东盟电子商务：整合能手为电商企业提供退场良策

新冠疫情期间，电子商务继续迅猛增长，世界各地越来越多创业者选择在网上零售平台开展业务。以亚马逊(Amazon)为第三方卖家而设的电子商务平台Amazon Marketplace为例，其商品交易总额(GMV)从2019年的2,000亿美元上升至2020年的3,000亿美元，增长达50%，占亚马逊商品交易总额的62%。[1] 

第三方卖家数目激增，且增长潜力日益优厚，带动电子商务整合商兴起。这些整合商专门收购成功的小型电子商务企业。虽然大部分整合商以美国和欧洲为基地，不过也有少数立足于东南亚，雨林(Rainforest)便是突出的例子。该公司在区内积极收购并发展品牌，至今成果颇丰。香港贸发局经贸研究专访雨林联合创始人兼行政总裁蔡家骥，以深入了解电子商务整合商为区内创业者和小型企业带来的机遇。 

退场有道

雨林于2021年在新加坡成立，是东南亚首批电子商务整合商之一，自2021年3月完成首项收购以来，至今已把10个品牌纳入旗下，统一管理。该公司专门收购一些通过亚马逊销售产品至美国市场的亚洲小型企业，购入他们的全部或多数股权。 

整合商为中小企业拥有者提供退场策略。蔡家骥指出，创业者基于某些原因希望退出企业，最常见的是有意开拓新的商业项目。他说：「在我们接触的大部分个案中，创业者都是萌生了别的构思，所以希望从企业套现离场，以便开展新项目。」

蔡家骥补充说，另一个令小型企业不愿扩展的因素是人力资源管理。他指出：「招聘、吸引、留住和管理优秀人才往往成本不菲，而且十分困难。个人创业者和家庭式企业通常不想或不懂得如何组织一支团队，但若不开始增聘人手，业务又很难更上一层楼。这时候，我们便可发挥作用，让他们全身而退。」 

另一个退出方法是让创业者保留部分所有权，由雨林取得企业的多数股权，并在营销以至供应链管理等重要领域提供专业知识，推动企业扩展。 

雨林有不少成功投资的例子，其中之一是收购一个床上用品品牌。他们购得股权后，便著手改进品牌的库存管理、定价策略、产品页面设计和绩效(点击付费(pay-per-click)广告)营销，使销售额在3个月内增长近30%。 

广纳品牌 

雨林重点收购销售家居和母婴用品的品牌。蔡家骥解释说：「我们会避开时装和电子产品等类别，因为这些领域的创新周期太快。相反，一些以婴儿围巾等基本产品建立的商品组合，往往更加长青，历久不衰。」 

与小型独立零售商相比，雨林等整合商的主要优势在于享有规模经济效益。蔡家骥说，雨林在同一平台上销售同类或互补的产品，可以采用相似的方式管理多个品牌，共享资源，从而提高业务营运各方面的效率。他解释道：「拥有多个品牌的好处，在于可以善用现有的供应商关系，洽谈更好的交易条件。」他举例称，生产规模越大，运输成本就越低：「将整柜的产品运到美国，比起只运半个货柜或一块卡板的货物划算得多。」 

雨林专以亚马逊卖家为收购对象，这个策略令他们得以使用亚马逊物流(Fulfillment by Amazon)服务，借助亚马逊的物流网络和顾客服务，进一步简化管理流程，降低成本。 

有别于收购实体零售店的传统做法，雨林等整合商专门收购电子商务企业，享有投资和过渡成本较低之利。蔡家骥说：「创业者移交业务时，通常只涉及亚马逊账户、合同、权利和商标等事项，过程非常快捷，商业模式相当轻资产。」

蔡家骥指出，雨林决定收购对象时必定精挑细选：「我们会物色一些已站稳脚跟的产品和品牌。」除了增长潜力，以及优秀的销售和盈利往绩外，顾客对产品的满意度也是一个主要的考虑因素。他补充说：「评分和评论是十分重要的资讯。如果产品的评分达4.5星或4.7星，且有大量顾客评分和评论，对我们就非常具吸引力。」 

