中國內地美容業百花齊放

美容行業在中國內地發展蓬勃，增長迅速。至2010年底，內地美容美髮店約有117萬家，從業人員有742萬人，營業額超過3,700億元人民幣¹。 商務部預期，「十二五」期間美容美髮業營業收入每年以15%速度增加，到2015年行業的營業收入超過7,700億元。貿發局2011年的《中國內地中產服務型消費調查》亦顯示，內地城市居民注重儀容，對美容服務的需求已進入常態化，部分消費者光顧美容院的頻率更越來越高，91%有光顧美容院習慣的女性受訪者表示每月到美容院消費一次或以上。

目前到美容院消費基本上是屬於女性的服務。不過隨著中國內地與國際商務之間的交往越來越多，內地男士亦意識到外表形象在商務禮儀的重要性。加上不少國際護膚品牌在中國內地市場推出男士專用護膚品，內地男士開始注重皮膚質素，所以男士美容服務在內地的發展潛力不可小覷。

中國內地美容服務市場的前景可觀，香港企業要開拓內地市場，必須對內地消費者有一定瞭解。為協助港商有效開拓內地美容服務市場，貿發局研究部於2013年初在廣州和上海以小組座談方式，深入探查當地男女消費者對美容服務的消費觀念、消費模式和需求特徵。除了座談會，研究部還與廣州和上海的美容服務業管理人員進行深訪，從業界的角度瞭解內地美容市場的發展和消費者需求的改變，分析美容服務業在內地市場發展潛力和方向。

參與小組座談的消費者表示，香港企業在美容院服務方面的經驗豐富，他們在服務管理和誠信方面要明顯勝於內地的企業，使用的產品更有質量保證，也會引入更新的科技產品或技術。由此看來，香港美容服務業進入內地市場有先天優勢。只要針對目標顧客群的需求特徵，選擇合適的店舖地點，推出具市場競爭力的產品和服務，例如提供「有機美容」和「天然產品」的療程，設計標準化和細分化的服務流程等，加上有效的推廣宣傳如團購、推出體驗價療程等，將有助成功打進內地市場。

1. 內地美容行業發展概況

中國內地美容行業在80年代起步，起初是以家庭式在住宅區內經營。到了90年代獨立小店的美容院和美容美髮店開始出現，一般在商業區或住宅區內的地舖或在商場內經營。同時，一些護膚品和化妝品品牌開始由產品銷售延伸至美容服務，例如中國內地品牌佰草集、台灣品牌自然美和佐登妮絲等。2000年後，香港連鎖美容集團(例如修身堂和必瘦站)、外國護膚品牌(例如法國的英格蜜兒)亦開始進入市場，門店一般開設在大型購物中心、酒店商場、商業區內。目前內地美容院數目已非常多，服務亦日趨多元化和專業化，除面部美容外，更有身體按摩、美體、水療等服務。商務部測算，截至2010年底，內地美容美髮店約有117萬家，從業人員有742萬人，營業額超過3,700億元。

另一方面，中國內地的美容師培訓亦開始制度化，使美容師的資格更趨專業。內地的美容院初期以學徒制度，由資歷較深的美容師親自動手示範。剛入職的新員工，通過實習訓練的模式學習美容的技巧和手藝，不過並沒有一套標準或制度評估美容師的資格。在90年代，中國內地開始有專業的美容培訓學校(例如國際蒙妮坦學校和北京中國駐顏美容學院)，學員通過不同的考核後可獲得不同類型的證書。一般有美容培訓學校的畢業證書、國家勞動和社會保障部頒發職業資格證書² 或外國機構認可的證書(例如英國CIBTAC國際美容師文憑、英國City&Guilds國際美容師文憑、國際CIDESCO資深美容師證書)等。2000年後，內地一些大型連鎖美容美體中心，開始成立美容培訓學校(例如伊麗莎白美容學校和百蓮凱美容學校)，為內地美容業培訓新人才。一般在美容培訓學校畢業的年輕人，在正式投入工作前，美容院會再培訓新入職的美容師。因為每間美容院的療程服務和標準各有不同，而且不同的美容儀器操作各有差異，所以美容院會因應要求再培訓美容師。

1.1 美容療程科技化

中國內地美容行業初期以手法美容為主，主要是靠美容師的手藝為顧客清潔面部，然後把美容產品按摩到面上，再以簡單的蒸面機擴張毛孔，敷上面膜後，再塗上護膚品便完成整個療程。到了90年代，專業技術設備開始進入美容業，美容儀器例如超聲波美容儀、納米離子的蒸面機、生物因子美容儀、經絡美容儀等。消費者的心態認為美容儀器代表著「高科技、高品質、高效果」，所以願意為獲得更好的效果而付出較高的價錢。現時內地美容院的面部護理療程主要結合傳統的美容手法和高科技美容儀器。例如美容師用手法按摩和清潔顧客的面部，然後配以儀器做其他療程(例如為皮膚補充氨基酸、刺激骨膠原再生、導入蛋白精華等)。

