中国葡萄酒及烈酒消费调查(2):
购买进口葡萄酒的习惯及观念

随著中国内地进口葡萄酒市场不断发展，消费者购买进口葡萄酒的习惯及观念更受酒商重视。贸发局一项调查发现¹，现时内地消费者进口及中国生产(以下简称国产)的葡萄酒均会购买。43%受访者过去1年购买葡萄酒时，购买量的一半或以上是进口葡萄酒。过去1年，消费者在家中自用及外出与亲友聚会的进口葡萄酒平均消费约为1,400元² 人民币，而用于商务活动及送礼的平均消费约为3,300元。

消费者购买进口葡萄酒时，最重视其口感(42%)，其次为品牌(32%)、产地(31%)及葡萄品种(30%)。最多消费者曾购买或饮用过法国葡萄酒，而消费者未来对西班牙、意大利、澳洲、智利、新西兰等地生产的葡萄酒都感兴趣。随著品酒经验增多，消费者的个人喜好，尤其是葡萄酒是否能配合饮食习惯，已经成为他们选择进口葡萄酒的最主要考虑因素。

进口及国产葡萄酒均会购买

甘肃、新疆、宁夏、山东等地是国产葡萄酒的主要产地，2019年全国葡萄酒产量为4.52亿升(同期葡萄酒进口量为5.94亿升)³。内地消费者购买葡萄酒时，国产及进口葡萄酒均会购买。调查显示，43%受访者过去1年购买葡萄酒时，购买量的一半或以上是进口葡萄酒。广州及上海有更多偏好购买进口葡萄酒的消费者，18%广州及上海受访者表示，自己过去1年购买的葡萄酒中，九成以上是进口葡萄酒，比平均15%高，反映居住于这两个国际商贸城市中，有更多进口葡萄酒的忠实支持者。

较年长及收入较高的消费者倾向购买更多进口葡萄酒。46-55岁的受访者中，47%过去1年购买葡萄酒时，购买量的一半或以上是进口葡萄酒，比率较26-35岁及36-45岁受访者的41%高。家庭月收入与购买进口葡萄酒的偏好成正比关系。53%家庭月收入30,000元以上的受访者过去1年购买的葡萄酒中一半或以上是进口葡萄酒，家庭月收入20,000-30,000元以上的受访者比率为44%，家庭月收入20,000以下的受访者比率为37%。收入较高的消费者购买进口葡萄酒较多，相信是因为进口葡萄酒销售价格普遍较高的缘故。不同性别及葡萄酒认识程度⁴的受访者购买葡萄酒的偏好差异不大。

进口葡萄酒具质量优势

内地消费者普遍认为进口葡萄酒有质量优势。调查显示，54%受访者认为进口葡萄酒口感较理想，50%受访者认为进口葡萄酒原料品质优良、产地种植环境得天独厚，以及工艺先进。另外，也有47%受访者认为进口葡萄酒品质有保证。相对而言，认为进口葡萄酒的优势在于档次高端(35%)及品牌有名气(30%)的受访者较少。

以上调查结果显示，进口葡萄酒在消费者心目中优质的形象源自于对其质量的认可，而非单纯的品牌效应。有受访者于消费者座谈会中表示：「我认为现时进口葡萄酒的口感及酿酒工艺仍优于国产葡萄酒。虽然国产葡萄酒的品牌已经十分积极改善酿酒技术，但我认为仍然需要一些时间追上差距。」

较年长的消费者更普遍认为口感较理想是进口葡萄酒的优势。46-55岁受访者中，59%认同口感理想是进口葡萄酒的优势，比率较26-35岁及36-45岁受访者中的50%及54%高。较多收入较高的消费者认为进口葡萄酒是送礼或收藏的好选择。38%家庭月收入30,000元以上的受访者认为进口葡萄酒更适合送礼或收藏，家庭月收入20,000-30,000元以上的受访者比率为31%，家庭月收入20,000以下的受访者比率为30%。不同性别、不同葡萄酒认识程度及居住于不同城市的受访者在判别进口葡萄酒优势方面的差异并不明显。

亲朋间互赠葡萄酒越见频繁

现时，随著进口葡萄酒已经进入大众的家中，消费者在家庭及商务聚会中送赠进口葡萄酒已逐渐普及。整体受访者中，有47%(681人)表示过去1年曾以进口葡萄酒作为礼品，他们多于以下场合送赠进口葡萄酒：节日时拜访亲友(34%)、感谢礼物(32%)及日常商务拜访(31%)。

