但折扣店和大型超市,網上零售商的生意也會特別蓬勃暢旺,主要因為他們能提供較廉價的產品,價格比較更為方便容易,還有流動上網設備日益普及。

顯而易見,消費者依然不會亂花錢,令零售商和進口商在採購時也繼續小心謹慎。他們仍須面對經濟下滑的後遺症,難免依舊特別著重價格競爭力和彈性交貨時間,以維持邊際利潤和減低存貨,同時有效地回應瞬息萬變的市場需求。此外,有些買家正縮減供應商數量,藉此加強對採購活動的控制。另外一些買家則重新評估其離岸和外判運作。

購物習慣與採購慣例

圖:購物習慣與採購慣例圖:購物習慣與採購慣例
資料來源:香港貿發局


中國內地多年來一直為歐洲零售商和進口商製造各種各樣的消費品,地位舉足輕重。然而,中國沿海地區生產成本飊升,特別是珠江三角洲一帶的升幅更見厲害,促使歐洲買家將採購活動轉移至成本較低的地區。除了中國內陸地區外,東南亞亦逐漸冒起為另一個生產基地。此外,隨著在歐洲和海外生產的成本差距逐漸收窄,少數歐洲買家也在探討將生產活動遷回歐洲的可行性,希望能藉此提高供應鏈效率。雖然短期而言,生產活動大舉遷回歐洲的可能性甚微,但是價值高和交貨期短的產品則會較容易受這股新興潮流影響。

香港出口商致勝策略

對港商來說,歐洲經濟逐漸復甦肯定是好消息。港商應加大力度,捕捉在這新經濟環境下展現的每一個商機。舉例來說,港商應密切注視債務較為沉重的經濟體,尤其是意大利和西班牙;這些國家正逐漸走出衰退的陰霾,內部需求也應該已經見底。另外,歐盟成員中最富裕的北歐諸國,還有經濟預期會快速擴增的波羅的海國家,均特別值得留意。

香港對歐盟的出口

表:香港對歐盟的出口表:香港對歐盟的出口
註: * 極小
資料來源:香港政府統計處


在拓展歐盟市場時,香港公司必須緊貼當前消費潮流,從而制訂適當的產品和營銷策略。其中一個關鍵要點是必須增加產品的價值。消費者要求的是價廉物美,出口商必須提供價錢相宜、品質優良、安全實用和環保的產品。此外,產品款式要與眾不同,別具特色,才能提高競爭力,博得消費者青睞。與此同時,港商也不可忽略奢華市場,因為當地一些較富裕的消費者已逐漸回復隨意消費的作風。

面對精明的歐盟零售商和進口商,香港公司必須確立良好信譽,讓對方知道產品均屬物有所值,與別的地區大不相同。港商必須首先增強供應鏈管理,確保有能力處理小批量訂單,可以提供大量不同產品供買家選擇,同時迅速交貨,而且價錢合理。其次,港商必須好好把握自家品牌如雨後春笋般冒興之勢,加強設計能力,讓零售商有更佳更合適的產品組合。最後但同樣重要的是,出口商必須主動接觸實惠零售商和廉價產品商店,尤其是網上零售商,謀求生意合作。預料在未來的日子裡,這些零售商的表現將會比傳統實體商店更勝一籌。

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歐盟消費者行為83360
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歐盟消費者行為83360
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