中國網絡購物市場：善用社交媒體做宣傳推廣

中國內地無線網絡(Wi-Fi)覆蓋逐漸全面化，加上智能手機的價格大眾化，越來越多網民使用手機上網。2013年，中國內地有81.0%的網民是通過手機上網¹。近年社交媒體發展迅速，網民可以隨時隨地通過手機上的社交媒體應用程式與朋友即時交流，人與人之間的互動也逐漸轉移到社交媒體上的平台上，社交媒體將會是消費者獲取生活資訊以及產品和服務宣傳推廣的重要渠道。

根據貿發局《中國內地中產消費者調查》顯示，社交網絡是受訪者其中一個主動與人分享消費體驗的渠道，63%的受訪者認同「我相信在微博、微信上所關注的人的產品推薦，並有興趣嘗試」。中國內地消費者注重「口碑」，如何把商家的產品和服務藉著社交媒體在消費者的朋友圈子裡建立「口碑」，將會是商家宣傳與營銷的重要一環。

網民使用微博的情況

中國內地約有10多家提供微博的網站，以騰訊、新浪、搜狐、網易為主。截至2013年底，中國內地有2.8億的微博用戶，佔整體網民約45.5%²。微博是一個分享、傳播以及獲取訊息的平台³，允許任何人閱讀或者由用戶選擇的群組閱讀。內容以140字的文字訊息為主，還有照片、影音等。網民使用微博的主要功能包括：分享/轉發訊息(70.1%)；搜索新聞/熱門話題(69.5%)；發微博(64.6%)等。

對企業而言，微博主要的用途是通過發布有趣內容，讓用戶主動轉發企業的訊息，提升品牌在用戶朋友圈子的知名度和關注度。當然，如何吸引用戶瀏覽及轉發企業的微博訊息是主要關鍵。

吸引微博用戶分享訊息的技巧

越來越多商家在網店的版面裡加入分享功能，希望網民能把商家的資料、產品資訊，通過「分享」按鈕轉發至網民的微博上。例如網民認為某件產品或某種服務適合朋友的，便可以把該資訊的圖片和資料等通過微博轉發給朋友，不需要重新編寫內容。

與消費者保持互動

吸引消費者成為「粉絲」後，商家要持之以恆更新微博的內容和回應「粉絲」的留言，才能保持與「粉絲」聯繫。另一方面，商家需要訂下推廣活動時間表，配合新貨上架的時間，才能有效地推廣產品。例如商家可以舉辦一些活動，提高消費者對品牌的關注度，並與消費者保持互動性。

歌莉婭在微博上分享 鮮花禮盒製作的幕後花絮

中國內地女性服裝品牌歌莉婭，近年也善用微博作為宣傳推廣的方式之一。例如歌莉婭在微博舉辦「全民明星SHOW」，參加者只需要穿上歌莉婭品牌服裝拍照，把照片發到歌莉婭的微博上，讓公眾投票。這樣能吸引歌莉婭的微博粉絲把訊息轉發給其他朋友，增加其他微博用戶對歌莉婭品牌的關注，從而提升品牌的知名度。當消費者曾試用某產品而發現物有所值或勝人一籌，自然會在他們的圈子內傳播開去。

當然宣傳推廣並不只是「一次性」，在2014年2月28日至3月5日舉辦完「全民明星SHOW」後，歌莉婭藉著3月8日的婦女節向她的會員送上鮮花禮盒，並在微博上感謝「歌迷」(歌莉婭對會員的暱稱)的支持，當然不少「歌迷」也通過微博多謝歌莉婭的禮物。這樣品牌「樂於分享美好」的形象更鞏固，而且品牌優美雅緻的形象也不知不覺地在微博中建立起來。

發微博需要注意的事項

由於任何人都可看到微博的訊息，所以企業要注意以下3個主要因素。首先甚麼時段發微博是最多人注意，才是最有效率。一般來說在飯後休息時(64.6%)和上床入睡前(61.8%)是最多用戶使用微博的。所以商家要把握這段時間發出新訊息，讓消費者得悉商家最新動態。

其次是留意發微博的數量，避免引起反感。有商家表示最「理想」是每日發一個新的微博訊息，當然要視乎實際情況而定，例如進行推廣活動時便需要適時地更新訊息；而「粉絲」留言後，商家亦需即時回應才能達到「溝通」效果。相反若商家很久沒有更新微博內容，消費者很容易便淡忘了商家。值得注意的是，商家負責回覆留言的客服人員或團隊，需要對公司的制度、品牌定位、產品特質等都要有透徹的認識，才能統一口徑為品牌建立明確的形象。

