中国葡萄酒及烈酒消费调查(5):
获取资讯和购买渠道及香港优势

中国内地网购发达，即使是葡萄酒这种易碎及须控制储存温度的商品，酒商也可以通过成熟的物流网络，把商品送到消费者手中。贸发局一项调查显示¹，大型综合电商平台是最多受访者日常获取酒类相关信息，以及日常购买进口葡萄酒和烈酒的渠道。不过，受访者同时也经常从酒类专卖店、免税店等线下渠道选购葡萄酒和烈酒。所有受访者中，41%受访者表示从未从网上购酒。由此可见，现时消费者对网上及线下买酒有不同偏好，酒商发展网上及线下的销售渠道同样重要。

此外，调查也显示虽然曾在香港买酒的受访者较少，但不少受访者认为在香港买酒也有其优势，例如香港葡萄酒免税，价格优惠(46%)、种类多样(31%)及品质有保障(29%)。消费者普遍认同香港购物天堂的美誉，香港应持续巩固亚洲葡萄酒枢纽的地位。

获取信息的渠道多元

受访者日常会从多元渠道获取酒类相关信息。最多受访者日常从大型综合电商平台获取酒类相关信息，比率为53%，比率远较商品陈列(30%)及亲友及其他买家评价(28%)高，可见大型综合电商平台覆盖面广。受访者日常也会从酒类电商平台(23%)、娱乐场所(23%)及餐饮场所(22%)获取酒类信息。受访者日常从销售人员介绍及专家或网红推荐获取酒类信息的比率也不低，比率分别为20%及16%。知乎、小红书等网上交流平台也颇受受访者重视，比率为15%。

不同背景的受访者日常获取酒类相关信息的渠道大致相同。葡萄酒认识程度²自评为中阶的受访者较多从大型综合电商平台获取酒类相关信息(57%，平均53%)，相信与中阶消费者饮酒频率较高，需经常买酒有关³。男性比女性受访者更多日常从酒类电商平台获取酒类相关信息(男性25%，女性19%)，而女性从亲友及其他买家评价获取信息的比率略高(女性30%，男性27%)。26-35岁受访者较多通过网上交流平台获取酒类信息(17%)，比率较36-45岁受访者的15%及46-55岁受访者的12%高。

以上调查结果能反映现时消费者日常获取酒类信息的三大特征，首先，传统媒体的影响力较低。电视(14%)、专业书籍(11%)、机场或火车站广告(10%)及报纸杂志(7%)这些传统信息传播渠道未能广泛接触消费者。第二，大型综合电商平台、商品陈列及酒类电商平台比率较高，显示消费者倾向主动寻找酒类信息。

第三，知乎、小红书等网上交流平台崛起。越来越多受访者，尤其是年轻受访者，喜欢在网上交流平台瞭解其他消费者的消费体验。有受访者在消费者座谈会中表示：「在知乎这类网上交流平台上，我可以搜索别人的答案，也可以自己提问待网友回答。我觉得既可以从他人身上学习，又可以与人交流葡萄酒知识。」也有一位35岁的受访者表示：「我在小红书上可以学到不少如何拣选及品鉴葡萄酒知识。而且小红书有很多青年用家，我认为可以从同龄人的角度学习欣赏葡萄酒。」

重视渠道专业性

消费者最信赖的酒类信息渠道及日常获取酒类相关信息的渠道有著明显的差异。受访者最信赖的酒类信息渠道为酒类电商平台及亲友及其他买家评价，比率各为14%。这显示消费者认可酒类电商平台的专业形象，以及信任一些曾体验过商品的消费者意见。虽然大型综合电商平台是最多受访者日常获取酒类相关信息的渠道，但只有12%受访者认为是最信赖的酒类信息渠道，这可能是因为大型综合电商平台上商家云集，信息真伪莫辨的缘故。

另外，酒类品牌官方网站、酒类专卖店及品酒会跻身受访者最信赖的酒类信息渠道之列。虽然这些渠道并非受访者其中一个日常最常获取酒类相关信息的渠道，但却成为他们最信赖的酒类信息渠道之一，显示这些渠道虽然在市场上接触面较小，但消费者对这些渠道可信性的评价却不俗。

相反，一些日常能接触不少消费者的酒类信息渠道并不能获得消费者太多信任。少于5%受访者认为娱乐场所、餐饮场所、专家或网红推荐及销售人员介绍等是最信赖的酒类信息渠道。相信是因为消费者认为销售人员在这些场合推销酒类饮品，主要目的是为了盈利，故此消费者对销售人员提供的意见不会十分信任。不同背景的受访者中，除了女性比男性更信赖亲友及其他买家评价(女性16%，男性13%)，以及26-35岁受访者较少信赖亲友及其他买家评价(9%，平均14%)外，不同葡萄酒认识程度、家庭月收入及居住于不同城市的受访者最信赖的酒类信息渠道没有明显差异。

