泰国消费者：在顾客体验历程中进行营销(1)

今时今日，营销不仅仅是进行广告宣传。随著科技进步，消费者和网民比以往有更多方式与企业接触交往，不过这种情况却为企业带来挑战。企业必须制订策略方案，以瞭解顾客的期望并改善他们的体验。香港贸发局近期在泰国市场进行一项调查，在顾客体验历程(customer journey)方面获得不少真知灼见，本系列文章将详细探讨。诚然，社交媒体正成为泰国消费者瞭解和购买新产品的主要渠道，但是企业也不应忽略各种吸引泰国顾客的传统方式。 

甚么是顾客体验历程？

顾客体验历程是指顾客与品牌接触交往时经历的完整体验，涵盖顾客生命周期的每个阶段中，通过设备和接触点，在所有线上(网上)及线下(实体)渠道接触交往的过程，涉及消费者如何知悉品牌、与品牌接触交往，最后成为该品牌的顾客及推荐者。 

现今消费者经常浏览互联网，活跃于社交网络，有能力获取全面的资讯，大可自行选择体验品牌的途径。企业与品牌虽然会通过各种各样的渠道去接触顾客，可是往往无法把每项活动都与顾客体验历程联系起来，例如销售与营销策略可能各不相干，因而令顾客体验出现缺口。企业要取得成功，关键在于瞭解各种渠道之间以至各渠道内的不同接触点如何能够协同运作。这样，企业便能在合适的时间把合适的讯息传达予合适的人，吸引他们投入顾客体验历程中。 

瞭解顾客体验历程的每个阶段

不同顾客与品牌互动时都会有不同的体验。顾客体验历程图(customer journey mapping)就是勾划顾客与品牌接触交往的流程，以图像方式呈现出来。一些富远见的企业会积极进行这类工作，也因此能够深入瞭解顾客在整个销售周期中的移动情况。此外，他们也能仔细审视各个接触点，看看哪些地方取得成效、哪些需要调整。 

概括而言，顾客体验历程包括5个阶段：

• 知悉(Awareness)：消费者知悉某一品牌、产品或服务。
• 接触(Engagement)：潜在顾客与品牌通过定期和良好的接触交往建立关系。
• 转化(Conversion)：潜在顾客决定向新品牌购买产品或服务。
• 维系(Retention)：顾客对品牌建立感情，成为常客或活跃用户。
• 推荐(Advocacy)：常客对品牌感到满意，并向他人推荐。

现今的消费者会选择与品牌交往的路径，并把双方在所有接触点上的交往视为环环相扣的体验。他们会穿梭不同渠道，按照自己的方式与品牌接触交往，采取难以预测的路线抵达不固定的终点。 

顾客体验历程图以图像方式呈现顾客体验历程，协助企业瞭解顾客如何通过网站、应用程式、社交媒体、电子邮件和实体店等渠道，与旗下品牌接触交往，是分析顾客行为、想法、感受和喜好的有效工具。 

制作顾客体验历程图能够提供一种策略性方法，让企业掌握顾客的期望并优化他们的体验。历程图把顾客置于品牌的中心位置，协助企业瞭解顾客体验历程中的缺口和阶段。缺口通常出现在不同装置、不同渠道或同一机构的不同部门之间。如果顾客在整个历程中得不到顺畅无阻的体验，就可能会感到沮丧。 

要在数字时代为顾客打造完美的历程，企业应审视他们的全渠道生态系统，并且思考一些问题，例如他们应支援哪些渠道？覆盖哪些装置？渠道解决方案是否有一些需要填补的重要缺口？企业循以上方向审视生态系统，便可全面瞭解旗下的渠道特点，以及顾客如何使用它们，从而改善顾客体验。 

要建立全面的顾客体验历程图，有数个关键步骤：

1) 创造顾客人物模型

制作体验历程图的第一步是瞭解目标顾客。公司需要为每个顾客群创造一个人物模型，设身处地瞭解顾客的行为模式、喜好憎恶及行事因由等。 

顾客人物模型是一个虚构角色，代表品牌的某个特定顾客群。创造这个人物模型时，应考虑相关顾客群的背景、人口数据、个性、生活方式、资讯来源和消费行为等。 

品牌可以通过调查、聚焦小组或其他研究方法，获取关键顾客的目标、行为和动机等方面的详细资料。这些顾客概况能为品牌提供指引和有用的资讯，去制作顾客体验历程图。 

2) 列出顾客接触点

传统上，品牌在体验历程开始时就可以与顾客进行第一次接触。可是在数字时代，情况已不再是这样。因此，品牌必须找出所有顾客接触点，才不会错过某些重要的数据。接触点是指顾客在光顾某品牌之前、期间或之后，各种可能让顾客接触到该品牌的媒介，当中包括营销活动、真人介绍、电话宣传等线下或线上的接触途径。 

其后，品牌可为每个顾客人物模型建立覆盖所有相关接触点的顾客体验历程。例如，千禧一代的顾客人物模型通常会从社交媒体知悉某个产品，再通过移动应用程式搜罗资讯，最后在桌面电脑上购买。这个阶段的目标是为顾客体验历程建立概念图，列出历程各阶段中关键的顾客活动、行动和障碍。 

3) 找出顾客痛点

列出所有接触点后，品牌便可审视全局，找出顾客体验历程各阶段的潜在痛点。搜索的重点应包括访客能否实现他们造访网站的目的？哪些领域最有机会令人感到厌烦或沮丧？人们在哪个节点放弃购买，原因何在？ 

品牌完成这一步后，应可知道在整个顾客体验历程中，哪些领域做得对，哪些需要改进。其中，成本是个常见的障碍。例如，一位顾客喜欢某款产品，后来发现运费太高，于是放弃购买。品牌若可找出这些潜在障碍，将有助减少问题。 

4) 优化个人体验

如今，消费者期望企业及企业的平台能为他们提供出色的个人化体验。建立顾客体验历程图是一种很好的办法，能帮助品牌判断添加个人化元素的最佳方式。品牌可运用前述步骤所得的宝贵资讯，在各接触点营造真挚难忘的体验。 

总而言之，顾客体验历程图能够提供一幅宏观的蓝图，让企业尽览所有接触点的概况，而这种做法本身就有助洞察机会。此外，它还有助品牌瞭解不同顾客群之间的需求和兴趣差异。有了这些详细资讯，品牌便可在历程的各个阶段为不同顾客群提供量体裁制的内容，同时还可以调整广告投放、内容形式、常客计划和其他元素，以提高顾客转化和留存的机率。 

正如Matthew Fairweather Ltd董事Matthew Fairweather所言：「制作顾客体验历程图确实是艺术与洞察力的结合……但这只是视觉上的辅助工具。真正重点是运用从各个业务层面获得的一切资料和数据，建立一个符合顾客体验的流程和结构。」

[1] 香港贸发局于2020年4至9月，在曼谷及清迈均进行了1次消费调查及4场聚焦小组访谈。调查合共访问了1,004名泰国消费者，年龄介乎18至60岁，家庭月收入为30,000泰铢(930美元)或以上。聚焦小组的参与者除要符合相同的年龄和收入要求外，还须是互联网及手机用户，且过去1年至少曾出国1次。