歐盟零售持續整固
自有品牌突圍而出

近年來，歐盟零售市場不斷轉變，令人注目。消費需求疲弱，加上競爭加劇，導致歐洲各主要零售市場持續整固。消費者精打細算，對價格錙銖必較，促使折扣店、超市、大型超市及網上零售商大行其道。盡管如此，目前也有跡象顯示，隨著市場兩極化以及歐盟經濟似寒還暖，奢侈品店或可從中獲益。

香港出口商應注意，這些發展趨勢將影響其銷售渠道，亦會左右他們把產品銷往歐盟的方式。更有甚者，雖然歐盟各地有一些共同的大趨勢，但各成員國的零售市場仍然大相逕庭。

歐洲零售市場多元化

歐盟零售業不乏實力強大的業者，其營業額可與美國同業匹敵。許多業者在其本國市場佔主導地位，亦有不少企業的業務遍及歐洲各地。很多零售商貨如輪轉，為應付龐大的產品銷路，紛紛自設採購辦事處，直接向進口商、本土製造商及海外供應商購貨。

歐盟主要市場的零售額

資料來源：歐睿國際(Euromonitor)

在歐盟成員國中，德國的零售市場最大。據歐睿國際(Euromonitor International)提供的數字顯示，2012年，德國零售業營業額達4,260億歐元(5,480億美元)。其餘四大市場依次是法國、英國、意大利和西班牙。這5個國家的零售總額佔歐盟70%以上。在零售店數目方面，意大利的店舖數目最多，其次是西班牙。但就營業額而言，意大利則排第四位，而西班牙僅列第五。由此看來，意大利和西班牙的零售商規模較小，平均營業額比德國、法國和英國的同業為低。

歐盟主要市場的零售店數目

資料來源：歐睿國際(Euromonitor)

德國擁有不少大型零售商，市場相對成熟，抗逆能力較強。雖然歐盟債務危機縈繞不散，但是該國零售業已從2009年經濟衰退期間的最壞境況顯著復甦。比起其他成員國的消費者，大部分德國消費者受歐債危機打擊不大，生活較寬裕，不過他們對價格仍很計較。

總體而言，該國的超市、大型超市、折扣店和其他廉價零售商，特別是麥德龍(Metro)、Lidl、Aldi、Rewe及Edeka等，依然比起小型零售商佔優，雄霸市場一方。盡管如此，網上零售業也迅速增長，主要原因包括業者銷售廉價產品以及比較價格方便；此外，實體店的營業時間受零售法規所限，而網店則不受限制。一般來說，德國購物者仍會選擇物有所值的自有品牌，但隨著經濟前景改善，目前有跡象顯示，高檔產品再受垂青。

法國零售商一向被視為充滿活力，現代化程度高，在歐洲零售商之中，率先以大型超市的方式在國內市場進行大規模分銷活動。然而，法國零售業結構多少有點鬆散。許多消費者仍對傳統的街坊商店和街頭市場情有獨鍾，為獨立小商戶提供強大支持。

即使近期經濟困難，法國國內的連鎖大型超市及超市仍保持優勢，特別是家樂福(Carrefour)、歐尚(Auchan)、 E.Leclerc、Casino及Intermarché等，獨立小商戶的表現則大多較為遜色。此外，多家網上零售商已在法國崛起，更加方便消費者購物，而且貨品價格較為廉宜。總的來說，法國消費者喜愛自有品牌，但有些人亦光顧高檔商店和百貨公司，在環境好轉時縱情購物。

在英國，零售業相當發達而且高度集中。整個行業以樂購(Tesco)、Asda、J Sainsbury及Morrisons等幾家大型超市和超市連鎖店為主。雖然經濟環境欠佳，近年英國零售額仍繼續溫和增長。

英女皇登基鑽禧紀念、2012年夏季奧運會和英國皇位第三位繼承人誕生等，一連串盛事對市場產生推動作用。現時，該國經濟前景有改善跡象，可能刺激增長，一些非必須的高檔產品，銷路或會受惠。無論經濟好轉情況如何，英國消費者仍會保持審慎，而自有品牌則大受歡迎。店舖方面，消費者仍偏愛光顧超市、大型超市和折扣店等廉價零售商，至於已在英國冒起的網上零售渠道亦會其門如市。

如上所述，意大利是歐盟第四大零售市場。盡管如此，該國擁有約90萬家零售店，在歐盟中最多，是德國、法國和英國的3倍。故此，意大利零售商的規模較小，也較分散。近年，該國零售市場停滯不前，獨立的傳統商店數量有所下降。

