從「京東」的成功看內地零售市場

經過「井噴」式的發展歷程，京東商城是國內垂直 B2C 市場最大的3C(電腦、通信和消費電子產品)網購平台，是內地電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網站之一。2011年，經過連續6年保持每年約300%的高速發展，京東淨銷售額為210億元人民幣，2012年的目標是500億元。在中國 B2C 電子商務市場上，有淘寶商城、卓越和當當這樣的領軍企業競爭下，很多網購企業都被淘汰，京東為什麼不僅生存下來，而且發展得相當好？

香港貿發局訪問京東商城副總裁劉方先生，瞭解到京東商城的快速發展，不僅得益於中國日趨良好的電子商務大環境，更重要是對國內市場和消費者的深刻洞察，專注「成本控制」、「客戶體驗」和「供應鏈」的工作。

精準的市場定位

一般綜合 B2C 網購平台需要提供超過十萬樣產品，而京東商城當初進入市場時以 3C 為切入點，做垂直 B2C，既符合網購市場的要求，同時也使自己輕鬆上陣。這是洞察市場的明智之舉。

低廉的產品價格良好的客戶體驗

內地與海外網上零售消費者有不同的客戶需求。劉方以美國為例，消費者在意的是運貨時間，要求快捷、方便；而內地零售、連鎖店已鋪天蓋地，除了運貨時間要求快捷外，致勝重點更是低廉的產品價格和良好的客戶體驗。

京東一直保持最低的運營成本，因此不會涉及開設零售店，大大節省營運費用和層層代理費用。因此，京東在制訂商品價格時不會參考同行價格，而是在商品的採購價上，加上5%的毛利，即為京東的價格。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧便宜10%~20%，比廠商零售指導價便宜10%~30%。鑒於國內物流體系還不夠發達，京東大量投入資源改善物流配送業務，以提高服務品質和配送效率。除了北京、上海、廣州三大城市以外，京東也在二線城市如天津、深圳、杭州、蘇州、南京、無錫、寧波等城市建設自家配送中心。

為了提高客戶的忠誠度和口碑，京東早在2004年，便首創即時拍賣系統，讓消費者能夠以超低價買到自己喜歡的商品；2006年，開創以產品為主體物件的專業博客系統，為廣大網友提供了發表產品評論的交流平台，同時也為經營者聽取消費者呼聲、改進服務品質提供良好的途徑。2007年，在全國各地啟用移動 POS 上門刷卡服務，既便利消費者又提升交易速度，大幅度提升銷售量和客戶滿意度。

瞭解本土供應商、銷售渠道的「潛規則」

另外，京東利用電子商務的另一個優勢：短賬期，提高了與供應商的議價能力，從而實現良性迴圈。傳統家電賣場的賬期約100天，零售商嚴重擠佔供應商現金流。京東的電子資訊系統，從訂單確認、倉儲、取貨、物流、配送等環節進行資訊化管理，充分利用電子商務的高效率優勢以縮短賬期。京東目前的平均庫存周轉只需12.6天，平均賬期只有20天。其優勢顯而易見，故供眾多貨商都願意與京東合作。因此，京東商城 CEO 劉強東曾表示，公司未來不是通過提升價格來盈利，而是隨著與更多優質供應商合作以擴大規模，拿到廠商的更多返利。

北京辦事處　張文鋒