與代理商合作錦囊(3)：搶搭內地食品商機列車

專訪廣州市群旺貿易有限公司董事總經理郭益群

20年的內地食品通路經驗，成功打造多元化通路，包括零售終端賣場、批發流通、網絡銷售、機關團購等，將產品銷往內地各地。群旺貿易董事總經理郭益群，身兼廣州市越秀區食品商會會長，及廣州市食品行業協會副會長職務，述說內地食品市場的需求變化特徵，以及在內地經營的注意事項，讓有意進入內地食品市場的業者借鏡。

「吃軟不吃硬」、「買細不買大」，創新、健康概念湧現

以郭益群董事總經理從業多年的觀察，內地食品消費市場的需求變化和發展趨勢主要可歸納為三大點：「吃軟不吃硬」、「買細不買大」、創新及健康概念湧現。

「吃軟不吃硬」，是指人們比以前更注重產品的口感。現在食品種類比以前豐富得多，有很多不同的選擇。以前是有什麼吃什麼，硬梆梆的餅乾、水果糖都有人吃，但現在是好吃才買，口感味道是最重要，鬆軟、鬆脆的口感更受歡迎。

「買細不買大」，是指人們對獨立小包裝需求的提升。一方面獨立包裝更乾淨衛生，容易攜帶和存放；另一方面也更迎合人們對新產品的嘗新心態，方便人們的多樣化消費和選擇。

而隨著購物管道增多和分佈增廣，以及食品種類增多，購物便利性和產品豐富性激發人們購買欲望。人們有了更多的選擇，更樂於嘗試新的產品，尤其表現在休閑食品消費上。為贏取競爭，越來越多食品生產廠商對傳統品類注入創新概念，開發出更多樣化的產品，創新口味、創新原材料搭配等紛紛出現。而且，隨著人們健康意識日益提高，市場上越來越多標榜健康的產品出現，例如低糖月餅、低鹽涼果等。

內地消費力增，進口食品風行

隨著內地消費者收入增加，生活水準提高，對進口食品的需求也隨著提升。進口食品不僅滿足消費者多樣化口味的需求，也提升了人們的生活品質。來自歐美、日韓、東南亞、香港、台灣、澳門的進口食品不斷湧入中國內地市場。尤其進口休閑食品類別，精美包裝、新奇口味、異國風格，贏得內地消費者認可，在市場上十分受歡迎。根據《南方都市報》的報導，內地連續10年的進口食品增長率在15%以上。郭益群預測：「未來10年在內地市場，進口食品會以每年20%的速度增長。」

為迎合進口食品風潮，滿足消費者對進口食品需求的上升，近年來很多大型連鎖超市專門設立了進口食品專區。而且為吸引更多進口食品供應商的加入，大賣場對進口食品區別對待，給予特別優惠政策，例如，上架費比本土產品更便宜，扣點比例比本土產品更低等。郭總說：「隨著越來越多進口食品進入內地市場，相信市場競爭會越來越激烈，大賣場給予進口食品的優惠不會一直持續，近年來已經看到有逐步收緊的跡象，例如扣點比例開始上升。」

「坐銷」向「行銷」轉變，賣方市場向買方市場轉變

提及內地食品市場分銷通路的變化，郭益群董事總經理感觸最深的是從「坐銷」到「行銷」的變化。90年代初，代理商的日子很好過，分銷商及零售終端的買手紛紛上門，希望採購其產品。「坐著就可以做生意了」，郭益群說。隨著食品供應廠商增加，越來越多產品、品牌進入市場，食品市場從賣方市場走向了買方市場。「現在要進入零售終端賣場已經不容易，即使最終進入，也需忍受賣場苛刻的條件。」 郭說，「現在要走出去做生意了，真正的『行銷』。」

大型超市等大賣場是主要的食品零售終端通路，這些大賣場的配銷通路習慣上須經代理商經銷，新產品進入困難，需尋找合適的代理商合作。如果產品要透過大型連鎖超市銷售，就必須繳付上架費、加盟費、宣傳費等多項高昂費用。除此之外，大型連鎖超市還會對食品產品進行扣點提成，一般而言幅度在15%-25%之間。「除非是知名品牌的熱銷產品，扣點可控制在10%左右。」郭說。同時，值得注意的是，大型連鎖超市的「數期」（付款結算週期）通常比其承諾的要長。「承諾60天回款，但通常會拖延至6-9個月才回款。」郭說，「經銷商要承受巨大的流動資金壓力。」

