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经贸研究
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稳步前行:旅游体验预订平台重整策略

2021年12月8日

陈永健



旅游行业有一个说法,就是当旅游和酒店业者打个喷嚏,所有旅行社和活动举办机构,无论是网上还是实体经营,都会跟著感冒。2020年的业界发展或许就是最佳例证。在香港,新冠疫情重创旅游业,令本地1,700多家旅行社和300多家酒店面对严重的经营危机。去年,香港接待的旅客不到360万人次,为36年来最低水平。

随著全球多国实施封关,谢绝游客入境,旅游业对全球生产总值(GDP)的贡献锐跌49%。其中,亚太地区表现最差,去年航空旅客人数只及2019年的5%,国际旅客支出大跌超过74%,令旅游业对GDP的贡献也急挫54%。

图表: 资料来源:世界旅游组织(UNWTO)

资料来源:世界旅游组织(UNWTO)

在此艰难时期,香港政府推出总额810亿港元的「保就业」计划,希望帮助本地旅游、零售和餐饮业者渡过难关,并为他们创造新机遇。另一边厢,香港旅游发展局推出首个本地旅游推广计划,名为「旅游.就在香港」,为港人提供过万项优惠,涵盖购物、餐饮、酒店、景点、保健等各方面,希望带动本地旅游业复苏。

自去年2月以来,旅游活动大致停顿。随著疫苗接种进度加快,以及疫情发展渐趋稳定,公众和旅游业者都殷切盼望旅游活动可逐步恢复。为实现这个目标,本港的旅游业界已迈出第一步,在2021年5月初复办最多30人的本地旅行团,并在7月底复办不停靠香港以外港口的邮轮「公海游」。

旅游体验预订平台Klook以香港为总部,至今已发展成一家「独角兽」企业。香港贸发局环球市场助理首席经济师陈永健专访其香港区行销总监关霈诗(Percy Kwan),瞭解本港旅游及酒店业如何适应新常态,以本地旅游休闲体验吸引顾客,并为重启免检疫旅游作好准备。

相片: Klook香港区行销总监关霈诗。

Klook香港区行销总监关霈诗。

陈:新冠疫情下,Klook在产品开发、销售和市场推广等方面的业务运作出现了什么重大改变?你能否提供一些数据或基准,以反映自疫情爆发以来的经营状况?你认为这些变化在疫后还会持续下去吗?Klook经营的各地市场又有没有什么明显分别?

关:全球旅游活动正出现起色,但复苏之路无可否认会很漫长,而且情况因市场而异。Klook也顺应市场趋势,除了提供以往的跨境旅游预订服务外,还担当周末休闲娱乐资讯平台,希望满足那些热衷探索本地特色、享受新体验的消费者。我们已在香港和新加坡等疫情防控较佳的主要市场取得重大进展。这些地方在本地休闲体验方面积压了庞大的需求,市民也很愿意为此花钱。

早在去年12月,我们经营的市场已出现增长势头,当时我们看到亚洲各地的预订量按月增长5倍。举例来说,仅在新加坡,2020年国内旅游和酒店体验的年销售额就翻了一番,而香港去年第四季的预订量也已回升到接近疫情前的水平。

尽管全球疫情已彻底改变了人们对旅游的看法,可是旅游业的推手们仍有许多机会协助消费者挖掘愉快的体验,并帮助合作商户适应旅游业的新常态。

就Klook而言,新一轮的2亿美元融资,使我们得以继续投资发展合适的策略项目,包括构建以商户模式为基础的服务生态系统。过去几年,我们一直推动网上分销迈向数字化。展望未来,除了经营企业对消费者(B2C)业务外,我们还将通过商户解决方案,进一步协助商家经营自家店面和管理直销渠道。

我们的目标不仅是渡过疫境,还要在全球与本地策略之间取得适当的平衡,并为长远发展妥善谋划。我们锐意成为集旅游、酒店和娱乐体验于一身的「超级应用程式」,为用户带来真正的快乐体验,同时协助商户发展业务。


陈:疫情下,许多企业尝试推动业务模式数字化,例如发展新的网上销售和市场推广方式,希望至少可弥补部分业务损失。像Klook这样的旅游体验预订平台,本身已完全是网上营运,那么你们又采取了什么策略去应对危机?

