疫市商机：美国电商

美国作为全球第二大电商市场，网上销售在疫情下变得更火红，成为香港以至其他海外企业的兵家必争之地。香港贸发局经贸研究早前举行「开拓美国电子商贸业务」网上研讨会，邀得专家探讨美国迅速转变的电子商贸市场格局，并介绍跨境电商平台eBay如何协助香港出口商开拓美国线上销售市场。

疫情推动线上购物　美国电商零售额大增

香港贸发局环球市场经济师文美琪首先阐述了美国电商市场自疫情以来的变化，「美国疫情反覆，在家工作和封城等措施，促使电子商贸的供求加快走向线上，由去年第二季至今年首季，当地的每季电商零售额平均高达2,000亿美元，大幅高于2019年疫情前每季平均约1,500亿美元。」

从产品类型方面分析，美国民众线上购物种类多元，当中尤以电脑及电子产品、玩具、餐饮食品增幅显著，「在未来一年后疫情时期，线上销售额占整体零售的销售比例将维持较高水平，部份需求滞后的行业，包括服装和配饰也预计在今年大幅反弹。」

文美琪提到，先买后付（Buy Now, Pay Later）的消费模式正在美国冒起，吸引更多消费者乐于提前购买高价的产品和服务，目前美国消费者主要以信用卡的支付方式体验「先买后付」，其次包括选用于去年8月才推出的PayPal Credit分期支付计划，「因为美国经济在疫情冲击下，民众普遍希望保留更多现金作应急之用，『先买后付』既满足消费者所需，也有助释放市场的消费力。」 

美国经济前景向好　零售市场百花齐放

至于不少企业关注，随著美国疫情逐步受控，防疫限制措施放宽，会否令电商市场的发展无以为继。文美琪说：「由于美国的救市措施渐见成效，失业率持续下跌，加上当地首剂新冠疫苗接种率目前已超过五成，预计于今年底达到七成，明年首季将达到九成，有助实现群体免疫，种种因素都令当地经济持续好转，带动了零售增长，不论是线上还是线下零售也是同样受惠，而美国今年首季的GDP经济增长6.4%，已回复至疫情前水平。」

市场对美国的经济前景也相当乐观。近日，国际货币基金组织和美国国会预算办公室相继上调了2021年美国经济增长预测至7%和7.4%，属1984年增长7.2%以来最大的增幅。

疫下营销渠道

疫下零售市场百花齐放，更多传统企业正投入资源，积极发展电子商贸业务。凭藉强大的线下网络，Target、The Kroger Co和Costco Wholesale等传统企业通过拓展「线上购买、线下取货」（Click-and-Collect）的电商业务模式，在疫情期间的线上销售大增六成至一倍。虽然更多传统业者正加入电商行业，但如亚马逊（Amazon）、eBay等以电商为核心业务的平台仍然录得理想增长，维持龙头地位。

另一值得关注是，越来越多企业扩大多元销售渠道。除了在Amazon、eBay、Walmart Marketplace等电商平台等开设网店外，更多企业也会为店舖和品牌开设专属网页，并连结不同社交平台，作多渠道线上营销。「社交营销（Social Commerce）是消费者直接在社交平台上购买商品和服务，或经社交平台连结到线上购物网站或平台。以往这种消费模式在中国内地较普遍，但在疫情下，这种销售模式也席卷美国，有研究指，在2019年，当地的社交营销买家占美国人口约19%，在今年已逐渐增加至28%，预计至2023年将增至31%。要选择合适的社交平台，企业需要通盘考虑包括用户特性等各种因素。其中，大受Z世代欢迎的Tik Tok正成为更主流的推广渠道，有研究指，营销业者使用Tik Tok作市场推广的比率已从去年2月的16%，激增至今年3月的68%。」

跨境电商颠覆传统贸易模式

eBay香港及台湾市场拓展高级经理郑邦成指出，早在中美贸易摩擦开始以来，越来越多海外企业为简化进口程序，透过电子商务平台把产品销售至美国，加上疫情时期的封城和在家工作模式，令美国民众已习惯网上消费，「以往买卖双方需要透过本地和国外贸易商，以及国外零售商作为中介，从B2B过渡至B2C的销售联系，当中涉及高昂的费用成本，但在电子商务年代，买卖只需要通过线上平台，直接接触消费者，实现B2C，但企业必需重新学习如何处理物流、现金流和资讯流的程序。」

