中国葡萄酒及烈酒消费调查(3):
烈酒的消费习惯

随著中国内地近年持续扩大进口，消费者可以在市场上接触更多不同种类的进口烈酒。贸发局成功访问了789名过去6个月曾饮用葡萄酒及烈酒的受访者₁。调查结果显示，92%受访者自评为初阶烈酒消费者，对烈酒知识有限；另外有8%自评为中阶烈酒消费者，认为自己对烈酒有一定认识。社交礼仪(44%)、体现品味生活(41%)及舒缓压力(40%)是受访者购买及饮用烈酒的主要原因，而鸡尾酒(30%)及伏特加(27%)是受访者未来最有兴趣购买或饮用的烈酒种类。调查更显示，受访者每年平均用于购买或饮用烈酒的金额为3,059元，18%受访者年均烈酒消费金额超过5,000元人民币²。调查结果反映中国内地烈酒市场正在处于发展阶段，酒商可以考虑加大力度于酒吧等场合推广烈酒文化，以提升消费者对烈酒的认识及消费意欲。

消费者对烈酒认识尚浅

与葡萄酒相比，现时内地消费者对烈酒认识尚浅。调查显示，分别有92%及8%受访者自评为初阶及中阶烈酒消费者。相对地，自评为初阶及中阶葡萄酒消费者的则分别有75%及24%³，中阶葡萄酒消费者的比率明显比中阶烈酒消费者高。烈酒认识程度在不同性别、年龄、家庭月收入，以及居住于不同城市的受访者之间没有明显差异。

消费者对葡萄酒与烈酒认识的落差也反映在饮用频率上。24%受访者每周饮用烈酒1次或以上，当中36-45岁受访者及中阶烈酒消费者饮用频率较高，每周饮用烈酒1次以上的比率分别为33%及36%。相对地，41%受访者每周饮用葡萄酒1次，其中中阶葡萄酒消费者每周饮用葡萄酒1次以上的比率更达到95%。以上调查结果显示，对于大部分消费者而言，饮用烈酒尚未成为生活习惯的一部分。

社交礼仪为饮用烈酒主因

最多受访者表示满足社交礼仪是购买及饮用烈酒的原因，比率为44%。相比其他年龄的受访者，36-45岁受访者更认同社交礼仪是购买及饮用烈酒的原因，比率达49%。估计是因为36-45岁受访者事业正处于冲刺期，商务应酬较多的缘故。同时，较多初阶消费者认同社交礼仪是购买及饮用烈酒的原因，比率为45%，较中阶消费者的39%高，这显示不少初阶消费者是以满足社交需要的心态接触烈酒。有受访者在消费者座谈会中表示：「我较多在商务场合饮用白兰地，因为白兰地售价普遍较高，用来宴请客户感觉比较高端。」

其他消费者主要购买及饮用烈酒的原因还包括体现品味生活(41%)、舒缓压力(40%)及尝试新鲜事物(35%)。中阶消费者更认同体现品味生活是购买及饮用烈酒的原因，其55%的比率比初阶消费者的40%高，显示当消费者由初阶变为中阶消费者时，饮用烈酒的心态会从满足社交需要改变为品鉴烈酒。值得留意的是，36-45岁受访者中，35%表示搭配食物为购买及饮用烈酒的原因，比率较整体平均29%高。这表示教育消费者烈酒与食物搭配的品鉴活动可能于36-45岁受访者中更受欢迎。不同家庭月收入，以及居住于不同城市的受访者购买及饮用烈酒的原因没有明显差异。

聚会是饮用烈酒主要场合

调查结果显示，消费者主要于聚会和社交场合饮用烈酒。最多受访者于与朋友外出聚会时饮用烈酒，比率达60%，其次为家中聚会(58%)及商务应酬(54%)。相对而言，在家自饮(36%)、自己或与家人外出用餐(33%)及日常佐餐(24%)的比率较低。由此可见，消费者普遍认为烈酒具有明显的社交属性，他们认为饮用烈酒能使聚会的气氛变得更炽热。有受访者在消费者座谈会中表示：「我觉得在夜店、酒吧等场合最适合饮用烈酒。三五知己在这些场所聚会，气氛热闹，饮用烈酒可以助兴。」不同性别、年龄、家庭月收入、烈酒认识程度，以及居住于不同城市的受访者在饮用烈酒的场合方面没有明显差异。

商务拜访是送赠烈酒的主要场合

在过去6个月饮用过烈酒的受访者中，有42%(331人)表示曾购买烈酒作为礼品。当中，最多受访者在节庆时商务拜访送赠烈酒，比率高达70%。家庭月收入20,000-30,000元及30,000元以上受访者在节庆时商务拜访送赠烈酒的比率比平均更高，分别达76%及73%。其他受访者主要购买烈酒作为礼品的场合还包括日常商务拜访(35%)、感谢礼物(30%)及节庆时拜访亲友(28%)。由于消费者普遍认为烈酒具有明显的社交属性，能协助拉近人与人之间的关系，消费者主要于节庆时送赠烈酒予商业伙伴，借此希望使双方关系更密切，也是情理之内。