消费者仍喜欢到线下渠道买酒

不少消费者现时的确会使用网上渠道买酒，但他们仍然会到线下渠道购买自己心仪的进口葡萄酒。受访者日常最多购买进口葡萄酒的渠道依次为：大型综合电商平台(33%)、大型超市(25%)、酒类品牌专卖店(25%)、酒类电商平台(15%)及免税店(13%)。其他受访者日常购买进口葡萄酒的渠道还包括百货公司专柜(10%)、中高端精品超市(9%)及娱乐场所(9%)。

从各种渠道的比率分布可以观察到进口葡萄酒销售渠道的一些特征：第一，消费者于网上买酒时，会集中到大型综合电商平台及酒类电商平台购物，甚少从其他网上渠道(如：微商⁴、直播带货等)买酒。第二，消费者在线下渠道买酒时，会从多元渠道买酒，各线下渠道均有一定数量支持者。第三，大型综合电商平台及酒类电商平台现时已成为其中两个主流销售渠道，但未见网上渠道挤压线下渠道的迹象。相反，消费者仍喜欢到线下渠道购买进口葡萄酒。线下销售渠道是内地进口葡萄酒市场重要销售渠道。

不同消费者对购买进口葡萄酒的渠道各有喜好。女性似乎较倾向于网上平台买酒，女性受访者日常曾在大型综合电商平台(女性37%，男性31%)及酒类电商平台(女性18%，男性14%)购买进口葡萄酒的比率较男性高，而男性似乎较倾向于大型超市购买进口葡萄酒(男性26%，女性23%)。较年长的受访者似乎更多从免税店买酒，46-55岁受访者中，15%表示日常会从免税店购买进口葡萄酒，比率较26-35岁受访者的11%及36-45岁受访者的13%高。家庭月收入20,000元人民币⁵以下(34%)及20,000-30,000元(33%)的受访者会更多从大型综合电商平台买酒，比率较家庭月收入30,000元以上(28%)的受访者高，相信是因为大型综合电商平台上葡萄酒选择多样化，价格丰俭由人的缘故。不同葡萄酒认识程度及居住于不同城市的受访者日常购买进口葡萄酒的渠道没有明显差异。

葡萄酒及烈酒销售渠道大致相同

消费者日常购买进口烈酒的渠道与进口葡萄酒差异不大，但当中有两个主要差异值得留意。首先，女性受访者似乎比男性更倾向到酒类品牌专卖店购买烈酒(女性27%，男性20%)。第二，较年轻的受访者较多从大型超市购买进口烈酒。26-35岁受访者中，32%日常从大型超市购买进口烈酒，比率较36-45岁的29%及46-55岁的24%高。以上差异在日常购买进口葡萄酒的渠道并不存在。

其实，不同销售渠道各有特色。有受访者在消费者座谈会中表示：「大型综合电商平台在『618』、『双11』等时段会推出促销活动，买酒更划算。」也有消费者表示：「我认为在酒类专卖店可以买到一些市面上较罕见的商品。」也有人表示：「我若要购买较大量葡萄酒，我会选择到大型超市。大型超市不单备货充足，选择也十分多。」酒商宜按品牌的定位和特性，选择合适的销售渠道，务求让商品有更大机会获得目标顾客的注意。

网购选择充足及价格吸引

网购选择充足及价格具吸引力显然是消费者选择网购的主要原因。所有受访者中，有59%受访者(843人)表示曾在网上买酒。在这些受访者中，分别有69%及55%受访者表示选择网上买酒的原因为选择充足及价格具吸引力。另外，也有不少受访者认为网上买酒送货快速专业(49%)及能够比较价格(44%)。有受访者于消费者座谈会中表示：「现时网购服务好，下单后两天左右商品便送达，而且酒瓶也会被妥善包装，不怕破损。」不同性别、年龄、家庭月收入、葡萄酒认识程度，以及居住于不同城市的受访者选择网上买酒的原因没有明显差异。

不选择网购因为对商品品质有顾虑

虽然超过一半受访者曾在网上买酒，不过也有不少受访者对在网上买酒感到顾虑。所有受访者中，41%(597人)表示从没有从网上买酒，他们中有56%认为网上买酒商品品质较难保障。另外他们中也有39%认为自己缺少网上买酒的经验，以及认为运输途中商品可能损坏。其他受访者不选择网上买酒的原因还包括送货时间长(36%)及没有面对面的专业咨询(32%)。习惯线下购物(18%)及网购商品价格更高(21%)并不是主要受访者不选择网上买酒的原因。由此可见，不少消费者关注如何确保在网上能购买得到品质有保证的商品。酒商若希望拓展网上销售渠道，应该积极化解消费者对商品品质的顾虑，例如在网页上介绍如何处理包装快递商品、企业规模及仓库设施等。

部署节日送礼市场

酒商若希望开拓内地市场，除了制定网上及线下营销策略外，也可部署节日送礼市场。最多受访者表示会考虑在春节及元宵节送赠进口酒(包括葡萄酒及烈酒)作为礼品，比率为74%；其次为情人节或七夕，比率为59%。于情人节或七夕送赠进口酒并非年轻人的专利，46-55岁的受访者中，也有60%受访者会考虑在情人节或七夕送赠进口酒作为礼品。

