香港消费品牌打入东盟市场

东南亚市场增长迅速，吸引各大品牌厂商争相投入抢攻。香港个人护理及美容产品制造商澳宝化妆品集团有限公司除了生产自营品牌产品外，也提供一站式原厂委托制造代加工解决方案服务。澳宝经营至今27年，在香港营运、内地研发和生产，产品出口至27个地区。作为行内龙头企业，澳宝已逐渐将目光转向东南亚市场，希望把品牌推向国际，发掘更多可能。

香港消费品在东南亚的潜在商机

澳宝销售到东南亚已经超过15年，执行董事曾芊霖表示，集团当初并非刻意进入该市场：「香港作为旅游胜地，旅客来来往往，把我们的产品带回家乡，使澳宝不经意地进入了东南亚市场。」近年，东南亚的中产阶层迅速崛起，消费力紧追内地一线城市，加上电子商务市场急速增长，令区内成为跨国企业，包括澳宝眼中的必争之地。

东南亚人口庞大且年轻，澳宝在当地主打年轻人市场。她指出：「以往，历史悠久的品牌是质量的保证。但现代社会物质富裕，消费者比以前更追求年轻化的品牌、具创意的产品。」因此，澳宝致力创新，目前累计已拥有83项注册专利。

和欧美企业相比，亚洲以至大湾区企业销售到东南亚市场相对容易。「东盟的气候和生活习惯与我们相似，因此我们毋须大幅改动本身已在香港和内地销售的个人护理产品。若果要出口到美国和英国，以澳宝畅销的沐浴露系列产品为例，我们可能换成浴缸用的泡泡球和香皂。」这样的营运模式令澳宝不用投入庞大资源建立全新生产线。

谈到向外拓展，曾芊霖强调首要工作是品牌建设，建立当地消费者对品牌的信心。当品牌有一定影响力和知名度，就能更容易开拓新市场。针对东南亚市场，澳宝会聘用当地的市场营销和设计公司负责产品宣传，在电商平台积极推广，下一步将开设网络旗舰店。

改变以迎合文化差异

然而，香港与东南亚的文化差异却为澳宝的拓展计划带来挑战。曾芊霖提到清真(Halal)文化：「以印尼为例，出口产品到当地必须获得清真认证。在超级市场里，清真产品和非清真产品分开摆放，许多时候顾客甚至不会前往非清真产品的货架选购，意味非清真产品很难在当地卖得开。」

她分享申请清真认证的经验：「在生产过程中，我们要注意很多地方，且必须确保整家工厂都符合要求，才能取得清真认证。另一点值得注意的，是不同地方发出的认证覆盖不同地区。例如，澳宝取得马来西亚发出的清真认证，也同时适用于印尼。」

谈及新冠肺炎疫情对澳宝带来的影响时，曾芊霖表示：「我们针对东南亚市场，在2019年开展为期3年的发展计划，但目前因应疫情爆发而延后执行。不过我们未有怠慢，在疫情期间做好准备，并已经在印尼、马来西亚、新加坡、泰国及全球各地共注册35个主商标及超过200个子商标，待疫情放缓即可以重启计划。」

香港律师团队助解东南亚法律疑难

回想过去10多年深耕东南亚市场的经历，曾芊霖建议有意到该区发展的企业多聆听当地人的意见：「当地规例的界线不太分明，而且不同国家有不同的法规。例如，有些东盟国家规定外来企业须聘请一定比例的本地人。商标注册后的所有权归属也与香港不太一样。」她举例，集团申请清真认证，就聘请了拥有相关经验的马来西亚人协助，「建议在合作团队里面加入本地人，我们也十分依赖他们提供的信息。」

除了积极与当地人沟通，曾芊霖也不时征询香港律师团队的法律意见。她表示，香港拥有很多享誉全球的律师行，为她解决不少法律疑难。知识产权方面，集团则透过香港或内地一些专门的律师处理，也会聘用东南亚的律师团队办理当地的申请事宜。

法律服务以外，澳宝在香港营运多年累积的人脉，也有助集团掌握行业的最新动态。曾芊霖表示，在港商人积极建立行业网络，市场上的行业协会百花齐放。香港化妆品同业协会和香港供应商市场发展协会等均会提供平台，让行家和品牌之间定期互相交流。

目前，澳宝尚未在东南亚开设办事处，主要依靠当地合作伙伴处理物流、仓库和分销事宜。选择合作伙伴时，澳宝也倾向选择港商在当地开设的公司，以便双方沟通更顺畅，「加上香港的人才培育系统比较成熟，港人精通三文两语，做事也比较灵活。」

提到香港的金融系统，她十分满意本地银行提供的服务：「我们出口产品到27个地区，收付款涉及多种不同货币。透过香港的银行，我们可以快速兑换成美元交易，非常方便。此外，香港银行业在跨境资金流转方面也有丰富经验，让我们十分放心。」

讲述香港的品牌故事

「市场的运作模式持续转变，现今讲究品牌塑造」，曾芊霖以自己熟悉的范畴为例加以说明：「日本的化妆品令人联想到『少女』、『自然裸妆』；韩国则兴起『快餐化妆』潮流。但到目前为止，香港却还没有相应的联想，缺乏声望令海外品牌难以在当地消费市场留下印象。」业界固然要下点功夫，然而这现象并不限于化妆品行业，而是关系到整个香港的品牌和形象。她期望香港政府、商会，以至其他组织可以协助业界增加行业的曝光率，提供市场信息并举办海外商业活动帮助业界向外走，一同向世界推销「香港品牌」。

曾芊霖留意到，《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)于去年签署，另外香港与东盟的自由贸易协议已经于今年初全面生效。她期待中国和东盟之间的联系日益增多，为集团拓展至东南亚市场打下强心针。对于粤港澳大湾区发展，她希望能够把握机遇，善用大湾区不同城市的特色，吸纳区内人才，为集团的长远发展打好基础。