中國內地主要城市皮具消費調查
(概要)

發達國家經濟持續低迷，新興市場多受其影響，對出口的衝擊頗為明顯。擁有龐大本土消費者市場的國家如中國、印度及印尼等，消費者信心則保持正面增長，政府亦趁機大力鼓勵企業把握全球貿易調整的契機，將出口導向型經濟的發展模式轉為由內需驅動，相關的國家經濟發展政策料將繼續支持和鼓勵居民消費。

中國作為新興市場的佼佼者，經濟仍以較快的速度增長，居民收入上升的趨勢依然，澎湃的消費力仍有待釋放。隨著生活條件改善，消費者對非必需品（如潮流服飾）的質量、款式和品牌形象等有更高及更多元化的要求。在發達社會中，設計時尚的皮具往往是消費者展示生活質素和個人品味的重要環節。在發達與新興市場經濟發展此消彼長的形勢下，中國內地的皮具消費，隨著收入及消費主義抬頭，勢必進一步飛升。在不少內地消費者的心目中，香港品牌既是時尚的代表，亦是品質的保證。香港公司應善用這良好的聲譽，以設計、質量及品牌等的優勢，積極開拓內地皮具市場。

本局繼2002、2003及2009年在中國內地進行皮具消費調查後，於2013年再次對內地13個城市的居民進行調查，旨在瞭解內地最新的皮具消費模式，以及「香港品牌」在內地的優勢，為有興趣拓展內銷的香港皮具公司搜集資料和作出建議。

本局於2013年第2季在13個中國內地城市包括南京、上海、杭州、寧波、哈爾濱、瀋陽、北京、天津、大連、武漢、成都、重慶和廣州，訪問了3,250名在受訪城市居住兩年或以上、並在過去12個月曾購買皮具產品的在職人士、家庭主婦或學生，調查結果總結如下：

• 受訪者表示購買皮具的主要原因是為了緊貼潮流，以及因現有產品耗損或遺失及於有使用需要時才添置。選購皮具的標準主要是品牌形象、款式，以及客戶/售後服務，有些城市則最注重用料及穿戴/使用時的舒適度。
• 整體而言，國內受訪者最受香港的潮流影響，其次為西歐及美國的潮流。相對而言，上海及廣州較受其他地區的皮具潮流影響。
• 過去12個月平均的皮具消費金額為人民幣3,837元，各城市的消費金額大致與該城市的人均收入成正比。未來12個月皮具消費預算為人民幣4,306元，皮具消費預算增加得比較多的有廣州、北京及上海。
• 消費者有經常逛皮具店的習慣，近八成受訪者最少每個月逛皮具店一次，逛皮具店的時間以周末/公眾假期為主，而購物地點則以百貨公司最受歡迎。受訪者普遍認為良好的顧客服務，以及口碑好/有信譽/可信度高是能夠吸引他們到皮具店光顧的主要原因。此外，顧客對皮具銷售渠道及皮具店的客戶服務的滿意程度也頗高。
• 最有效的宣傳或推銷活動為商場促銷攤位、店舖減價、報章/雜誌廣告，以及電視/電台廣告。
• 香港品牌給予內地受訪者的整體形象為帶領潮流、用料/品質優良及有創意。對比同樣品質的內地品牌，受訪者大多願意付出較高的價錢購買香港品牌，平均溢價達七成。

總括而言，我們的建議如下：

• 大部分受訪者對購買新品牌的態度正面，亦願意付出溢價購買香港品牌的皮具，香港公司應善用這優勢，訂立清晰的市場定位及明確的目標顧客群，建立品牌並提高知名度。
• 在產品方面，香港皮具品牌最適宜走中檔路線，以香港款式、香港品牌、香港設計、香港管理作招徠，配合內地消費者的喜好，推動時尚消費文化。
• 在銷售渠道方面，百貨公司最受顧客歡迎，港商在設立新銷售點時可考慮與其他皮具品牌合作，在同一百貨公司內設點，以吸引更多顧客光顧，務求建立固定的顧客群及開拓客源。
• 在推廣策略方面，香港公司可通過商場促銷攤位及店舖減價的方式來提高品牌的矚目度，以吸引新的顧客；同時以電視/電台廣告或報章/雜誌廣告加強促銷及提高品牌的知名度和滲透率。
• 消費者越來越注重品質及服務，除了保持產品有良好品質外，香港公司應特別加強銷售渠道的便利程度、增加品牌及連鎖店的數目，並提升客戶服務包括退換、免費維修和免費包裝服務。

各城市和各組別的受訪者消費習慣有別，香港公司宜針對不同城市和組別的消費者，推出合適產品以滿足不同市場需要。

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