中國內地中產消費調查
(概要)

內地中產消費力高、樂於花費，是香港生產商和貿易商發展內銷市場的主要目標顧客群。香港貿發局過去曾對內地中產消費群進行研究，目的是要跟蹤和瞭解內地中產的消費模式，為港商開拓內地市場作參考。本次調查除針對瞭解內地中產的一般消費特徵外，更從近年幾個社會轉變的方向，包括消費者對品質提升的需求、城鎮化及交通發達的影響，以及網上購物快速發展的影響，探討對中產消費者的消費或生活習慣的影響。

這次調查於2012年12月至2013年1月，在內地8個城市，向1,600名消費者進行問卷訪問，並進行10場消費者座談會。8個城市包括：北京、上海、廣州、成都、武漢、瀋陽、南京和常州。調查結果概述如下：

• 中產階層對國際品牌產品依然熱度不減，81%的受訪者在過去1年曾購買國際品牌，37%在過去1年曾購買超過其個人月收入的奢侈品。在過去1年購買過的國際品牌/奢侈品中，服裝產品的提及率最高（74%），其次是鞋類產品（57%）、電子產品（41%）、手袋/錢包/箱包產品（40%）。

• 對有機產品的購買頻率明顯增加，其中36-45歲的受訪者購買率相對較高，已婚受訪者購買有機產品的比例也較高；有76%的受訪者認同「我願意多花點錢買綠色環保的產品」。

• 隨著私家車擁有量的提升以及城際交通進一步發展，中產階層已形成定期出遊的習慣。其中39%在過去1年曾經自駕遊，35%曾坐高鐵到其他城市度假，頻率更有上升。

• 中產的親友聚會和家庭活動都比以前多，74%的受訪者認同「在休閑時候，我更多與家人/朋友一起共度」。除了家庭娛樂、外出吃飯等方式外，利用周末做短距離的郊遊比以前有明顯增長。從過去1年的服務消費頻率來看，「與朋友消遣聚會」和「嘗試新餐廳」有進一步增加的趨勢。

• 消費者更傾向購買品牌產品，更多抱持「品牌的東西品質更有保障」，且對冒牌貨的抗拒度有所提升；52%的受訪者認同「我傾向使用知名品牌的產品，即使價格更貴」；54%認同「我寧願用知名度較低的品牌產品，也不會用冒牌貨」。

• 在品牌產品中，中產階層更多地傾向使用進口品牌、合資品牌；52%認同「我偏愛進口產品多於國產產品，即使價格更貴」；60%認同「同樣在國內生產，我偏愛合資產品多於國產產品」。

• 他們對於時尚潮流的新事物和產品也表現了嘗新意欲，以及樂意與人分享。68%認同「對於時尚/新穎的事物和產品，我都希望嘗試或擁有」；73%認同「我喜歡和朋友分享和討論潮流玩意和生活體驗」。

• 在目前階段，中產階層仍有更多（57%）傾向於使用「大眾認可的知名品牌」但部分開始轉向使用小眾品牌，以表達自我的個性和內涵，所謂低調的奢華可能正開始形成。

• 內地中產越來越注重質素（不論產品或服務）；消費者也變得更有深度。除了轉而購買價格更高的國際品牌，更開始關注「是否正品」、「售後服務品質」以及購物或服務場所的環境等問題。76%的受訪者認同「我優先考慮品質」，60%認同「我喜歡使用專業性更高的產品和服務，即使意味著花更多的錢」；68%認同「銷售人員對產品/服務的專業知識對我購買產品/服務很重要」，71%認同「我現在比以前更注重餐廳的環境舒適性」。

• 隨著高鐵線路和城市內更多地鐵落成，以及私家車擁有量的上升，大大提高了人們出行的便利。在過去1年，80%受訪者表示有「去周邊城市短途旅遊」，72%有「去市郊的餐廳吃飯」。

• 37%受受訪者認同「現在交通便利，我比以前更多去市中心以外的新商圈消費」，但大部分中產消費者（67%）仍以傳統的商業中心為購物的主要地方。較大比例的年輕受訪者到市中心以外的新商圈消費，主要是因為購物環境更理想，又同時提供休閑娛樂的地方。

• 雖然城際交通發達，只有22%受訪者有「特意去周邊城市購物」，較多是順道到外地購物。67%受訪者認同「我所居住的城市，商業環境好，品牌、款式足夠豐富，不需要特意前往中心城市選購」。顯示內地一些二三線城市的零售環境和檔次都在提升。

• 雖然電視是最多受訪者獲取資訊的渠道，但最有效的渠道是「親戚/朋友/同事的分享」，因此如何營造口碑宣傳將是相當重要的推廣策略。互聯網廣告是第二種最有效渠道。

• 83%中產受訪者有進行網購，當中27%表示一般每月一次。內地中產越來越注重質素，包括網購的選擇；68%認同「對於同樣的產品，我傾向選擇更有售後保障的網購平台」，而不會只考慮價格便宜。

• 社交網絡對消費決定有一定影響，58%受訪者認同「當我遇到好或不好的消費體驗，都會利用通訊軟件或社交網絡與人分享」，63%認同「我相信在微博、微信上所關注的人的產品推薦，並有興趣嘗試」。

• 內地中產消費者對香港的認知較為正面，包括時尚之都、政府監管嚴格。84%認同「香港匯集了世界各地現正流行的時尚潮流」；50%的受訪者認同「我的衣著/生活品味/消遣活動受到香港的潮流影響」。

• 內地中產傾向使用進口品牌或合資品牌，加上對冒牌貨的抗拒有所提升，對香港企業不論在建立自己的品牌或引進合適的外國品牌提供了有利的條件。可注意一些重點，有助市場拓展和行銷：

  • 掌握中產消費者對表達個性和品味的追求，要能突出品牌的風格特質，讓他們瞭解新接觸的品牌所代表的形象和理念；

  • 中產消費者在付出較高價格時也要求專業性更高的產品和服務，因此銷售人員的主動性應體現在對產品的專業知識，而並非只是遊說顧客購買產品或服務；

  • 中產消費者在休閑時間更享受與家人朋友共聚，一些能適合他們聚會的娛樂活動以至特色餐飲服務將有一定的市場空間；

  • 一些較高端的國際品牌仍然集中在傳統市中心的商圈，但一些中高檔、時尚產品或針對年輕消費者如快速時裝的品牌，也開始進駐一些位於新商圈的購物中心，這些新商圈和城市交通的發展，對產品零售點的選址布局有一定影響；

  • 從成本效益及有效性而言，應注意善於利用親戚/朋友/同事的分享，營造所謂「圈子營銷」，如何營造口碑宣傳（包括善用網絡資源）是相當重要的推廣策略；

  • 香港企業應善用香港時尚潮流、設計水平，和較佳的品質/服務管理標準的優勢，以建立在內地消費者心中的品牌形象。