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经贸研究
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东盟电子商务:致胜策略

2021年6月22日

何善敏



新冠疫情令人们加快改变生活方式,很多事情都转移到网上平台处理。在东盟,随著越来越多商家进入电子商务领域,提供更多种类的产品,加上消费者日益享受网上购物的便利,区内电子商务市场的增长潜力相当深厚。本文将评估该地区充满活力的电子商务生态系统,并为有意到当地大展鸿图的企业提供实务建议。

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网上交易市集作为起步点

企业要进入电子商务市场,可以选择在网上交易市集(marketplaces)上销售,或自行开发网站,从事网上销售。两者之中,网上交易市集对电子商务新手及小商家来说是个很好的起步点。网上交易市集已在网上销售领域建立知名度,对新手卖家而言有品牌认受和开店容易之利。举例来说,东盟消费者熟悉Lazada和虾皮(Shopee)等区内业者,与独立电子商务网站相比,这些知名平台可以吸引更多流量。

卖家在网上交易市集建立店面相当方便,并可享受支付处理、营销、广告宣传,以至仓储和送货支援等好处,比起自行物色并安排这些服务省时得多。此外,东盟各地语言众多,包括泰语、越南语和印尼语等官方语言,网上交易市集提供的翻译服务,对接触东盟消费者非常有用。商家若希望与当地消费者有效沟通,应将产品说明翻译成当地语言,而网上交易市集正可提供协助。

​​​​​​​另一方面,瞭解在网上交易市集开展业务所涉及的成本也同样重要。平台通常会根据成功的交易或完成的订单收取佣金。例如,虾皮向自加入以来完成超过100宗订单的卖家收取2%的佣金;而Lazada则根据产品类别收取3%到5%的佣金。此外,平台还可能收取交易费和提款手续费等其他费用。

为帮助香港中小企业开拓东盟市场,虾皮去年在港设立办事处。该公司在泰国、越南、新加坡、马来西亚、印尼和菲律宾等6个东盟国家均有业务。卖家收到顾客订单后,只须把产品运送到虾皮的香港仓库,然后虾皮便会协助完成余下程序,包括清关、物流和最后一哩送货。

税收和监管环境

要更有效地开拓东盟电子商务市场,商家应瞭解各国的规则及法例,例如进口关税和税收,以及「低额豁免价值」(de minimis value)。低额豁免价值是指对货件征收较低或豁免税项的价值上限。该上限取决于付运货件的总价值,包括产品价值、运费和保费。对跨境电子商务企业而言,上限较高代表货品销往海外时豁免税收和关税的空间更大,因此更为有利。

在东盟各国中,新加坡的低额豁免上限较高,为400新加坡元(约300美元),且进口关税和其他税项也甚少,是极具吸引力的电子商务市场。该国对价值超过400新加坡元的货件征收7%的商品和服务税(GST),且除酒类和烟草产品等受限制商品外,并无征收进口关税。相比之下,印尼于2020年初大幅下调对进口B2C(企业对消费者)类货物实施的低额豁免上限,由每件货件75美元降至3美元,为区内最低。超过3美元的物品须按照不同产品类别征收进口关税和其他税项。

图: 东盟部分国家的低额豁免价值、税项和关率。(资料来源:Janio)

东盟部分国家的低额豁免价值、税项和关率。(资料来源:Janio)

支付方式的喜好

由于科技普及程度不同,东盟各国消费者对电子商务支付方式的偏好也不一样。在新加坡,75%的网上购物是以信用卡或借记卡支付,但东盟其他国家的卡类普及率仍相对较低。菲律宾虽在快速数字化,可是当地社会至今仍难以改变旧习惯,现金依然是网上购物的首选支付方式,而马来西亚消费者则喜欢使用银行转账应用程式。