座談會的女受訪者表示，她們會觀察美容院的儀器設備，從而判斷美容院的實力。她們認為美容院平均每年都需要新增或升級現有的美容儀器，因為科技日新月異，新的儀器代表更有功效、效果更好。如果美容儀器數目少或沒有新增儀器，消費者便認為美容院的實力不夠強。另一方面，美容企業表示，每次引進新的美容儀器便會推出新的療程服務配合，並加強宣傳推廣(例如推出優惠價或體驗價)，除了能留著現有顧客，也是吸引新客戶的方法。

1.2 服務項目多元化

都市人生活緊張和工作壓力越來越大，對養生保健的意識越來越高。除了面部美容外，女士對美的追求亦擴展到體態方面，她們都希望可以藉著一些身體療程幫助她們去紓緩壓力和保養身體。現時內地的美容院的護理項目主要分兩個類別：面部護理和身體療程。根據美容企業表示，美容院有3個主要收入來源：面部護理、身體按摩和產品銷售；當中的比例約為35-45%：40-55%：10-20%。

隨著內地女士對體型關注度不斷上升，美容院身體按摩的營業額已成為主要收入來源。一般來說，身體按摩的收費比面部護理高，所以美容院不斷推出不同類別的按摩服務(例如深層肌肉按摩、熱石按摩、纖體按摩等)，從而提高顧客的消費額。另一方面，顧客對外表的追求越來越高，美容院針對不同的需要把療程細分。例如眼部護理有去眼袋、除眼紋、去黑眼圈等；額頭護理有除皺、控油、去痘印等；頸部護理有除皺、保濕、收緊等。除了可以讓顧客選擇合適的療程外，增加項目種類亦可以增加顧客的消費頻率和金額。

為顧客進行面部療程和身體療程時，美容師/技師都會用上不同的產品，例如面部療程會使用洗面乳、爽膚水、面膜、精華素、眼霜、面霜等。大部分美容院會兼售店內所用的產品，不過座談會中大部分的受訪者表示，他們不太願意從美容院買產品。因為受訪者本身有自己習慣使用的護膚品牌，而且他們認為美容院使用和銷售產品的品質比不上他們正在使用的品牌。美容師/技師一般會把療程所需的產品，預先放進不同的小瓶內，受訪者跟本不清楚產品的品牌。加上美容院使用的產品不是知名度高的品牌，他們亦無法與朋友交流和分享使用心得。所以產品銷售佔美容院收入不高，只有由知名護膚品/化妝品品牌生產商延伸的美容院除外。因為這些美容院是使用自家品牌的護膚品，顧客可能已是該品牌的產品用家，然後才嘗試該品牌延伸的美容美體服務；或是顧客在美容院做療程時曾使用該品牌的護膚品後，然後才轉成為該品牌的產品用家，所以顧客在這類美容院購買產品的比例較高。

1.3 男女對美容服務需求的差異

女士對美容服務的要求已由功能性護膚逐漸轉向皮膚保養和養生保健方面，例如提升皮膚的質素、減少皺紋、除眼袋、改善膚色，皮膚回復彈性等。男士美容則仍處於功能性護膚階段，專門針對明顯的皮膚問題，例如青春痘，痘印、粉刺、油脂分泌旺盛等。據受訪的美容企業表示，2005年開始，越來越多中國內地女士注重養生保健和身體調理，她們相信由身體內而外，才能改善皮膚的質素，所以美容院亦提供相關的療程服務。例如中醫美容的經脈按摩，以指法按摩穴位，刺激身體的新陳代謝，使肌膚光滑細緻。由於身體質素會影響皮膚的狀況，例如長期睡眠不足或睡眠質素不佳，會容易形成黑眼圈。所以越來越多的女士會除了面部護理外，也會做其他身體調理的療程(例如淋巴排毒、香薰穴位按摩、水療等)，希望改善身體機能，再加上儀器的配合，達到健康美。

2. 消費者對美容服務的消費觀念

2.1 到美容院的觸發點

女士愛美的天性是不容置疑。從座談會發現，中國內地女性在20歲左右開始接觸美容院的服務。不過要養成定期到美容院的習慣，便要在她們投入職場後，有穩定的經濟能力(約25-27歲)或分娩後。她們表示因工作壓力使皮膚質素下降，加上希望擁有端莊的儀表給別人留下良好印象，所以開始尋求專業的美容服務。另一些受訪者表示，分娩後皮膚變得暗啞，加上體型的改變，使她們更積極到美容院，希望藉著專業的儀器幫助她們回復到「產前」的體態。