第三，商家需要留意有甚麼話題和題目最能吸引消費者注意。商家若只發布產品和服務的訊息，未免有點單調，因過分推銷而引起反感。一般情況下，消費者對動物圖片和有關節日的話題感興趣。目前，大部分的商家以微博作為建立品牌的宣傳平台，並沒有直接銷售產品。不過企業能把網店的網址放到微博內的「友情鏈接」，方便對產品有興趣的消費者直接到網店購買。

微信的特色

微信是騰訊公司在2011年推出的一個即時通訊網絡⁴，微信提供公眾平台、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過「搖一搖」、「搜索號碼」、「附近的人」、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平台。據報道， 2013年微信的月均活躍用戶數量達3.6億。

微信對公眾帳號細分為訂閱號和服務號，目的是對群發⁵訊息作出新規定，減少對用戶的打擾。訂閱號主要是提供訊息和資訊，一般媒體用戶較適合。訂閱號每天可以發出一條群發訊息，訊息顯示在獨立的訂閱區，但用戶不會收到即時消息的提醒。服務號主要是為用戶提供服務，一般銀行和企業比較適合。服務號的群發限制更嚴格，每個月僅可發出一條群發訊息，但用戶會收到即時消息的提醒，推送的消息也會展示在會話列表裡。企業需要視乎公司銷售的產品/服務和人力資源，選擇通過訂閱號或服務號聯繫消費者。

目前，網民使用微信的主要目的是與朋友交流和溝通，當中以文字聊天和語音聊天的使用比例達90%以上。

微信的推廣方式

歌莉婭在微信的購物專區

微信行銷主要有以下4種模式：(1)品牌活動：通過「漂流瓶」進行資訊推送，瓶中內容可以是文字或口訊，沒有地域或目標人群的限制；(2)用戶點擊「查看附近的人」，讓消費者看到附近商家打出的廣告；(3)折扣：消費者在商場內或店舖前，掃瞄二維碼後便獲得一張電子會員卡，能即時享用商家提供的折扣和優惠：(4)互動行銷：企業通過自己的微信公眾平台為顧客推送資訊。在不同推廣的方式中，以折扣和互動行銷最受消費者的青睞。

為避免消費者對商家的大量推銷資訊產生反感，很多企業都注重資訊的內容。例如銷售護膚品的商家，除了藉著微信推送活動資訊，還會給用戶發送一些便民資訊，例如天氣資訊(提醒用戶要注意防曬或保濕)、日常美白養生的知識。

除了資訊的推廣外，微信還推出「微信支付」的獨立平台支付功能，用戶可以在微信公眾賬號內進行購買並完成支付環節，進行支付時可以選擇使用騰訊旗下財付通，或通過財付通平台使用銀行卡直接支付，整個購買和支付過程均在微信內完成。另一方面，微信服務號的企業可以在微信中建立自己的購物專區，拓展品牌銷售。

使用微信的時間

隨著手提電話的普及和無線網絡的完善，網民較多在「碎片時間」(日常工作、學習之餘的閑散、零碎時間；一般不是很長，不能做複雜和深入的事情)使用微信。與微博用戶相同，微信用戶較多在飯後休息時(73.7%)和上床入睡前(73.1%)使用。

總的來說，微信用戶的聯繫性較強，因為用戶現實生活中的朋友、同學出現在聯繫人名單中的比例高達90%以上，同事親人出現在聯繫人名單中的比例有80%以上⁶。微信圈子的個人關係較緊密，購物習慣、消費喜好、掌握訊息的方法較為相似，所以引起共鳴的機會較大。微博用戶聯繫人名單中的現實生活中的朋友、同學、同事親人等比例低於微信，而明星、網友、陌生人等出現的比例又較微信高。

由於微博的內容是公開的，所以一些企業會通過微博推廣和提升品牌的知名度；繼而用微信聯繫顧客或會員，建立他們對品牌的忠誠度。相對傳統的廣告，商家藉著不同類型的社交媒體，通過人際關係的傳播途徑，能更有效地提升品牌的口碑和增加消費者對品牌的信心。