东盟电子商贸：善用数码营销
提升增长潜力

一向以来，不少品牌依靠调查和研究来了解消费者，可是这些方法存在一些缺点，例如耗时和收集的样本数目有限等。随著越来越多消费者在数字平台联系交流，以及社交媒体应用日广，「社群聆听」(social listening)为品牌和营销公司提供另一种途径，即时获取更深入全面的消费者洞见(consumer insight)。

在东南亚，由于社交媒体渗透率高，社群聆听对许多核心的市场营销功能都有深远影响，包括消费者分析、顾客支援和竞争情报等。东南亚有五分之三以上的人是活跃的社交媒体用户，其中以马来西亚的渗透率最高，达86%[1]。鉴于数字营销现时在东南亚大行其道，香港贸发局经贸研究专访了Zanroo创办人Chitpol Mungprom，了解社群聆听和数字营销如何在区内派上用场。

借助社群数据了解消费者

Zanroo于2013年成立，总部设于泰国，专门为客户提供商业智能工具，用于追踪、监察、收集和分析不同社交媒体平台和网站上的网上对话。Mungprom分析使用社群数据的主要优点：「品牌若要取得成功，就必须了解自己的目标消费群，这样才能把营销工作的重点放在正确的受众上，取得更好的成果。我们的社群分析解决方案能够理解东南亚各种地方语言，例如泰语、印尼语和菲律宾语，并为商家提供渠道，去了解消费者对品牌及其产品和服务的好恶感受，还可显示消费者对哪些趋势感兴趣。」

除了消费者洞见外，社群数据还可以让营销公司和品牌了解市场竞争情况。Mungprom说：「通过社群聆听和监察，公司可以知悉顾客对品牌的忠诚度、竞争对手的强项和弱点等，从中收集到真诚的评论和回应。有了这些资料，公司就可以想方设法突出自己与其他同业的分别。」

东南亚是一个倚重移动网络的地区，社交媒体渗透率很高，民众十居其七为活跃的社交媒体用户[2]，因此许多数字营销公司都密切留意区内的发展情况。Mungprom明白，在东盟消费者的购物体验以及与品牌的互动中，社交媒体都处于中心地位，因此他把业务扩展到所有东盟市场，并在马来西亚、印尼和新加坡开设办事处。

迈向数据技术和人工智能

Mungprom表示，社群聆听技术已经存在多年，且在面向消费者的行业中日益普及。他认为，要令Zanroo在一众营销公司中突围而出，他们必须利用数据技术和分析，得出更精准的消费者洞见。他说：「在泰国，业界在社群聆听技术方面已到了整合阶段。我们必须改进产品和解决方案，并把业务提升到一个新层次。除了追踪网上对话外，我们还希望运用数据来预测消费和行业趋势。」

Zanroo的企业解决方案有一大特点，就是可以帮助品牌把线上和线下的消费者数据配对起来。Mungprom介绍说：「线上数据通常来自顾客体验历程中的各个接触点，例如网上交易、顾客服务聊天纪录，以及浏览器的cookie数据等，而线下数据则包括实体店的购物纪录和会员卡资料。」

他指出：「今时今日，消费者要求在不同的接触渠道获得一致的服务。通过整合线上线下数据，我们能够识别到访实体店的顾客，以及他们与品牌的网上互动，然后加以配对，从而提供真正的全渠道体验。与此同时，我们也能创建更全面的顾客数据库，加强品牌营销工作，以吸引新顾客或转化潜在顾客。」

另外，Zanroo预期人工智能将日益普及，因此该公司还提供聊天机器人解决方案，帮助品牌与顾客互动。Mungprom指出，新冠疫情令人工智能聊天机器人引来东南亚许多品牌和营销公司的关注。他说：「疫情对实体零售店造成沉重打击，品牌纷纷寻找其他方式来与顾客建立联系，以及改善购物体验。过去一年，我们看到越来越多企业采用聊天机器人来自动回覆顾客的查询，以及帮助加强与顾客的联系。」虽然聊天机器人可以为顾客提供更好的对话体验，不过Mungprom建议企业必须同时提供另一种沟通途径，让顾客有需要时可联络顾客服务代表。