不過現時新一代的年輕女性更早開始體驗美容院的服務。據受訪企業表示，近年多了一些十來歲的女孩子來美容院，部分是由於面部皮膚的問題(例如青春痘和粉刺)，部分是與媽媽一起到美容院享受服務。因為內地女士越來越注重面部護理和保養，加上學業的壓力和環境的污染影響，年輕的一輩相信越早接受專業的護理，可以更好地延續青春美麗。若以年齡區分，30歲及以下：31-45歲：45歲以上，消費比例約20%：60%：20%，31-45歲的女性仍是美容院的主要消費群。

相對女士，男士較年長才有護膚的意識。男受訪者表示在大學時或投入社會工作後，才開始注意面部皮膚的保養。例如在家中使用洗面奶、爽膚水、面霜、面膜等，已是基本的日常護膚程序。過去中國內地市場的美容護膚產品以女士為主，近年才有國際品牌的男士潔面和護膚產品的出現，所以當有屬於男士專用的美容產品他們都樂意嘗試。同時受到廣告潮流、日韓明星的影響，他們開始追求通透和緊緻光滑的皮膚。特別是工作上與外國客戶交流增加，他們比以往更注重儀容打扮，男受訪者約28歲左右便開始定期到美容院，追求更高的美容效果。他們認為定期接受專業的面部護理，就像每天洗澡一樣是必須的。

2.1.1 美容院是女士的身心放鬆站

「享受專業的服務」 和「使自己漂亮一點」是女士到美容院的主要原因。因為美容院能針對性地解決面部皮膚的問題，例如青春痘、色斑、黑眼圈等。即使沒有表面的問題，女士認為定期的保養也是必須的，例如保濕、保持皮膚的彈性、減皺紋等。而生活緊張和工作壓力，使身體長期處於緊繃的狀態，特別是肩頸和腰背的位置，所以不少女士都有做身體按摩的習慣。一些更會以儀器輔助改善體型，尤其是針對身體局部位置，例如小腹、手臂、腿部等。

事實上，美容院除了幫助女士追求外在美之外，美容院亦成為她們的「身心放鬆站」。女受訪者表示，在享受美容或按摩服務時，能使她們放鬆身心，可以安靜地休息。而且有一種「被呵護」和「被寵愛」的感覺，紓緩她們緊張的情緒和疲勞的心理。做完美容或身體按摩後感覺自己又恢復狀態，可以繼續拼搏。她們甚至會把美容師或技師作為可信賴的傾訴對象，細說自己的壓力和不快。加上美容院雅致的環境、柔和的燈光、悠揚的音樂，使她們身心得到鬆弛。

2.1.2 男士：美容院尋求專業護理

與女士不同，男士到美容院是尋求「專業護理」和「清潔肌膚」，為他們解決面部皮膚的問題，例如青春痘、黑頭、黑眼圈等。他們相信透過美容師和專業的儀器可以有效地清潔深層毛孔，令皮膚保持光澤、緊緻和有彈性。他們認為男士的皮膚較油性和粗糙，所以男士更需要專業的面部護理服務。他們認為專業美容服務並不是女士的專利，而且男士的皮膚質素可以比女士保養得更好。

男受訪者認同美容院的環境和氣氛是一個能令人放鬆身心的地方，但他們更注重療程的效果。男士不會與美容師傾訴心事，他們會藉機會向美容師請教美容的秘訣，例如天氣轉變要注意的護膚事項、養生食療。值得注意的是男士較少到美容院做身體按摩/療程，因為他們會選擇到其他地方，例如水療館、養生館、保健會所等。

2.1.3 美容能增加自信心

從座談會中發現，男女受訪者表示持續到美容院做美容是希望透過美容師專業的技術和先進的儀器提升美容效果，使自己的外表看起來更年輕、更精神、提升自己受歡迎的程度，增加在工作上和社交上的自信心。同時去美容院已成為中產生活的一部分，代表自己懂得追求生活享受。而且身邊的朋友同事也會分享美容院的經驗，就如分享化妝品和護膚品的心得一樣。有男受訪者表示，曾經有女性朋友稱讚他的皮膚質素，他除了覺得自豪外，更容易與女性打開話匣子。而女受訪者表示，擁有良好的面部皮膚，會令自己有優越感，而且保持整潔的儀容是對自己負責的體現。