除了直接與大型連鎖超市零售終端打交道，群旺貿易還有批發流通、網絡銷售、機關團購等分銷通路。「大賣場客戶主要集中在華南地區，其他地區的銷售就要靠分銷商，通過批發流動管道出貨。」郭說，「分銷商原則上是現金採購，一手交錢一手交貨，避免資金壓力。批發出貨價會比大賣場出貨價低，同時如果能完成銷售量要求的話，對於超出部分再加以提成獎勵，以保障分銷商的利益，讓他們能賺到錢，讓他們願意為雙方成長發展出力，例如願意承擔培育新品的義務。」就目前的出貨量來看，批發流通管道的出貨量是最大的。

分工合作，誠信共贏

經營多年，群旺貿易在選擇產品和合作供應商上已經總結出豐富經驗。在接觸供應商方面，主要有兩個管道：一是參加食品展會，收集產品及供應商資訊，包括直接廠商及貿易商代理商；二是留意觀察目前市面上的進口食品，查看進口商品背後中文標籤的一級代理商資訊，做一級代理商的區域分銷商。而對於產品的選擇，主要關注以下幾點：特色產品、合適口味、精美包裝、合理價格。郭說：「就目前的市場銷售情況來看，東南亞、港澳台等地的食品較受歡迎，一方面是口味偏好與內地消費者較接近，另一方面是相對歐美產品，價格也較為適中。」

談到代理商與供應商的分工合作時，郭說：「代理商主要負責銷售，也會基於自己的經驗向供應商提出宣傳推廣方面的建議；而供應商則主要負責辦理產品在內地銷售所需的證照（例如產品檢驗證照、進口產品中文標籤、鐳射防偽CIQ標識等），通關手續（也可委託相應服務機構代辦），送貨補貨，以及品牌和產品的宣傳推廣等。」

在分成方面，目前大部分採取進出貨價制度，即供應商以供應價出貨給代理商，同時也提供市場建議價給代理商參考。一般來說，供應價與市場建議價的差額在30%左右。因此，如果撇除超市賣場平均20%左右的扣點，代理商的營利大概在10%左右。提及付款結算方式時，郭坦誠：「其實是博弈關係，主要看哪一方更為強勢。」知名品牌熱銷產品由於不愁銷路，通常表現得更為強勢，包括要求現金採購，而且沒有退貨支援。而新進入市場的品牌由於知名度低，對代理商更為倚賴，通常給予的條件更為優惠，例如承諾給予獨家代理權、承擔通路費用及促銷推廣費用、採取先銷後付的結算方式、有退貨支援等。郭說：「如果是非現金採購的話，供應商的『數期』（付款結算週期）通常是80-120天，最晚不超過180天。」

「對於代理商而言，供應商的誠信是至關重要的。」郭說，「曾經遇到一些供應商，拒絕支付之前承諾過的通路費和促銷費用。而且部分供應商在同一地區授出多個代理權，容易引起經銷商之間的惡性競爭，最終反而傷害到食品企業的整體推廣。最為極端的情形是，市場存在水貨甚至假貨，擾亂價格體系和市場秩序，傷害經銷商推廣的積極性。」要建立與代理商良好的合作關係，一定要保證代理商有合理的利潤，而不是單方面壓榨代理商的應得收入，這樣才能達致雙贏，雙方關係才能持久並一起成長壯大。

香港背景有利，進口對接銷路佳

「就我個人接觸而言，基於香港的自由貿易港地位，專營進出口貿易的貿易商比食品製造廠商更多。」郭指出，「很多進口產品是先在香港銷售，再進入內地市場的。而華南地區靠近香港市場，廣州更是內地的食品潮流集散地，香港通過與廣州對接，可引進更多的產品進入內地市場。」

在引進產品時，需要針對內地消費者的實際需求，選取適銷產品類型，這樣才能事半功倍。例如，進口休閑食品由於品種及價格多元化，消費市場廣大，一直都是最受內地消費者歡迎的品種，小包裝的休閑食品最為暢銷。而中國三大節日（端午節、中秋節、春節）的傳統食品除粽子外，進口月餅（如香港美心月餅）、進口禮品（如藍罐曲奇、金莎朱古力）均廣受歡迎。

卓越市場研究公司(廣州)訪問及撰稿