不同烈酒种类知名度两极

虽然不少烈酒已经进入中国内地市场，市场对不同种类烈酒的反应呈现两极状态。在受访者过去1年曾购买或饮用的烈酒种类中，鸡尾酒(35%)、伏特加(34%)、威士忌(33%)及白兰地(27%)的比率较高。相对地，受访者购买或饮用冧酒(朗姆酒)(14%)、力娇酒(利口酒)(13%)、毡酒(金酒/琴酒)(11%)及龙舌兰酒(10%)的比率较低。这显示现时内地烈酒市场仍集中于鸡尾酒、伏特加、威士忌及白兰地4种烈酒上。

不同群组消费者对烈酒喜好略有不同。男性消费者更喜爱购买或饮用伏特加，其比率(36%)比女性的30%高；46-55岁的受访者更喜爱购买或饮用伏特加(38%)及冧酒(朗姆酒)(19%)，其比率较平均的34%及14%高。家庭月收入30,000元以上的受访者更喜欢购买或饮用威士忌(40%，平均33%)，但购买或饮用白兰地的比率则较低(21%，平均27%)。中阶消费者较多饮用力娇酒(利口酒)(20%，平均13%)、毡酒(金酒/琴酒)(14%，平均11%)及龙舌兰酒(14%，平均10%)，反映烈酒认识程度与购买或饮用的烈酒种类数量成正比关系。居住不同城市受访者过去1年曾购买或饮用的烈酒种类没有明显差异。

鸡尾酒有望领衔未来烈酒消费

鸡尾酒是过去1年最多受访者曾购买或饮用的烈酒种类，更是最多受访者未来有兴趣购买或饮用的种类，比率为30%。46-55岁受访者未来有更大兴趣购买或饮用鸡尾酒，比率为34%。伏特加(27%)及白兰地(22%)也是受访者有较大兴趣购买或饮用的烈酒种类，尤其伏特加更受36-45岁受访者欢迎(30%)。值得留意的是，只有10%受访者表示过去1年曾购买或饮用龙舌兰酒，是比率最低的烈酒种类，但却有16%受访者表示未来有兴趣购买或饮用龙舌兰酒，比率位于威士忌(18%)后。这显示消费者可能对龙舌兰酒开始有更大的好奇心。不同性别、家庭月收入、烈酒认识程度及居住于不同城市的受访者未来有兴趣购买或饮用的烈酒种类没有明显差异。

烈酒中鸡尾酒的酒精浓度普遍较低，以及清吧⁴和调酒师的兴起，可能是鸡尾酒未来有望领衔烈酒消费的原因。65%受访者同意「烈酒酒精浓度普遍太高，所以饮用烈酒时通常配搭其他饮品一起饮用」；也有63%受访者同意「近年来调酒师的兴起让我对饮用烈酒更感兴趣」，其中26-35岁受访者(65%)及家庭月收入30,000元以上受访者(69%)更认同以上观点。有受访者于消费者座谈会中表示：「我觉得烈酒的酒精浓度太高了，日常饮用烈酒我也要用冰块稀释。饮用鸡尾酒对我来说很合口味。」也有受访者表示：「去酒吧时我会特意点在家不能调制的酒，五彩斑斓的鸡尾酒是我的至爱。」近年内地不少调酒师会借助网络短视频等线上渠道介绍鸡尾酒种类及展示技术，不少酒吧也以调制多元化的鸡尾酒作为招徕，有望持续推动鸡尾酒受欢迎程度。

北京及上海受访者年均消费金额较高

调查显示，受访者年均用于购买或饮用烈酒的金额为3,059元，18%受访者年均消费金额超过5,000元。北京及上海受访者消费金额较高，年均消费金额分别达4,134元及3,809元，年均消费金额超过5,000元的比率也分别有30%及24%。然而，居住于这两个城市的消费者每周饮用烈酒1次或以上的受访者比率与其他城市相比，并没有明显差异。因此可以推断，北京及上海受访者可能较多在消费较高的场所购买及饮用烈酒。

烈酒消费也受家庭月收入影响。家庭月收入20,000元以下的受访者年均用于购买或饮用烈酒的金额为1,513元，年均消费金额超过5,000元的比率只有4%；相对地，家庭月收入20,000-30,000元及30,000元以上的受访者年均消费金额分别达3,516元及4,839元，年均消费金额超过5,000元的比率也分别有24%及33%。不同家庭月收入的受访者每周饮用烈酒1次或以上的受访者比率没有明显差异，因此，家庭月收入较高受访者烈酒消费较高的原因是他们会购买价格更高的烈酒，以及到更高档的场所消费。