雖然現時市面上有不少家用的美容美體儀器，例如離子深層導入器、蒸面機、纖面機、射頻美人機等，都是主要針對消費者在家中使用。不過女受訪者表示她們相信美容院的專業儀器效果更佳，即使自己家中有美容儀器但亦較少使用。而男受訪者表示他們覺得自己動手較麻煩，還是去美容院方便得多。

2.2 美容院的理想位置

大部分女受訪者表示，她們所選擇的美容院是在辦公室或住所附近(在步行的距離範圍內或乘坐約10分鐘的公共交通工具)，主要原因是方便可以在午休時或下班後到美容院。選擇靠近住所的美容院是因為可以做完美容後立即回家，避免污濁的空氣把皮膚再污染；而且方便在假日時到美容院。部分受訪者表示，她們也會到大型商場或購物中心內的美容院，不過需要有便利的交通工具或有足夠的停車位。

她們擁有2-3間美容院的會籍，主要是把面部美容和身體療程分開在不同的美容院進行。一般來說，面部美容會選擇辦公室或住所附近的小型美容院，而進行身體按摩則會選擇大型或連鎖的美容院或水療館。因為進行身體療程需要專業的儀器，大型或連鎖美容院的儀器較齊全，即使店舖距離較遠也可以接受。

男受訪者的情況較為特別，由於中國內地大部分的美容院只招待女會員，一些也會招待女會員的男朋友或丈夫，不過他們需要與女會員同時到美容院享受服務，並且只可用雙人房間。所以若男士光顧女朋友或太太所選擇的美容院，多數是在晚上或周末一起光顧。內地有少數接受男會員的美容院和美容美髮店，不過男士不會刻意選擇。假設美容院招待男會員，男受訪者會選擇下班後或周末才去，不會在午飯或午休時到美容院。當然，男士同樣選擇在辦公室或住所附近的美容院，主要原因是位置方便。

2.3 消費習慣

男女受訪者表示，他們喜歡自己獨自去美容院，因為每個人都有自己相熟的美容院，而且做美容的時間也不同，所以不會約朋友去。有女受訪者表示會與丈夫在假日時一起去，因為同時做面部美容和身體按摩需要2-3小時，不希望丈夫乾等。她會提前預約一間雙人房，與丈夫一起做美容和身體按摩，作為一種消閑活動(就如一起看電影)，亦可增加夫妻的共同話題。不過其她受訪者表示，雖然對男士到美容院做美容的態度是正面或中立，但不太接受自己光顧的美容院同時提供男賓服務。雖然各自在房間裡做療程，但女受訪者仍覺得安全感和私隱度不足。

女受訪者表示，平均7-10日便會到美容院做面部療程，另外每月會做1-2次的身體按摩或美體療程。會員的基本面部護理價格平均88-120元/次，一般是60-90分鐘，視乎有沒有附加特別的療程。由於美容院把療程項目和部位細分，所以整套面部療程約數百元。而普通的身體按摩價格平均約200元/次。女受訪者平均每月在美容院基本消費約600-1,500元。與女受訪者相比，男受訪者到美容院的頻率明顯較低。他們平均約1-2星期到美容院一次，會員的基本面部護理價格平均約100-200/次。由於男士主要做面部清潔和護理，一般不會附加特別的療程。男受訪者平均每月在美容院基本消費約400-800元。

2.4 對美容院的要求

2.4.1 衛生整潔

到美容院做療程時，美容院會要求顧客換上浴衣或圍巾，避免在過程中弄髒顧客的衣服。不過女受訪者表示關注美容院提供的替換浴衣以及床單的整潔，因為這些物件都是直接跟皮膚接觸的，所以擔心衛生的問題。有受訪者表示，懷疑美容院未有清洗給顧客替換的浴衣，因為浴衣上有污漬。而房間的床單不是整齊地鋪在床上，懷疑美容院未有更換床單。雖然沒有真憑實據，但已對美容院的印象大打折扣。有受訪者表示，她光顧的美容院有繡上她名字的專用浴衣，每次使用完由美容院清洗消毒，並用一次性的真空袋包好，使她覺得美容院的衛生管理十分專業。

2.4.2 產品安全

除了由護膚品/化妝品品牌銷售延伸至美容服務的美容院外，男女受訪者都不太清楚美容院使用甚麼品牌的產品。相對受訪者在家中使用的知名護膚品品牌，他們認為美容院所使用的只是普通品牌，因為如果是知名品牌，美容院一定會向顧客強調。而且美容師往往把產品預先調配好，再放進不同的小瓶內，當受訪者詢問產品的品牌，美容師只會說是進口產品，沒有詳細說明。消費者認為美容院為了降低成本而購買大包的經濟裝，也是無可厚非。而美容院往往刻意誇大產品的功效，也是營銷的技倆。不過她們抗拒美容院把普通產品說成是優質產品，覺得當中有欺騙的成份。有受訪者表示，他們曾經懷疑美容院產品的品質，所以會帶自己的護膚品到美容院，不過後期因為太麻煩而沒有繼續下去。