盡管消費者依然審慎，意大利國內的連鎖超市包括Coop Italia和Conad卻能擴大市場份額。甚至該國較其他歐盟國家落後的網上零售也日趨普及，越來越多消費者上網尋找產品資訊，並且比較價格。但總的來說，大多數消費者仍追捧自有品牌，確保物有所值。不過，目前較富裕的消費者對高檔產品需求強勁，惠及較高級的商店。

與意大利一樣，西班牙零售市場也極為分散。該國是歐盟第五大零售市場，但零售店數量卻在歐盟居第二位，僅次於意大利。雖然獨立的傳統商店在西班牙零售網點中仍佔大多數，但其重要性已開始萎縮。

由於經濟環境欠佳，消費者持續審慎，許多獨立商店與Mercadona及Eroski等本土連鎖超市競爭，感到越加困難。這些大型零售企業能夠發揮規模經濟效益，而且消費者對自有品牌日益偏愛，它們也能受惠。

雖然網上零售商的市場份額較小，但業務增長十分強勁，這主要得益於在網上購物易於比較價格，而且還有折扣。由於西班牙人的收入差距越來越大，社會兩極化，許多百貨公司和連鎖專賣店仍能保持其重要地位，其中El Corte Inglés 及Inditex是佼佼者。

歐盟零售趨勢

歐盟零售業顯然有不少基本發展趨勢，但其重要性則因國家而異。經濟低迷是近年歐洲的普遍現象，因此區內消費者的支出模式相當保守。特別是意大利及西班牙等歐元區國家，飽受主權債務危機衝擊，消費者最為審慎。盡管歐盟各地都出現經濟復甦跡象，但手頭緊絀的消費者在可見將來對價格仍很計較，依然偏愛自有品牌和廉價零售商。

歐洲各地消費行為

資料來源：尼爾森(Nielsen)

2013年7月尼爾森(Nielsen)發表的《New Wealth, New World – How and Why We Shop Around the Globe》消費者調查報告顯示，歐洲消費者對價格依然計較，由此可見，歐盟許多消費者對購物取態審慎。根據調查結果，65%受訪者相當或非常同意在購物時「價格是最重要的考慮因素」，而54%受訪者則表示：「我會留意促銷/打折」。總的來說，在所有接受調查的組別，價格均列入採購考慮因素的前三位。

盡管消費者持續節儉，但市場兩極化的趨勢也顯示，富裕消費者仍傾向選擇高檔產品。無論如何，歐盟的在職消費者仍會放縱一下自己，購買貴價產品，而歐洲經濟一旦復甦，可能進一步加強這種購買較高檔產品的傾向。

歐洲消費者主要購物考慮因素和資訊來源(按產品劃分)

資料來源：尼爾森(Nielsen)

盡管歐盟消費者對價格十分計較，但他們的品牌意識很強。據尼爾森的調查，64 %受訪者表示，他們在購物前已有心儀的品牌，並承認這是他們在作出購物決定時的第二最重要考慮因素。然而，這次調查也表明，品牌並非所有產品類別的重要關切準則。只在個人電子產品、家用電器和汽車等行業，品牌才是受訪者的三大購物考慮因素之一。事實上，除品牌外，消費者追求質素、功能和物有所值，這正是自有品牌產品的特色，因此自有品牌近年越來越受歡迎。隨著歐盟各地市場日漸兩極化，某些自有品牌亦爭相向高檔發展。

由於消費者態度普遍保守，折扣店、超市和大型超市等大型業者受惠於規模經濟效益，有能力提供廉價產品，在歐盟零售市場保持領先地位。這些公司均致力推出自有品牌，進一步增強其競爭優勢。

不過，隨著市場進一步兩極化，加上經濟預期將會反彈，百貨公司和連鎖專賣店等高檔店舖的表現越來越好。為此，大型零售商繼續擴大其產品組合，擴大優質自有品牌產品種類，藉此與價格較高的產品競爭。即使經濟環境繼續向好，歐盟大多數消費者仍會光顧廉價零售商，如果自有品牌的產品種類不斷擴大、質素不斷提高，尤會大受歡迎。

雖然實體店零售商不斷努力刺激人流和營業額，但網上零售商較這些傳統競爭對手有更佳表現，在歐盟各地日益發揮重要作用。據歐洲電子商貿(Ecommerce Europe)一項調查顯示，英國是歐洲最大的網上零售市場，2012年營業額達960億歐元(1,230億美元)；德國居第二位，其後是法國。盡管西班牙和意大利的網上零售業正加快增長，但英德法這三個市場合計佔歐洲網上銷售總額的60%。

