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泰国消费者:在顾客体验历程中进行营销(2)

2021年4月8日



在顾客体验历程中,知悉(Awareness)是至关重要的接口。品牌知悉度是指顾客对某一特定商业产品或服务质量的熟悉程度。知悉不仅仅是指对品牌的认知,还意味著顾客对品牌有所认识及瞭解,能够识别品牌代表的产品或服务、形象和故事。 

品牌知悉度可循两大途径建立。第一种途径由顾客驱动,他们在搜寻产品或服务的过程中接触到一些新的品牌名称。 

电子商务和搜寻引擎是泰国中产阶层搜寻产品和服务的两大渠道,超过80%的受访者均有使用。同时,75%的受访者表示,他们还会使用社交媒体作为搜寻工具。由此可见,社交媒体不仅是一种与朋友交流的媒介,更演变成为资讯、购物和娱乐的平台。 

大多数聚焦小组受访者每天都会花数小时浏览社交媒体,尤以20至29岁者为然。几乎每位受访者都表示,他们有在Instagram和脸书(Facebook)关注一些商店。社交媒体正成为人们瞭解和购买新产品的主要工具,许多品牌都视这趋势为重大机遇。

图: 搜寻新产品/服务的渠道

顾客发现新品牌的第二种途径则较为随机,就是他们在街上闲逛或上网时偶然遇见一些新品牌。下表列出消费者发现新品牌的一些渠道,前3种依次是社交媒体(90%)、电视广告(69%)和实体店陈列的商品(54%)。

图: 知悉新品牌的途径

聚焦小组的受访者进一步讲述消费者知悉新品牌的各种方式。下表列出知悉阶段的多个接触点。

渠道

接触点

社交媒体(有机)

  • 看到朋友或其关注的人士回应一个新品牌的帖子(点赞、留言或分享)
  • 在关注页面的推荐栏看到某品牌的专页

社交媒体(付费)

  • 通过以下途径看到或知道某品牌:

•推广/加强推广帖子(boosted post) [1]

•关注某品牌的邀请(offer)

•提供电邮地址以换取礼品或优惠券的邀请

•某品牌产品或服务的商业广告

•看到所关注的网红发布有关新品牌产品或服务的帖子

搜寻引擎(有机和付费)

  • 搜寻感兴趣的产品和服务时,看到某新品牌的网站
  • 搜寻与其问题或兴趣有关的资讯时,看到某新品牌的博客(网志作者)文章

视频

  • 观看YouTube视频时看到某品牌的广告
  • 使用关键词就感兴趣的主题搜寻相关视频时,搜寻结果出现某品牌的视频

展示广告

  • 浏览网站时看到某品牌的广告(当时并非浏览该品牌的网站)

公共关系

  • 阅读的博客文章提及某品牌(当时并非阅读该品牌的网志)
  • 看到媒体提及某品牌,这些媒体可以是地方性、全国性、面向小众或特定行业

其他

  • 看到朋友、博客、网红、应用程式商店、社交媒体等推荐某品牌的应用程式
  • 看到朋友、博客、网红、Spotify/Podcast应用程式、社交媒体或其他地方推荐某品牌的播客(podcast)

线下

  • 在报纸、杂志、电视、广告牌看到某品牌的广告,或在广播中听到该品牌的广告
  • 在商店看到某品牌陈列的商品
  • 获得某品牌提供免费样品或免费试用安排

企业要培育品牌,并推动潜在顾客转化成为顾客,知悉只是第一步。消费者要先喜欢并信任品牌,才会愿意花钱。加深认识有助增进信任,并在品牌与其目标顾客之间建立联系。顾客与品牌的接触交往越多,便越能瞭解品牌的使命、故事和核心价值,也有较大机会信纳该品牌的产品或服务。 

企业必须在消费者的心中植根,才可以把潜在顾客转化为顾客。定期与潜在顾客进行良好的联系交流,有助品牌在目标消费者心中占一席位,并与他们建立关系。产品或服务越是昂贵复杂,接触阶段就越重要。 

根据聚焦小组受访者的意见,在接触阶段,顾客和品牌之间有以下多个潜在接触点。

渠道

接触点

社交媒体(有机)

  • 回应某品牌的社交帖子(点赞、留言、分享)
  • 点击帖子,到品牌网站查看内容
  • 在社交平台上关注某品牌,以便日后查看更多内容
  • 在私人群组看到某品牌的帖子,该品牌正与组内成员接触交谈
  • 向某品牌作出查询

社交媒体(付费)

  • 回应某品牌的广告(点赞、留言、分享、点击进入该品牌的网站并查看内容、领取优惠或参与调查)
  • 就某品牌的广告作出查询

搜寻引擎(有机和付费)

  • 搜寻与某些产品和服务相关的关键词时,点击进入该产品或服务的页面,并查看页面内容
  • 搜寻与其问题或兴趣有关的资讯时,点击进入博客文章,查看内容,觉得有用并可能分享开去

视频

  • 在视频平台上搜寻与某些产品和服务相关的关键词时,点击观看某品牌的视频
  • 观看该视频后,点赞、分享并订阅该频道

展示广告

  • 浏览网站时点击某品牌的横幅广告,查看内容,并浏览该品牌的网站

公共关系

  • 看到所阅读的博客文章提及的产品或服务后,点击该品牌网站的链接以前往浏览
  • 看到媒体提及的产品或服务后,搜寻该品牌的网站并前往浏览

电子邮件

  • 订阅某品牌的电子邮件
  • 打开并阅读某品牌发送的电子邮件,然后点击该品牌的网站(若适用),并查看其内容

其他

  • 下载应用程式,并开始使用
  • 订阅播客,并开始收听

线下

  • 走访某品牌的店舖,提出问题,并尝试瞭解其产品或服务
  • 在店舖内为其社交媒体「点赞」,以换取礼品或优惠券

[1] 加强推广帖子(boosted post)是指企业在脸书发布常规帖子,并以付费方式令这些帖子接触到更广泛的受众。此举确保该帖子能被更多用户看到,或者更经常被那些较可能回应帖子内容的用户看到。 

[2] 香港贸发局于2020年4至9月,在曼谷及清迈均进行了1次消费调查及4场聚焦小组访谈。调查合共访问了1,004名泰国消费者,年龄介乎18至60岁,家庭月收入为30,000泰铢(930美元)或以上。聚焦小组的参与者除要符合相同的年龄和收入要求外,还须是互联网及手机用户,且过去1年至少曾出国1次。

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