2.4.3 私隱環境

女士把美容院作為「身心的放鬆站」，而且視美容師/技師為傾訴對象。如果在做療程的過程中聽到隔壁房間交談的聲音，她們會覺得被影響而無法放鬆休息，而且自己與美容師/技師的對話也可能被隔壁房間裡的人聽到。這樣的話，美容院便失去「身心的放鬆站」的獨特功能，而顧客亦未能與美容師/技師建立「密切的」關係，容易流失顧客。有受訪者表示，曾在美容院內聽到美容師/技師在談論顧客的私隱，覺得美容師/技師沒有專業的操守。

2.4.4 美容師/技師的專業服務

美容屬於服務業，所以美容師/技師的專業程度和服務態度會直接影響顧客對美容院的滿意度。女受訪者表示，她們最抗拒在享受服務時，美容師/技師卻不斷推銷療程，妨礙她們休息。特別是在會員儲值卡裡的餘額差不多用完時，美容師/技師便會「積極地」推銷不同的服務和產品，不管療程或產品是否適合。受訪者不諱言，美容院越是強行推銷，她們越是反感。相反，若她們喜歡美容院的服務或滿意療程的效果，她們會主動查詢，因為對她們而言，美容消費已是「必須的」開支，所以她們喜歡自己選擇。

值得注意的是，女受訪者認為現在普遍的面部療程都以美容儀器為主，再配以美容師/技師的技術，加上技術培訓都已標準化，不同美容院內的美容師/技師的手法和手藝都差不多。所以她們會更注重美容師/技師對美容的專業知識，例如美容儀器所針對的皮膚問題、操作技術、療程效果、療程後的日常保養。例如在做完美白精華的面部療程後，美容師在翌日致電提醒顧客要避免被陽光照射，多塗防曬和敷保濕面膜等，這些附加的服務讓顧客感到「窩心」。

所有女受訪者都表示她們每次到美容院都會指定相熟的美容師/技師為她們服務，因為相熟的美容師/技師已掌握她們皮膚的特質或身體的狀況，並清楚她們的小習慣或要求。例如一位女受訪者表示，她不喜歡別人觸摸她的耳朵，而與她相熟的美容師/技師已熟悉她這個特別要求，不需要在每次療程時提醒美容師/技師。有受訪者表示，已視相熟的美容師/技師為傾訴心事的對象，所以曾經跟隨相熟的美容師/技師轉去別的美容院。所以對於美容院而言，美容師/技師是留住顧客的關鍵因素。

2.4.5 為男士設計的療程

男士美容在中國內地仍處於初級階段，定期光顧美容院的男士遠較女士少，而男士使用美容院的服務頻率亦比女士低。事實上，中國內地缺乏為男性提供服務的美容院，針對男士皮膚特質的美容療程，甚至清潔和護膚產品也較少。男受訪者認為男士和女士的皮膚性質不同，因此在美容的過程、步驟、所用的產品、甚至是儀器都應該不一樣。所以，他們希望中國內地的美容院可以引入針對男士皮膚的服務和產品。其次是希望中國內地有更多接待男會員的美容院，讓他們可以有更多的選擇從而獲得更好的服務。

3. 美容院的經營模式

3.1 規模設備

經過多年的發展，中國內地不同類型的美容院都各有獨特之處，滿足不同類型和不同需要的顧客。整體上，由於美容市場逐漸規模化和專業化，家庭式和美容美髮店模式經營的美容院，在發展上受到一定程度的局限。因為儀器設備、療程項目、美容師/技師的專業程度等都及不上正統的美容院。不過男受訪者表示，由於大部分的美容院不提供男士美容服務，他們仍會到美容美髮店的美容院做面部療程。不過隨著男士美容在中國內地開始普及，相信為男士提供美容服務的美容院會越來越多。目前中國內地的美容市場，以獨立小店和連鎖集團的美容院為主。

3.1.1 獨立小店美容院的特色

獨立小店經營的美容院，店舖面積較細(一般是幾百呎面積)、大多數的店主也是由美容師/技師出身，管理和服務比較個性化。在企業深訪中，有一位從事美容業20多年，在上海擁有2間美容院的店主表示，小型美容院也有美容儀器，例如光子護膚儀和纖體儀器，不過主要是以美容師/技師的手法取勝。而且在服務上更個性化，例如美容師會針對顧客的需要設計療程組合。由於小型美容院的療程價格較連鎖美容院更具競爭力，大部分顧客每星期都會到美容院做面部護理和兩星期做一次身體療程，一般的顧客平均月消費約1,000元。而小型美容院一般接受顧客小額充值(500-1,000元)，讓顧客對美容院建立信心。

