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泰国消费者:在顾客体验历程中进行营销(2)
2021年4月8日
在顾客体验历程中,知悉(Awareness)是至关重要的接口。品牌知悉度是指顾客对某一特定商业产品或服务质量的熟悉程度。知悉不仅仅是指对品牌的认知,还意味著顾客对品牌有所认识及瞭解,能够识别品牌代表的产品或服务、形象和故事。
品牌知悉度可循两大途径建立。第一种途径由顾客驱动,他们在搜寻产品或服务的过程中接触到一些新的品牌名称。
电子商务和搜寻引擎是泰国中产阶层搜寻产品和服务的两大渠道,超过80%的受访者均有使用。同时,75%的受访者表示,他们还会使用社交媒体作为搜寻工具。由此可见,社交媒体不仅是一种与朋友交流的媒介,更演变成为资讯、购物和娱乐的平台。
大多数聚焦小组受访者每天都会花数小时浏览社交媒体,尤以20至29岁者为然。几乎每位受访者都表示,他们有在Instagram和脸书(Facebook)关注一些商店。社交媒体正成为人们瞭解和购买新产品的主要工具,许多品牌都视这趋势为重大机遇。
顾客发现新品牌的第二种途径则较为随机,就是他们在街上闲逛或上网时偶然遇见一些新品牌。下表列出消费者发现新品牌的一些渠道,前3种依次是社交媒体(90%)、电视广告(69%)和实体店陈列的商品(54%)。
聚焦小组的受访者进一步讲述消费者知悉新品牌的各种方式。下表列出知悉阶段的多个接触点。
渠道 |
接触点 |
社交媒体(有机) |
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社交媒体(付费) |
•推广/加强推广帖子(boosted post) [1] •关注某品牌的邀请(offer) •提供电邮地址以换取礼品或优惠券的邀请 •某品牌产品或服务的商业广告 •看到所关注的网红发布有关新品牌产品或服务的帖子 |
搜寻引擎(有机和付费) |
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视频 |
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展示广告 |
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公共关系 |
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其他 |
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线下 |
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企业要培育品牌,并推动潜在顾客转化成为顾客,知悉只是第一步。消费者要先喜欢并信任品牌,才会愿意花钱。加深认识有助增进信任,并在品牌与其目标顾客之间建立联系。顾客与品牌的接触交往越多,便越能瞭解品牌的使命、故事和核心价值,也有较大机会信纳该品牌的产品或服务。
企业必须在消费者的心中植根,才可以把潜在顾客转化为顾客。定期与潜在顾客进行良好的联系交流,有助品牌在目标消费者心中占一席位,并与他们建立关系。产品或服务越是昂贵复杂,接触阶段就越重要。
根据聚焦小组受访者的意见,在接触阶段,顾客和品牌之间有以下多个潜在接触点。
渠道 |
接触点 |
社交媒体(有机) |
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社交媒体(付费) |
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搜寻引擎(有机和付费) |
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视频 |
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展示广告 |
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公共关系 |
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电子邮件 |
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其他 |
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线下 |
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[1] 加强推广帖子(boosted post)是指企业在脸书发布常规帖子,并以付费方式令这些帖子接触到更广泛的受众。此举确保该帖子能被更多用户看到,或者更经常被那些较可能回应帖子内容的用户看到。
[2] 香港贸发局于2020年4至9月,在曼谷及清迈均进行了1次消费调查及4场聚焦小组访谈。调查合共访问了1,004名泰国消费者,年龄介乎18至60岁,家庭月收入为30,000泰铢(930美元)或以上。聚焦小组的参与者除要符合相同的年龄和收入要求外,还须是互联网及手机用户,且过去1年至少曾出国1次。
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