东盟电子商务：致胜策略

新冠疫情令人们加快改变生活方式，很多事情都转移到网上平台处理。在东盟，随著越来越多商家进入电子商务领域，提供更多种类的产品，加上消费者日益享受网上购物的便利，区内电子商务市场的增长潜力相当深厚。本文将评估该地区充满活力的电子商务生态系统，并为有意到当地大展鸿图的企业提供实务建议。

网上交易市集作为起步点

企业要进入电子商务市场，可以选择在网上交易市集(marketplaces)上销售，或自行开发网站，从事网上销售。两者之中，网上交易市集对电子商务新手及小商家来说是个很好的起步点。网上交易市集已在网上销售领域建立知名度，对新手卖家而言有品牌认受和开店容易之利。举例来说，东盟消费者熟悉Lazada和虾皮(Shopee)等区内业者，与独立电子商务网站相比，这些知名平台可以吸引更多流量。

卖家在网上交易市集建立店面相当方便，并可享受支付处理、营销、广告宣传，以至仓储和送货支援等好处，比起自行物色并安排这些服务省时得多。此外，东盟各地语言众多，包括泰语、越南语和印尼语等官方语言，网上交易市集提供的翻译服务，对接触东盟消费者非常有用。商家若希望与当地消费者有效沟通，应将产品说明翻译成当地语言，而网上交易市集正可提供协助。

​​​​​​​另一方面，瞭解在网上交易市集开展业务所涉及的成本也同样重要。平台通常会根据成功的交易或完成的订单收取佣金。例如，虾皮向自加入以来完成超过100宗订单的卖家收取2%的佣金；而Lazada则根据产品类别收取3%到5%的佣金。此外，平台还可能收取交易费和提款手续费等其他费用。

为帮助香港中小企业开拓东盟市场，虾皮去年在港设立办事处。该公司在泰国、越南、新加坡、马来西亚、印尼和菲律宾等6个东盟国家均有业务。卖家收到顾客订单后，只须把产品运送到虾皮的香港仓库，然后虾皮便会协助完成余下程序，包括清关、物流和最后一哩送货。

税收和监管环境

要更有效地开拓东盟电子商务市场，商家应瞭解各国的规则及法例，例如进口关税和税收，以及「低额豁免价值」(de minimis value)。低额豁免价值是指对货件征收较低或豁免税项的价值上限。该上限取决于付运货件的总价值，包括产品价值、运费和保费。对跨境电子商务企业而言，上限较高代表货品销往海外时豁免税收和关税的空间更大，因此更为有利。

在东盟各国中，新加坡的低额豁免上限较高，为400新加坡元(约300美元)，且进口关税和其他税项也甚少，是极具吸引力的电子商务市场。该国对价值超过400新加坡元的货件征收7%的商品和服务税(GST)，且除酒类和烟草产品等受限制商品外，并无征收进口关税。相比之下，印尼于2020年初大幅下调对进口B2C(企业对消费者)类货物实施的低额豁免上限，由每件货件75美元降至3美元，为区内最低。超过3美元的物品须按照不同产品类别征收进口关税和其他税项。

支付方式的喜好

由于科技普及程度不同，东盟各国消费者对电子商务支付方式的偏好也不一样。在新加坡，75%的网上购物是以信用卡或借记卡支付，但东盟其他国家的卡类普及率仍相对较低。菲律宾虽在快速数字化，可是当地社会至今仍难以改变旧习惯，现金依然是网上购物的首选支付方式，而马来西亚消费者则喜欢使用银行转账应用程式。

电子商务市场的竞争十分激烈，商家若能提供多种支付方式，尤其是货到付款，就可拥有竞争优势，从众多对手中突围而出。企业有意通过网上交易市集进入新市场，应注意这些平台提供的支付渠道，并根据目标顾客的喜好，谨慎选择最合适的渠道。其中，就货到付款来说，企业还应确保网上交易市集平台或货运公司值得信赖，可安心由他们代为收款。

物流成本和效率

商家从事跨境电子商务时，必须评估发货予消费者所需的时间和成本。东盟各成员国在运输基建发展和清关程序方面存在差异，因此物流成本和效率也有不同。下表概述东盟部分国家在进口物流方面所需的时间和成本。在东盟各国中，新加坡仍然是效率最高的国家，边界合规和单证合规时间均为最短，相关成本也是最低。企业把产品销往东盟，应注意不同国家在遵守单证要求、清关和检查程序方面所需的时间和成本。

东盟一些国家如印尼，由于物流基建较落后，最后一哩送货仍是一大障碍。印尼由17,000个岛屿组成，货物不能单靠陆路运输，对有意把业务拓展至全国各地的电子零售商构成极大挑战。商家送货到偏远地区时，需要使用结合海陆运输和仓库的多式联运系统，以致物流成本高昂。同时，印尼的地址制度有欠完善，地图不准确、门牌或房屋号码不清晰等情况时有出现，经常导致送货延误或送错地址。

事实上，一项调查发现[1]，东盟约有三分之一的消费者不满意网上购物的送货服务。大多数投诉与送货延误、运输时间不符预期，以及物流承运商的顾客服务欠佳有关。东盟消费者对购物后的送货服务要求日高，企业为提供更佳的网上购物体验，应物色透明度较高的网上交易市集或物流承运商，确保他们会在送货过程中积极主动地沟通，说明送货情况和提供最新资讯。

在社交媒体平台上营销

东盟消费者喜欢使用社交媒体。其中，菲律宾、印尼和马来西亚的消费者会花大量时间浏览社交媒体平台[2]。他们不仅会在社交媒体平台上阅览新闻内容或寻找娱乐，还会透过社交媒体瞭解品牌和产品的资讯，作为日后购物的参考。企业若希望与东盟消费者接触交流，社交媒体无疑是上佳渠道，也是进行营销和提供顾客服务的有用工具。

今时今日，越来越多人喜欢在社交媒体平台上购物，这股趋势在数字应用日趋普及和疫情肆虐全球下加速发展。2020年上半年，社交商贸订单量比上年同期增逾1倍，商品交易总额(GMV)更增长3倍[3]。特别是在疫情期间，电子零售商纷纷进行直播带货，与消费者建立联系，尤以新加坡和越南为然。直播不仅是一个销售渠道，更能让品牌和零售商与顾客进行更深入直接的实时沟通。

在东盟，脸书(Facebook)和Instagram都是深受欢迎的社交媒体平台。这些社交媒体平台不时添加新功能，以支援社交商贸，零售商应充分利用，打造顺畅无阻且与顾客更多沟通交流的购物体验。

[1] 调查由Parcel Platform和iPrice Group于2019年进行。

[2] We Are Social，《2021年数字报告》(Digital 2021)

[3] iKala，《社交商贸在东南亚兴起》(The Rise of Social Commerce in Southeast Asia)，2020年