居住于不同城市的消费者喜欢送赠进口葡萄酒的场合略有不同。43%上海的受访者表示会在节日拜访亲友时送赠进口葡萄酒，较平均34%高。成都(40%)及北京(39%)的受访者更倾向于日常商务拜访中送赠进口葡萄酒(平均31%)，而上海(38%)及广州(34%)的受访者更倾向于节日商务拜访中送赠进口葡萄酒(平均28%)。不同性别、年龄、收入及葡萄酒认识程度的受访者喜欢送赠进口葡萄酒的场合没有明显差异。

日常购酒价格约为300元一支

2017年时，贸发局也曾进行中国内地葡萄酒市场调查。当年调查的研究城市与今次相同的为北京、上海、广州、成都、南京及哈尔滨，当时居住于这6个城市的受访者购买单支自用葡萄酒的平均价格为195元。今次调查将购买场景细分。调查结果显示，受访者购买单支进口葡萄酒(750毫升)用于家中自用的平均金额为273元、用于外出与亲友聚会的平均金额为268元、而用于商务活动及送礼的平均金额则为887元。今次受访者日常购买进口葡萄酒(即用于家中自用或外出与亲友聚会)的价格与上次调查结果相比，增长了约40%。

这次调查同时询问受访者全年购买进口葡萄酒的消费金额。受访者全年购买进口葡萄酒用于家中自用的平均金额为1,407元、用于外出与亲友聚会的平均金额为1,354元、而用于商务活动及送礼的平均金额则为3,284元。无论是购买单支葡萄酒或是全年消费支出，受访者均会为商务活动及送礼所用的进口葡萄酒大破悭囊。消费者座谈会中有受访者表示：「送礼的时候因为想让收礼者知道礼品的价值，我普遍会挑选法国进口葡萄酒。法国葡萄酒知名度高，家传户晓。每次购买礼品的价格普遍在1,000元左右。」

居住于不同城市消费者购买葡萄酒的金额有些微差距。居住于广州、上海及北京的受访者购买单支进口葡萄酒用于家中自用的平均价格接近或超过300元(广州：297元、上海：313元、北京：285元)，这或与这3个大城市物价较高有关。同时，居住于广州、上海、北京及成都的受访者每年购买葡萄酒用于商务活动及送礼的平均价格接近或超过3,500元，比居住于其他4个城市受访者约3,000元的平均价格高。

消费随收入及葡萄酒认识程度上升

除居住城市外，消费者的收入及对葡萄酒的认识程度也是影响他们进口葡萄酒消费的因素。调查显示，家庭月收入30,000元以上的受访者购买单支进口葡萄酒的平均价格为417元，明显较平均的273元高。这些高收入消费者在商务活动及送礼时花费也较阔绰，全年购买进口葡萄酒用于商务活动及送礼的金额达4,230元，较平均的3,284元高。

因为葡萄酒的认识程度较高的消费者饮用葡萄酒的频率较高(95%自评为中阶消费者的受访者过去6个月每星期至少饮用葡萄酒1次)，他们用于葡萄酒的开销也更大。尽管中阶消费者购买单支进口葡萄酒的平均价格与初阶的差别不大，他们购买进口葡萄酒的全年消费金额差不多是初阶消费者的2至3倍。例如：初阶消费者每年平均花费1,145元购买进口葡萄酒用于家中自用，而中阶消费者的花费则达2,202元。消费者从初阶消费者变为中阶消费者，最显著的变化是饮酒密度会大幅上升，开销亦然。

购酒时葡萄酒的口感最受重视

消费者认为进口葡萄酒最大的优势在于口感理想，他们购买进口葡萄酒时也是以口感作为最主要的考虑因素。42%受访者表示购买进口葡萄酒时，会以葡萄酒的口感(如：酒的甜度、酸度、单宁含量等)作为选购条件，其次为品牌(32%)、产地(31%)及葡萄品种(30%)。包装并非大部分消费者购买进口葡萄酒的主要考虑因素，只有15%受访者表示进口葡萄酒的包装是他们的选购条件。有受访者在消费者座谈会中表示：「对我来说购买葡萄酒最重要是口感，包装对我来说是次要。有时候有些产品包装很华丽，但是瓶中的酒却很普通。」也有受访者表示：「商务宴客时我会考虑购买名牌进口葡萄酒，不过选择自用的葡萄酒时是以自己的喜好为最主要考虑。」