与其他消费市场不同，圣诞节并非中国内地消费者最主要考虑送赠进口酒作礼品的节日，只有28%受访者表示会考虑在圣诞节送赠进口酒作为礼品。不同性别、家庭月收入、葡萄酒认识程度及居住于不同城市的消费者会考虑购买进口酒作为礼品的节庆没有明显差异。从以上调查结果可见，酒商可于春节、元宵节及情人节部署节日送礼市场，有机会创造更高的营业额。

以上调查结果显示，虽然内地消费者认为在香港买酒有一定优势，但未足以吸引他们到访香港时购买葡萄酒。所以，若希望拓宽内地消费者对本地酒业的支持，可以多向内地消费者推广香港的优势，例如购物有正货保证、酒类服务及相关美酒佳肴活动发展成熟等，务求吸引他们到访香港时买酒，或因香港有多姿多采的酒类相关活动到访香港。

事实上，不少内地消费者对在香港买酒十分有信心，消费者座谈会有一位来自广州的受访者表示：「(新冠肺炎疫情发生前)我经常到访香港，每次回程时我会在香港的免税店买酒。香港免税店售卖的酒价格相宜，品质及真实性也有保证，不怕买到假酒。」待疫情消退，内地与香港恢复正常通关后，吸引内地消费者到香港买酒，享用餐饮服务及参与各种酒类相关活动也是重振本地经济的方法之一。

小结

与大部分消费品相同，互联网已成为中国内地消费者获取酒类相关信息及购买葡萄酒及烈酒的主要渠道之一。但鉴于葡萄酒运送和储存须控制温度及湿度，加上商品易碎等特点，有不少消费者对于网上买酒仍有所顾虑。因此，酒商若想开拓内地市场，尤其在网上卖酒，应该投放充足资源保障商品品质。此外，酒商也应该重视节日送礼市场带来的商机。

尽管现时曾在香港买酒的内地消费者不多，香港酒业在他们心目中的形象颇佳。这正好为香港酒商带来商机 – 现时在内地有不少潜在顾客，香港酒商利用香港价格优惠、品质有保障的形象在内地推广，不单有机会吸引更多消费者下次到香港旅游时买酒，还有机会吸引消费者到香港参加发展成熟的美酒佳肴活动，通过到香港旅游提升葡萄酒及烈酒鉴赏水平。这样香港亚洲葡萄酒枢纽的地位将更巩固。

¹ 有关是次消费调查的背景资料，可参考本文「附录」。

² 在调查中，受访者被问及对葡萄酒的认识程度，选择分别为：初阶(对葡萄酒知识认识甚浅，主要参考别人意见作出购买葡萄酒决定的消费者)、中阶(对葡萄酒有一定认识，并开始深入钻研葡萄酒)及高阶(有多年的葡萄酒品尝经验，对葡萄酒认识甚深)。详细内容可参阅：中国葡萄酒及烈酒消费调查(1): 饮用葡萄酒的习惯。

³ 调查显示，葡萄酒认识程度自评为中阶的受访者饮用葡萄酒的频率较高，过去6个月每周饮用葡萄酒1次或以上的受访者比率达95%，而葡萄酒认识程度自评为初阶的受访者过去6个月每周饮用葡萄酒1次或以上的比率只有21%。详细内容可参阅：中国葡萄酒及烈酒消费调查(1): 饮用葡萄酒的习惯。

⁴ 微商指个人利用社交媒体(如：微信)推销商品，吸引朋友购买。

⁵ 除另有说明外，本文价格为人民币。

附录

调查背景

中国内地现时是全球其中一个增长最快的葡萄酒及烈酒市场，在新冠肺炎疫情下，中国内地更成为全球其中一个少数能在短时间内恢复经济活动的地区。由于近年发展迅速的内地零售及餐饮业在疫情受到控制后有望持续增长，葡萄酒及烈酒的销售额在未来有望保持升势。

自2008年起葡萄酒免税起，香港成为亚太区葡萄酒贸易枢纽。香港不单葡萄酒相关服务齐全，香港葡萄酒贸易商更能享受内地海关进口便利措施。在中国内地葡萄酒及烈酒市场快速发展的背景下，香港有机会获得更大的商机。因此，香港贸发局进行「中国内地葡萄酒及烈酒市场消费调查」，以掌握内地中产阶层对葡萄酒及烈酒的需求特征、消费观念和购买习惯，协助港商瞭解内地葡萄酒及烈酒市场及更有针对性地在内地扩展业务。

研究方法

这次调查于2020年5月向1,440名内地葡萄酒及烈酒消费者进行网上问卷调查。在进行问卷调查前，还在广州、上海及西安举行了各2场线网上消费者座谈会，从座谈会中加深瞭解及分析内地葡萄酒及烈酒消费者的消费观念。