中國社交網絡：進口食品商的營銷經驗

專訪尚薈•葡庭董事總經理李偉燕

廣州市優鮮選貿易有限公司成立於2006年，是一家高級食材的專業食品公司，為中國內地的酒店、酒樓、餐廳提供優質的進口海鮮肉類冷凍食品。2011年，公司進軍餐飲業，開設「尚薈餐廳」和「尚薈•葡庭」兩間餐廳。其後公司藉著網上銷售拓展零售市場，在淘寶網以「優鮮選」的品牌，銷售從加拿大、法國、澳洲等地的進口海鮮肉類冷凍食品和天然養生食品，是一間集貿易、餐飲服務和網上零售於一體的綜合企業。

網上零售的策略：「在家也可享受五星級的食材」

「優鮮選」起初的推廣策略是通過餐廳(實體店)帶動網店的銷售。消費者在餐廳品嚐過佳餚後可以在「優鮮選」的淘寶網店上選購喜歡的食材，由具有冷凍設備的專業速遞送貨上門，方便消費者隨時在家中烹煮，使他們「在家也可享受五星級的食材」。基於傳統的飲食習慣，中國內地消費者對冷凍食品的營養價值、處理和烹調方法未必瞭解，所以「優鮮選」在網頁上除了介紹食品的原產地外，更提供食材的相關簡介、營養成分、食用功效、烹調方法等。除了對食品的質素要求提升外，由於中國內地不時發生食品安全事故，所以近年不少消費者開始轉購外國進口的食品。有見及此，「優鮮選」便引進外國原裝進口的天然食品，例如加拿大的有機果醬和蜂蜜等。

「朋友」間口碑相傳

為了建立「優鮮選」零售的品牌形象和擴大顧客群，公司曾嘗試利用網上的首頁推廣、關鍵字搜索、團購等宣傳方法。不過在中國內地眾多的宣傳推廣模式中，成功率最高的始終是「口碑」。而社交網絡是建立口碑的重要渠道之一，所以「優鮮選」在開設微信和微博帳戶，建立與消費者溝通的渠道。

據董事總經理李偉燕表示，在社交網絡上發布的訊息不能太商業化或用字過於刻板，因為會令到消費者抗拒。事實上，公司希望藉著社交網絡與消費者建立「朋友」關係，把公司產品的訊息以口碑相傳的方式推廣。

例如在微博推廣法國式甜品馬卡龍時，首先以法國浪漫的文化和馬卡龍的歷史作為引子，再配以精美圖片吸引消費者。隨後介紹吃馬卡龍時配搭的飲品，訊息最後有「網頁鏈接」的超連結，讓對產品有興趣的消費者到網店購買。同時，消費者可以把訊息轉發給對法國文化或馬卡龍有興趣的朋友，通過「朋友」間的群組不斷把訊息「分享」出去。一些消費者更會註冊成為「粉絲」，可以隨時收到「優鮮選」在微博發布的訊息。

微信是近年發展迅速的社交網絡，特點是容許企業「賣廣告」，包括提供一些公眾論壇或平台，讓企業可以介紹自己。而「漂流瓶」可讓發出者(企業)以文字或錄音，隨機向公眾發放信息。企業甚至可以與微信合作做市場推廣。

「線上」與「線下」的互動

「優鮮選」定期舉辦答謝VIP的活動，邀請網上的消費者到「尚薈餐廳」和「尚薈•葡庭」餐廳。除了產品試食外，廚師更會即場示範烹煮技巧和分享處理冷凍食品的小知識等。藉此機會把「線上」的客戶帶到「線下」實體店的餐廳，建立公司品牌的形象，增加客戶對公司品牌的信任和忠誠度。並通過微信發布活動時的實用資訊和照片，吸引新顧客注意。同時，在小社區舉辦產品試食活動前，也是通過微博和微信的平台把活動消息通知消費者。

社交網絡注意事項

李偉燕董事總經理表示，在社交網絡與客戶建立關係即時性非常重要，因為社交網絡是「人與人」的溝通平台，當與朋友交流時，希望對方能即時或盡快回覆，否則會使對方感覺「被冷落」。所以他們有專人負責處理微博和微信的帳戶，盡快回覆對方的訊息，而且用詞要有親切感，使對方感覺到是一個朋友與他溝通。同時，在社交網絡不宜用硬銷的方法，並需要加上企業網店的超連結，把潛在的顧客帶到網店，才能達到最佳的營銷效果。