在歐盟各地，網上零售商積極提供網上折扣，加上方便購物者尋找產品和價格資訊，促使網上零售日趨普及。此外，流動設備應用日廣亦刺激網上銷路。目前，越來越多實體店零售商採取多渠道策略，發展網上零售，以維持或提升其市場份額。

在網上零售業急速發展的情況下，歐盟各地的零售業進一步整固。其中一大特點是零售店的數量在過去幾年普遍下降。特別是在西班牙和意大利市場，由於市場形勢嚴峻，獨立小商戶逐漸被淘汰，而大型零售商的主導地位亦進一步令小型商戶邊緣化。雖然競爭力較弱的零售商很可能不斷被擠壓或被收購，但整合的步伐勢將放緩。因為大型零售商正接近其擴張極限，而銷售環境日趨穩定亦使小型業者可稍為喘息一下。

歐盟分銷業亦有轉變

值得注意的是，零售市場集中程度提高，導致進口商的潛在客戶減少。因此，歐盟進口商試圖通過在國內外尋找新客戶，擴大客戶群。雖然歐盟進口商可能繼續是香港出口商的重要客戶，不過上述發展趨勢使港商難以按簡單的地理界線來劃分其客戶。

零售商已冒起為大手買家，日漸設法繞過中間商直接進行採購。消費需求停滯不前，加上競爭加劇，歐盟各類型零售商，包括超市、大型超市、折扣店、網上零售商、專賣店和百貨公司，不得不直接從製造商和供應商採購產品，力圖降低成本。毋庸置疑，這些零售商現已成為香港出口商越來越重要的銷售渠道。

可是，隨著進口商和零售商發揮的作用擴大，傳統批發商和小型零售商正陷入困境。事實上，批發商正演變成整個歐洲的進口商及地區分銷商，而僅屬批發商的企業數量正在減少。與此同時，採購集團繼續代表獨立零售商和其他小商戶的利益，繞過中間商，向進口商和製造商集體購貨。不過，在歐盟的小城市，擁有特定產品和市場知識的市場代表及代理商仍有一定作用，他們可提供技術服務，並與當地買家合作。

對香港出口商的建議

鑒於歐盟的分銷及零售市場不斷轉變，香港出口商必須採取正確的銷售渠道策略，以維持自己的市場份額。首先，他們應與廉價零售商(包括超市、大型超市、折扣店和網上零售商)建立緊密聯繫，這些企業勢將不斷蠶食獨立傳統商店的市場份額。尤其是網上零售商，預計將維持快速擴張，搶去實體店零售商的市場份額，因此他們應是香港出口商的重點客戶。香港出口商也應密切留意百貨公司及連鎖專賣店等歐盟高檔商店，預料這些公司將隨著歐盟經濟開始復甦而受惠。

除歐盟零售商外，通過進口商分銷產品應繼續是香港出口商的重要銷售渠道。單價低和營業額不大的一般產品，如某些食品雜貨和小型家居用品，歐盟買家通常訂貨量較小，但所訂的品種則很多。在這種情況下，直接向零售商銷貨可能不切實際。相反，通過進口商分銷這些產品會更有效，他們可整合歐盟各地不同零售商的訂單，然後向香港出口商訂貨。至於面向歐盟小眾和特色產品市場的香港出口商，在特定領域擁有專門知識的市場代表及代理商應是其適當的合作夥伴。

歐盟消費者在中期料將大致維持保守取態，因此香港出口商最重要的是力求成為物有所值產品供應商。雖然消費需求料會增長，而較富裕的購物者對奢華商品的需求亦可能會增加，但消費者主要的著眼點仍然是質素和功能，而環保亦頗受重視。總體而言，從這些發展趨勢可見，香港出口商若能提供時尚、安全、環保和價格具競爭力的產品，銷售前景應會較佳。

最後，香港供應商應留意歐盟自有品牌帶來的商機。由於現時自有品牌已成為常態，加上這些品牌開始進軍高檔市場，香港供應商可以利用本身的能力和靈活性，專門為他們設計生產較亞洲其他地區的競爭對手更佳的產品。在這方面，香港製造商擁有原件製造(ODM)和原創設計(OEM)專長，較其他地區的競爭對手有明顯的優勢。為充分利用這些商機，香港製造商應將重點放在產品設計和開發，確保歐盟零售商能夠為其顧客提供更優秀及更多樣化的產品。