物流方面的挑战，郑邦成引述Forrester Research的调查指出，阻碍跨境电商用户购买的两大主要原因是物流成本过高（51%），以及配送时间过长（49%）。目前跨境物流主要分为邮政物流、商业快递、专线物流以及海外仓，使用邮政物流的好处是运费便宜和覆盖率高，但时效稍慢，适合配送轻小型物品；商业快递虽然运费高，但能实时追踪物流，时效快和范围广，适合高货值和质量的产品；专线物流是指由电商开设的物流平台，由于以大规模运送降低整体成本，因此运费也低于商业快递；而海外仓是指把卖家的货仓直接搬到买方所处的国家，当收到订单时即可提供一站式配送和退货服务，不但大大提升了买家的购物体验，也节省物流成本，避免物流旺季运输延误，适合对仓储成本及资金调配考虑的企业。

港企进军电商前　必先了解各环节

谈到电子商务，网上货款交易是买卖双方的一大关注点，「交易网站的安全性、支付方法系统是否获得支援、海外买家偏好那种支付方法等都决定了整个支付流程的顺畅度，港商在进军美国市场前，不但要了解当地买家最常采用什么支付平台，也要懂得选择网上收款平台，例如了解提现的方式及时效、收款步骤过程、支付平台收费以及货币兑换率。」

至于网上营销和产品选择方面，郑邦成指出，电商必先了解平台与网站的不同之处，「企业要开设电商业务前，先要看网上的流量，如果是经营网站，一般需要建立SEO（搜寻引擎优化），亦要在社交平台卖广告等，以提高网站的浏览量和销售机会，相对已经有固定用户群组的平台，一般来说平台比网站设定了较多要求和准则，平台一般会根据买家群组的物流配送要求去制定守则，以美国市场为例，有一项互联网销售税Internet Sales Tax，eBay平台会代商户向消费者收取，并代缴予美国州政府，解决当中涉及的手续和处理程序。」

推全方位跨境电商解决方案满足市场

eBay自2003年立足香港，目前拥有1.9亿活跃买家，尤以美国、英国、德国和澳洲为主要市场。国际（跨境）业务占整体营收60%，平台上有高达17亿个在线刊登，2019年交易额超过900亿美元。香港卖家透过eBay出口至超过220个国家和地方，主要出口地是美英德澳，出口产品主要是电子、时尚、家居园艺和汽车配件。「例如在1993年成立的二手奢侈时尚产品专门店Brand Off，虽然只有50名全职员工，Brand Off目前在eBay开设了美国和澳洲站点，每年的营业额高达1,000万港元，该公司认为eBay可以让他们接触全球不同的客户，因为全球超过200个国家的顾客都会先到eBay搜寻产品，像寻宝一样，所以企业可以透过我们的平台把产品远销全球。」

郑邦成同时指出，eBay除了提供销售工具，协助企业节省管理时间，提高成本效益，在香港成立团队，也有助他们更理解外销型卖家生态，协调买卖双方的退货、收款等程序。此外，eBay提供的全方位跨境电商解决方案，从物流、现金流和信息流出发，「我们已在今年于德国和英国推出了eBay Fulfilment，提供点到点，一站式的仓配物流服务，今年下半年将推展至意大利和澳洲，明年再于美国推出，同时我们推出了『eBay认证仓』制度，向卖家介绍具信誉的物流仓储服务。」

至于SpeedPAK直邮发货方案，郑邦成介绍说，这是一项为eBay大中华区跨境出口电商卖家提供的美国路向直邮物流解决方案，旨在提供优质稳定的物流服务，帮助卖家降低物流管理成本，提高物流派送时效，提升买家购买体验，服务范围包括香港自送点、目的地预分拣、出口报关、国际运输、进口清关、终端配送、物流轨迹追踪等端到端的整体服务。