雨林还设有内部产品开发团队，负责根据顾客的评论开发和改进旗下产品。 

疫情下展望将来 

新冠疫情下，商业活动的前景普遍令人悲观。不过，蔡家骥认为，疫情在某程度上为雨林等整合商带来机遇。他注意到，由于疫情严重打乱全球和区域供应链，越来越多创业者愿意出售旗下品牌，以免要面对错综复杂的供应链管理问题。

蔡家骥明白，单在本土市场闯出名堂并不足够，他们必须继续前行，把业务拓展开去。虽然雨林至今尚未收购任何来自香港的品牌，但是他们一直在积极评估香港、中国内地和亚太区其他地方的品牌。雨林除在香港派驻品牌经理，并在内地设立采购团队外，最近还收购了内地一家浴室配件销售商，并正与另外两家公司洽商，也有从越南和其他东南亚国家采购。 

展望未来，雨林计划扩展到不同的分销渠道，包括沃尔玛(Walmart)、Shopify和eBay等美国电子商务平台，然后是Tokopedia等东南亚平台。蔡家骥还表示，长远而言，雨林或会拓展到线下分销渠道，与实体零售店合作，以进一步开拓客源。 

雨林的最终目标是逐步发展成为一家拥有多个家居品牌的大型企业，类似联合利华(Unilever)、宝洁(P&G)和Helen of Troy等跨国集团。蔡家骥阐述雨林的发展愿景：「我们的想法是首先收购多个品牌，日后部分品牌将发展成家喻户晓的名字，不仅在亚马逊，在其他线上和线下渠道也深受欢迎。当发展到某个阶段时，我们不再需要整合众多品牌，只须专注培育旗下品牌茁壮成长。」

电子商务致胜之道 

蔡家骥认为，要在电子商务市场取胜，首先要有好的产品。他说：「商家一定要聆听消费者的心声。企业接获消费者的反馈后，应在推出下一轮产品前处理妥当，这样才可以维持正面的评分和评论。」他认为，初创企业的一个常见错误是根本还未开发出优质产品，便过早把焦点放在营销和包装设计上。 

蔡家骥指出，发展重心也是一个重要的考虑因素，他说：「商家要认真思考真正擅长的细分市场或领域。拥有一两款优秀的『皇牌』产品，比拥有10款过得去的产品为佳。」他认为，电子商务市场规模庞大，因此即使是小众产品，也可发展成规模可观和利润丰厚的业务。例如，一款用来连接两张单人床垫的床桥，现已成为雨林最畅销的产品之一。 

蔡家骥指出，另一个成功关键是用心研究：「商家可使用现有工具来了解人们正在搜罗甚么产品，以及市场上有甚么竞争对手。花数星期进行研究，对长远发展大有裨益。」他认为，顶尖企业都对自身的竞争优势瞭如指掌，无论是定价、创新，还是设计捆绑式的产品组合等皆然。在电子商务领域，情况尤其如此。蔡家骥表示，年轻创业者的强项在于能以非常创新的方式运用资讯和科技功能。例如，他们会善用顾客调查，向受访者展示网页设计图样，从中了解有何元素使某件产品更具吸引力，较其竞争对手更胜一筹。 

蔡家骥承认，东南亚与其他较发达国家的电子商务平台是有一些差别。他以美国为例来解释这一点：「在亚马逊等美国平台，拥有一个好的品牌能为你带来更大回报。当地消费者会根据评论和评分，购买声誉较高的产品。」因此，产品可以定价较高，而拥有大量正面评价是提高产品竞争力的关键。 

根据蔡家骥的观察，东南亚市场的偏好略有不同。他说：「东南亚市场也有一些高端买家，不过大多数消费者对价格非常敏感。区内竞争以价格战为主，而且非常依靠促销带动。」他表示，在利润率较低及因地而异的消费模式下，要建立一个品牌殊非容易，因此商家在东南亚的电子商务平台销售产品时，应以价格相宜和物有所值为主要卖点。