关:随著泰国推出「布吉沙盒」计划,加上峇里也有可能推出类似的新旅游走廊,亚太地区其他热门旅游胜地都正审慎研究如何恢复国际旅游。香港正与澳洲和新西兰等地研究建立「旅游气泡」。虽然我们的顾客可能都很想去旅行,但我们也观察到许多人仍然相当谨慎。

尽管如此,我们看到市场对各种本地休闲体验积压了很大的需求,包括景点观光、宅度假(staycation),以至主题公园和本地旅行团等。顾客在追求各种各样的休闲娱乐活动时,也希望能安全和负责任地享受这些体验。目前,许多人仍以预订短期和周末的本地休闲体验为主。我们认为,由于外地旅游至今仍难以成行,甚至在短期内恐怕也难以重启,因此这股趋势料将稳定持续下去。

就恢复免检疫旅游来说,疫苗接种计划同样至关重要。日后,顾客预订下一次外地旅游行程时,各地的疫苗接种率将是重要的考虑因素。我们认为,当人们完成接种疫苗并对前往外地重拾信心后,旅游需求也会迅速回升。有见及此,我们正致力从搜寻活动到完成购买等各个步骤,解决顾客可能遇到的痛点。现时,我们的平台提供无纸化的二维码确认书和门票,让顾客在应用程式内即时查看休闲活动的门票或名额供应情况,还提供新冠病毒拭子检测套装予用户选购等,务求作好周全准备,尽量减少顾客筹划旅游安排上的烦恼。

全球疫情及随之而来的旅游限制也暴露了体验活动行业的致命弱点,就是许多业者仍在采用并依赖线下经营或传统系统,而这些旧有模式往往无法应对疫后新常态。Klook自成立以来,一直致力帮助体验活动行业迈向数字化。随著新冠疫情持续,这个错配问题更是急需解决。

新冠疫情虽然导致旅游活动停顿,但也为旅游及酒店业带来机会,反思业界的发展方向以及如何适应未来数年消费行为的剧变。可幸的是,旅行团和活动预订业务不像酒店、航空公司和邮轮等传统上的重资产业务,不过我们若要成为区内首选的旅游和休闲平台,就必须扩大提供的服务和活动种类,涵盖景点、旅行团、宅度假、独特体验,甚至汽车租赁等本地出行方式。


​​​​​​​陈:疫情期间,Klook推出了什么新的发展计划,或是在哪些领域加强发展?这次「黑天鹅」事件如何为Klook开拓新客源或带来佳绩?目前,国际旅游有没有任何初步的复苏迹象?

关:在这段学习与疫情共存的日子里,我们继续专注发展本地和国际旅游这两大增长引擎。我们现时以本地休闲市场为重点,并期望借此铺平道路,日后为区内消费者提供更多元化的体验。目前国际旅游仍然暂停,我们将继续聚焦本地旅游,同时也会加强跨境旅游的产品开发和营销工作,为逐步恢复作好准备。

新一轮融资不仅反映投资者对我们的业务和前景充满信心,还奠定了坚实的基础,让我们专注落实创新和商户支援计划,以最佳状态推动业界复苏。

展望未来,我们将继续协助商户发展,包括推动体验预订行业数字化,以及推出宅度假优惠组合等新体验。自疫情爆发以来,我们留意到商户非常渴望走向数字化。在疫情高峰期,我们提供的活动比2019年同期多150%。

我们与新加坡和香港的传统旅行社合作,在平台上推广他们的旅行团,成果令人鼓舞。我们的后台引擎兼具票务、分销、库存管理和市场推广等功能,在这引擎的帮助下,商户可以在平台创建自家店面,从而加快业务向数字化转型。

一直以来,创新都是我们的核心理念,促使我们开发创意休闲活动,以及推出Klook LIVE!等新工具。Klook LIVE!是一项全新的移动互动直播功能,方便用户使用移动设备收看网上视频,满足他们在这方面持续增长的需求。根据预测,在亚太地区,使用移动设备收看视频的用户数目,将由2019年约12亿人增至2023年的16亿人,增幅为75%,而新功能正好把握个中商机。

相片: 2021年2月,Klook与星展银行信用卡合作,在 Klook LIVE! 举办首场直播音乐会。

2021年2月,Klook与星展银行信用卡合作,在 Klook LIVE! 举办首场直播音乐会。

本地旅游业务方面,我们采用「去中心化」的商业模式和策略,得以更快地推出更多以本地市民为对象的本地体验。我们正挖掘和推广各式各样的本地休闲活动,包括宅度假、水疗和美容等体验,以及网上和实体演唱会等娱乐活动供用户预订。目前,我们的平台提供过百项宅度假优惠组合,这也进一步提升了我们在宅度假领域的声誉,巩固了我们在旅游和休闲服务业的领先地位。

相片来源: Klook

最近,我们与香港超人气男团Mirror的成员吕爵安(Edan Lui)和李骏杰(Jeremy Lee)合作,开展「每日最抵Deal」活动,与用户分享各种夏日精选休闲娱乐优惠。我们与商户紧密合作,在他们的持续支持下,每天推出低至一折的精选人气优惠,包括宅度假以及各种本地休闲活动。

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