3.1.2 連鎖美容集團的特色

大型連鎖集團經營的美容院以專業設備為賣點，不斷引入先進的科技儀器和更新療程項目，讓顧客有更多體驗和選擇。另一方面，顧客認為再有效的儀器和療程，若皮膚或身體習慣了，效果便會不大如前，所以她們樂於嘗試新的儀器和療程。連鎖美容院在客戶管理和職員培訓上較有系統和專業。例如統一了服務流程的標準，由顧客進入美容院開始，由接待員帶領顧客到休息室、提供花茶小吃；顧客更換衣服後、再由美容師/技師帶領顧客到療程室等等，都有既定的程序，令顧客感到美容院的專業。由於美容師/技師接受統一的訓練，所以她們服務的手藝、技巧差異不大，能為顧客提供穩定的服務質素。

3.2 收費模式

不論哪一種經營模式，為了快速回籠資金和拓展市場份額，美容院都會採用不同的預繳方式收費。對美容院來說，可預先獲得營運資金，減低營商風險；也可與顧客建立長期服務關係，減低顧客的流動性；而顧客亦可以優惠價享用療程，無疑是雙贏的。

「儲值卡」：美容院以優惠價格和會員制度吸引顧客購買儲值卡，一些美容院會以顧客每次充值金額為區別，把會員再細分級別。例如每次充值金額在5,000元以下的普通會員，可享有8折的療程優惠；充值金額在5,000-10,000元的高級會員，可享有7折優惠；充值金額在10,000元以上的尊貴會員，可享有6折優惠。每次充值金額越高，享有折扣或優惠也越多。不同級別的會員所享用的房間設備亦有不同，例如尊貴會員可享用附設獨立洗手間、沐浴間、儲物櫃的治療房間。其他會員同樣有獨立治療房間，不過需與其她會員共用更衣室、洗手間、沐浴間、儲物櫃等設施。儲值卡的好處是會員可以選擇美容院內任何的療程，費用在儲值卡內扣除，靈活性較大，而且容易吸引顧客嘗試不同的新療程。

「套票服務」：根據顧客購買套票的療程次數，而享有不同的折扣幅度。例如面部深層清潔的療程單次價錢是300元，如果購買10次療程的套票，顧客享有9折優惠或贈送1次療程；若購買20次療程的套票，顧客享有8折優惠或贈送5次療程。購買療程的次數越多，享有的折扣優惠也越高。不過如果顧客使用美容院不同療程，例如面部清潔、眼部護理、身體按摩、淋巴排毒等，顧客便需要購買多項套票才能享用優惠。同時為了提高顧客購買套票的項目和數量，美容院會把一些療程的套票作捆綁式銷售，例如身體按摩與淋巴排毒合併成為一個項目的套票；或同時購買2個項目或以上的套票，可額外再有折扣，藉以吸引顧客。

「次卡療程」：次卡預繳的金額和購買療程的次數較少，適合一些規模較小的美容院和購買力有限的年輕消費者，大部分美容院的次卡只適用於指定的項目療程。例如顧客購買一張價值500元的次卡，可以享受5次的面部深層清潔療程，但並不可以選擇其他療程。一些美容院亦透過團購網站推出「次卡消費」的優惠吸引消費者，目的是希望消費者在體驗過美容院的服務後會成為固定的顧客。雖然年輕的消費者購買力有限，但美容院若能培育年青顧客的忠誠度，有利穩定美容院未來的客源和收入。一般剛成為美容院的會員以購買「次卡療程」為主，在對美容院建立信心後便會轉為購買金額較高的「儲值卡」或「套票服務」，因為享有的折扣優惠較多。

一些受訪者表示他們對連鎖集團經營的美容院信心較大，即使購買儲值卡的金額較高或需要購買多個項目療程的套票，也有集團保證。不過一些連鎖品牌的美容院有直營店和加盟店之分，購買的「儲值卡」或「套票」並不能互相通用，引起不便。

3.3 推銷宣傳方法

受訪的美容企業表示，只有連鎖美容院在電視報章投放廣告或用代言人宣傳。一般最常用的宣傳方法是在美容院附近派發宣傳單張和推出體驗價療程吸引新顧客，或以優惠價格給予會員嘗試新的療程。最有效吸引新顧客的方法是由現有客戶推薦親朋好友到美容院體驗療程，大多數新顧客都會成為美容院的新會員。近年中國內地流行網上團購，不少美容院也會藉著互聯網和團購活動做宣傳推廣。有美容院的店主表示，由於團購價格優惠，吸引不少年輕(18-25歲)的女士體驗療程，療程後約有半數的團購消費者會成為美容院的新客戶。