电子商务市场的竞争十分激烈,商家若能提供多种支付方式,尤其是货到付款,就可拥有竞争优势,从众多对手中突围而出。企业有意通过网上交易市集进入新市场,应注意这些平台提供的支付渠道,并根据目标顾客的喜好,谨慎选择最合适的渠道。其中,就货到付款来说,企业还应确保网上交易市集平台或货运公司值得信赖,可安心由他们代为收款。

图: 东盟部分市场的电子商务支付方法。(资料来源:PPRO)

东盟部分市场的电子商务支付方法。(资料来源:PPRO)

物流成本和效率

商家从事跨境电子商务时,必须评估发货予消费者所需的时间和成本。东盟各成员国在运输基建发展和清关程序方面存在差异,因此物流成本和效率也有不同。下表概述东盟部分国家在进口物流方面所需的时间和成本。在东盟各国中,新加坡仍然是效率最高的国家,边界合规和单证合规时间均为最短,相关成本也是最低。企业把产品销往东盟,应注意不同国家在遵守单证要求、清关和检查程序方面所需的时间和成本。


新加坡

马来西亚

泰国

越南

菲律宾

印尼

边界合规

进口耗时(小时)

33

36

50

56

120

80

进口耗费(美元)

220

213

233

373

690

384

单证合规

进口耗时(小时)

3

7

4

76

96

106

进口耗费(美元)

40

60

43

183

68

160

总计

进口耗时(小时)

36

43

54

132

216

186

进口耗费(美元)

260

273

276

556

758

544

资料来源:世界银行,《2020年营商环境报告》

东盟一些国家如印尼,由于物流基建较落后,最后一哩送货仍是一大障碍。印尼由17,000个岛屿组成,货物不能单靠陆路运输,对有意把业务拓展至全国各地的电子零售商构成极大挑战。商家送货到偏远地区时,需要使用结合海陆运输和仓库的多式联运系统,以致物流成本高昂。同时,印尼的地址制度有欠完善,地图不准确、门牌或房屋号码不清晰等情况时有出现,经常导致送货延误或送错地址。

事实上,一项调查发现[1],东盟约有三分之一的消费者不满意网上购物的送货服务。大多数投诉与送货延误、运输时间不符预期,以及物流承运商的顾客服务欠佳有关。东盟消费者对购物后的送货服务要求日高,企业为提供更佳的网上购物体验,应物色透明度较高的网上交易市集或物流承运商,确保他们会在送货过程中积极主动地沟通,说明送货情况和提供最新资讯。

在社交媒体平台上营销

东盟消费者喜欢使用社交媒体。其中,菲律宾、印尼和马来西亚的消费者会花大量时间浏览社交媒体平台[2]。他们不仅会在社交媒体平台上阅览新闻内容或寻找娱乐,还会透过社交媒体瞭解品牌和产品的资讯,作为日后购物的参考。企业若希望与东盟消费者接触交流,社交媒体无疑是上佳渠道,也是进行营销和提供顾客服务的有用工具。

今时今日,越来越多人喜欢在社交媒体平台上购物,这股趋势在数字应用日趋普及和疫情肆虐全球下加速发展。2020年上半年,社交商贸订单量比上年同期增逾1倍,商品交易总额(GMV)更增长3倍[3]。特别是在疫情期间,电子零售商纷纷进行直播带货,与消费者建立联系,尤以新加坡和越南为然。直播不仅是一个销售渠道,更能让品牌和零售商与顾客进行更深入直接的实时沟通。

在东盟,脸书(Facebook)和Instagram都是深受欢迎的社交媒体平台。这些社交媒体平台不时添加新功能,以支援社交商贸,零售商应充分利用,打造顺畅无阻且与顾客更多沟通交流的购物体验。

图: 每天使用社交媒体时间

图: 使用社交媒体瞭解品牌资讯


[1] 调查由Parcel Platform和iPrice Group于2019年进行。

[2] We Are Social,《2021年数字报告》(Digital 2021)

[3] iKala,《社交商贸在东南亚兴起》(The Rise of Social Commerce in Southeast Asia),2020年

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