调查同时发现，消费者烈酒认识程度上升并不一定会提振烈酒消费。36%中阶消费者每周饮用烈酒1次或以上，比率比初阶消费者22%高，但是中阶(每年2,938元)及初阶消费者(每年3,070元)年均消费金额相若。中阶受访者中，23%年均消费金额超过5,000元(平均18%)，但也有27%受访者年均消费金额少于500元(平均20%)。由此可见，随著对烈酒认识程度增加，部分消费者会增加烈酒消费，但也会有部分消费者会购买更便宜的烈酒，或者到档次较低的场所消费。不同性别及年龄受访者每年用于购买或饮用烈酒的金额没有明显差异。

品牌效应明显

消费者在购买烈酒时，品牌是他们最重视的考虑因素，比率为44%。口感是消费者第二重视的考虑因素，比率为39%。其他消费者重视的考虑因素还包括等级(35%)、产地(33%)及品质认证(30%)。总体而言，消费者购买进口葡萄酒及烈酒的考虑因素差异不大，品牌及口感均是首两位考虑因素；只是较多消费者在购买烈酒时，会将品牌作为主要考虑因素之一，可见烈酒的品牌效应较进口葡萄酒明显。相信这是因为消费者普遍在社交场合饮用烈酒，购买具知名度品牌的烈酒能展现购买者的身份及财富，送礼时也能让收礼者清楚知道礼品的价值。有受访者在消费者座谈会表示：「送礼予商业合作伙伴时，我往往会选择名牌烈酒。很多烈酒品牌街知巷闻，收礼者能够一眼便瞭解礼品的价值，从而感受到我的诚意。」

不同背景消费者购买烈酒的考虑因素大致相同。女性更重视烈酒的产地(38%，男性31%)，而初阶消费者更重视烈酒的等级(36%，中阶消费者28%)。16%中阶消费者购买烈酒时会视价格为主要考虑因素，比率较初阶消费者及平均的9%高，再一次说明部分中阶消费者对烈酒价格更敏感。除以上差异外，不同年龄、家庭月收入，以及居住于不同城市的受访者购买烈酒时的考虑因素没有明显差异。

小结

从以上调查结果可见，烈酒在不少消费者心中有较严肃的形象：烈酒与社交活动的关系密不可分，在社交活动中饮用烈酒是一种社交礼仪，而送赠名牌烈酒能显示送礼者的诚意及财富，送赠烈酒的对象更是以商业伙伴为主。不过，近年鸡尾酒文化在内地崛起，似乎能让消费者逐渐感受到饮用烈酒也有悠闲、轻松的一面。

所以，酒商若想扩阔企业在内地的烈酒销量，可以考虑捉紧消费者乐意在社交场合饮用烈酒的心理，通过酒吧、餐厅等聚会场所介绍烈酒产品及相关文化，让更多消费者饮用烈酒的心态从满足社交需要改变为品鉴烈酒。不过要注意的是，消费者对烈酒认识程度上升并不一定会增加烈酒消费，因此酒商宜提供不同价格段的烈酒以迎合不同消费者的需要。酒商也可以考虑积极开拓节庆商务送礼市场。内地的烈酒市场仍处于发展阶段，大部分消费者对烈酒认识尚浅，市场发展有著不少可能性。

¹ 有关是次消费调查的背景资料，可参考本文「附录」。

² 除另有说明外，本文价格均为人民币。

³ 有关详细内容可参阅：中国葡萄酒及烈酒消费调查(1):饮用葡萄酒的习惯 。

⁴ 清吧是指以播放轻音乐为主，比较安静的悠闲酒吧。

附录

调查背景

中国内地现时是全球其中一个增长最快的葡萄酒及烈酒市场，在新冠肺炎疫情下，中国内地更成为全球其中一个少数能在短时间内恢复经济活动的地区。由于近年发展迅速的内地零售及餐饮业在疫情受到控制后有望持续增长，葡萄酒及烈酒的销售额在未来有望保持升势。

自2008年起葡萄酒免税起，香港成为亚太区葡萄酒贸易枢纽。香港不单葡萄酒相关服务齐全，香港葡萄酒贸易商更能享受内地海关进口便利措施。在中国内地葡萄酒及烈酒市场快速发展的背景下，香港有机会获得更大的商机。因此，香港贸发局进行「中国内地葡萄酒及烈酒市场消费调查」，以掌握内地中产阶层对葡萄酒及烈酒的需求特征、消费观念和购买习惯，协助港商瞭解内地葡萄酒及烈酒市场及更有针对性地在内地扩展业务。

研究方法

这次调查于2020年5月向1,440名内地葡萄酒及烈酒消费者进行网上问卷调查。在进行问卷调查前，还在广州、上海及西安举行了各2场线网上消费者座谈会，从座谈会中加深瞭解及分析内地葡萄酒及烈酒消费者的消费观念。