由於美容院的繁忙時間為平日中午後和周末假期，一些美容院會在平日中午前提供「優惠時段」，吸引家庭主婦和自由職業者在該時段光顧。除了可以把顧客分流到其他時段，保持美容院環境清幽和員工的服務的質素外，更可以吸引預算有限的年輕消費者。另外，美容院會藉著節日（特別是有關女性的節日，例如元宵節、情人節、三八婦女節、母親節等）做折扣優惠吸引消費者。美容院平均大約2-3個月做一次推廣優惠。定期推出迎新優惠吸引新顧客，也是美容院增加客戶群的有效方法。

4. 給港商的建議

內地美容服務業已到了百花齊放的階段，香港美容服務企業若有興趣拓展內地市場，需要注意以下幾點：

4.1 選址地點影響顧客質素

大部分消費者在放工後和周末時到美容院，所以他們選擇的美容院是在辦公室或住所附近，或是交通方便的位置。值得注意的是，不同地區顧客的消費特徵、需求和購買力都各有不同，美容院要清楚目標顧客群的定位才去選擇美容院的位置。廣州一間連鎖美容院的店長表示，天河區分店的顧客以購物的人群為主，約60%的顧客是30歲以下，主要需要基本的護膚療程，所以平均消費金額並不是太高。而在廣州地鐵淘金站的分店，顧客以附近酒店商貿區的上班一族為主，40%的顧客是30歲以下，另有40%的顧客是30-50歲以下，購買力較強，而且需要的面部護理項目和身體療程較多，平均消費金額較高。

4.2 服務態度與療程效果同樣重要

對女顧客來說，美容師/技師是她們的傾訴對象，所以她們習慣預約相熟的美容師/技師做療程。港商需要注意中國內地的美容師/技師流動性大，特別是年輕（23歲以下）的技師，所以美容院需要設法留住有經驗的美容師/技師，亦等於留住相熟的顧客。由於服務的質素難以量度，港商可以把服務流程標準化和細分化，讓美容師/技師逐步地跟隨。而且美容院應鼓勵員工進修和接受培訓、增加員工職權和責任、改善工作條件；讓員工對工作有成功感和對美容院有歸屬感。

事實上，顧客一般主要投訴美容師/技師的服務態度和過程，反而較少投訴療程的效果。有女受訪者表示「每個人皮膚和身體狀態都不同，一些人可能需要做多次療程才有明顯效果」，所以未曾因療程的功效而投訴。相反若美容院的員工態度不周或過度推銷，會直接影響顧客光顧的意欲。中國內地的消費者對香港服務業印象良好³， 而座談會的受訪者也認為香港的美容師/技師美容知識豐富，而且服務專業細心，是港商領先的優勢。不過在硬件上，例如美容院的裝修設計、儀器設備、營造氣氛等，他們認為內地美容院的質素也不俗。

4.3 追求產品安全和質量

過去不時傳出一些美容院為了利潤，使用一些含有水銀或劣質的美容產品，使消費者對美容院使用的產品有一定程度的戒心。受訪者都表示，如果美容院使用進口或國際品牌的產品，他們願意支付較高的價錢，因為自己在家中使用的護膚品和化妝品都是國際品牌，認為有信心保證。對港商而言成本會增加，但卻能吸引中高端的顧客。另外，內地中產消費者對有機的美容產品和護膚品都有興趣嘗試。貿發局在2011年的《中國內地綠色環保消費調查》中，有53%的受訪者表示曾購買綠色環保個人護理產品，例如植物原料的護膚品、無添加的潔面乳和天然護膚品等。所以，港商的美容院可以在產品合適的情況下，以「有機美容」和「天然產品」的療程為主題，提高競爭優勢。

4.4 互聯網廣告

互聯網的普及，使中國內地消費者更易獲取美容資訊，特別是中產消費者已養成在網上搜集資訊的習慣⁴。 若港商在香港或其他地區已經營美容院，可以把店舖的資料、療程服務、產品品牌等放在互聯網上做宣傳；並以相片顯示美容院的內部裝修設計、儀器設備等讓內地消費者參考，增加他們對港商的信心。為針對內地消費者的特徵，港商需要為每項療程服務詳細說明，例如療程特色、療程所用的產品、護理步驟、功效等，讓消費者清楚瞭解。

4.5 平衡男女顧客的需求

雖說「女為悅己者容」，時至今日，美容已非女士的專利，中國內地男士對美容護膚的需求日漸增加。尤其是近年國際護膚品品牌在內地推出男士專用產品後，刺激起中產男士對專業美容的需求。一些男士已經有護膚的習慣和意識，並追求專業的美容服務，希望由經驗豐富的美容師針對個人皮膚特質，為他們設計個人化的美容療程計劃。港商需要注意，男受訪者認為男士與女士的皮膚性質不同，他們需要的美容產品、護膚品、甚至是療程都應與女士有所不同。由於只接待男賓的美容院寥寥可數，他們不介意美容院同時招待男女賓，但是女受訪者對此卻比較反感。折衷的方法是，在美容院的裝修設計上把男女顧客分流，例如以接待處為中心，接待處的左邊為男賓的治療區域(包括更衣室、沐浴間、洗手間、治療房間)；接待處的右邊為女賓的治療區域。這樣，男女顧客只會在接待處相遇，女賓在整個服務療程中，不會在走廊遇見男賓或在治療房間聽到隔壁男賓交談的聲音，增加她們的安全感。

雖然男士美容市場在中國內地剛起步，不過發展潛力深厚。因為內地缺乏專為男士而設的美容院和療程，現時男士只可到中低端的美容美髮店做美容療程、或跟隨女朋友/太太一起到招待男賓的美容院，局限了男士選擇美容院的機會。由於中國內地男士越來越注重儀容打扮，所以未來男士美容市場的挖潛空間廣闊，是港商拓展中國內地美容市場的一個好契機。

5. 法律法規

符合資格的香港居民可通過《更緊密經貿關係安排》在內地各省、自治區、直轄市設立個體工商戶，經營其他服務中的理髮及美容保健。自2013年1月1日起，允許香港居民依照內地有關法律、法規和行政規章，設立個體工商戶，取消從業人員人數、經營面積限制。有關服務業個體工商戶的詳細內容請參考以下的網址：
http://www.tid.gov.hk/english/cepa/tradeservices/files/individual_factsheets.pdf

美容服務業的相關法規：

《美容美髮業管理暫行辦法》(商務部令2004年第19號)

自2005年1月1日起實施。當中定義美容是運用手法技術、器械設備並借助化妝、美容護膚等產品；為消費者提供人體表面無創傷性、非入侵性的皮膚清潔、皮膚保養、化妝修飾等服務的經營行為。從事美容服務的美容師及其他專業技術人員，應當取得國家有關部門頒發的資格證書，其他從業人員應當經過有關專業組織或機構進行的培訓並取得合格證書。而從業人員必須經過衛生部門的健康檢查，持健康證明上崗。美容美髮經營者應當在經營場所內顯示營業執照、衛生許可證、服務項目和收費標準等。美容美髮服務所使用和銷售的潔膚、護膚、彩妝等用品以及相應器械，需乎合國家有關產品質量和安全衛生的規定和標準。詳細內容請參考以下的網址：
http://www.mofcom.gov.cn

《沐浴場所衛生規範》、《美容美髮場所衛生規範》(衛監督發〔2007〕221號)

衛生部和商務部聯合發布以上2項規範，並於2007年6月25日起施行。《沐浴場所衛生規範》適用於從事經營服務的沐浴場所(例如會所、水療中心、桑拿中心)內設置的理髮店、美容店等。而《美容美髮場所衛生規範》則適用於從事經營服務的美容美髮場所。以上2項規範主要列明場所衛生要求(例如排水設施、通風採光、清洗消毒間)、設備工具(例如毛巾與顧客床位比例大於10：1)、衛生操作要求(例如公共用品的儲存和消毒等)。詳細內容請參考以下的網址：
http://www.moh.gov.cn/mohwsjdj/s3585/200804/17048.shtml

附錄

座談會受訪者條件：

廣州：
第1組：女性25-35歲；第2組：女性36-45歲

上海：
第1組：女性28-40歲；第2組：男性25-40歲

受訪者個人月收入在6,700元或以上/家庭月收入在11,000元或以上，並每月到美容服務中心/美容院做面部美容療程最少1次。

企業深訪受訪者條件：

廣州(2間企業)和上海(2間企業)的美容服務業管理人員進行企業深訪，管理人員需有3年以上從事美容行業的經驗，現為美容院的中高級或以上的管理人員。

¹ 本報告貨幣單位為人民幣，除非另有說明。
² 職業資格證書分為五個等級：初級（國家職業資格五級）、中級（國家職業資格四級）、高級（國家職業資格三級）、技師（國家職業資格二級）和高級技師（國家職業資格一級）。
³ 貿發局2013年《中國內地中產消費調查》，51%的受訪者認同香港服務理念領先、更為人性化、個性化、管理系統更好。
⁴ 貿發局2013年《中國內地中產消費調查》，66%的受訪者表示「互聯網廣告」是他們獲取最新產品/服務的渠道。