不同性别及葡萄酒认识程度的消费者选购进口葡萄酒的考虑因素略有不同。更多男性受访者(34%)表示品牌为购买进口葡萄酒的主要考虑因素，比率较女性受访者的27%高。女性受访者更重视葡萄品种(33%)及酿造工艺(20%)，相对地，男性消费者认为葡萄品种及酿造工艺为主要考虑因素的比率只有28%及15%。

初阶消费者(28%)会更留意进口葡萄酒的品质认证(如：ISO、HACCP等)，比率比中阶消费者的22%高。中阶消费者会更重视葡萄的品种，相比初阶消费者的29%，中阶消费者的比率达34%，相信是因为中阶消费者对葡萄酒已有一定认识。不同年龄、家庭月收入及居住于不同城市的受访者购买进口葡萄酒的考虑因素没有明显差异。

重视葡萄酒与食物的搭配

中国内地消费者强调葡萄酒的口感要适合自己的喜好，其实更多是要求葡萄酒能融入自己的日常饮食。当受访者被问及进口葡萄酒开拓中国市场的重要要素时，68%受访者表示该葡萄酒需要能配合中国人的饮食习惯。酒商在全国各地开展进口葡萄酒业务时，须判断葡萄酒是否能与因地而异的中国地方菜式搭配。消费者座谈会中有受访者表示：「中国饮食文化丰富，而且酒与食物关系紧密。我选酒时其中一个最重要的方法，就是选择与餐点配合的葡萄酒。」

中国内地消费者也重视品牌及产地，所以「来自著名的葡萄酒产区」(56%)也是进口葡萄酒开拓中国市场的重要要素。另外，48%受访者认为「商标设计及中文品牌名称令人难忘」及「宣传中能传递小资别致的生活方式」是进口葡萄酒开拓中国市场的重要要素，所以酒商在推销葡萄酒时，可以考虑为葡萄酒塑造适合中产消费者日常购买及饮用的形象。不同性别、年龄、收入、葡萄酒认识程度，以及居住于不同城市的受访者在判别葡萄酒开拓中国市场重要要素方面没有明显差异。

更多国家的葡萄酒走进消费者视野

继口感及品牌后，葡萄酒的产地是受访者最重视的条件之一。法国(39%)及中国(32%)是最多受访者日常购买或饮用葡萄酒的产地。在旧世界国家中，除法国外，西班牙(12%)及意大利(10%)也是受访者日常购买或饮用葡萄酒的产地；在新世界国家中，除中国外，不少受访者也会购买或饮用来自澳洲(19%)、智利(10%)及美国(9%)的葡萄酒。不同性别、年龄、收入、葡萄酒认识程度，以及居住于不同城市的受访者日常购买或饮用葡萄酒产地没有明显差异。

随著消费者对葡萄酒有更深入的瞭解，消费者对世界各地葡萄酒的尝新意欲越趋强烈，乐意购买来自不同国家的葡萄酒。西班牙是最多受访者未来会考虑的海外葡萄酒产地，比率为17%。未来对法国及澳洲葡萄酒感兴趣的受访者较少，比率只有15%及13%，可能是因为消费者已经经常购买法国及澳洲葡萄酒，对这两个国家出产的葡萄酒的好奇心较低。

消费者对意大利、智利及新西兰葡萄酒的兴趣值得商家重视。11%受访者表示未来对这三地的葡萄酒感兴趣。其中，现时只有4%受访者购买或饮用过新西兰葡萄酒，但却有11%受访者表示未来有兴趣购买新西兰葡萄酒。现时消费者接触较少，但却感到兴趣的还有匈牙利、德国及南非葡萄酒。不同性别、年龄、收入、葡萄酒认识程度，以及居住于不同城市的受访者未来感兴趣购买的葡萄酒没有明显差异。

小结

现时，中国内地消费者的确比从前更愿意花费更多购买进口葡萄酒，也普遍认为进口葡萄酒具有质量优势。但酒商同时需要留意两个要点：第一，国产葡萄酒在中国内地葡萄酒市场中占据半壁江山。第二，消费者现时呈现越趋个性化的消费态度。在选购进口葡萄酒时，消费者会把个人对葡萄酒口感的喜好放在第一位。消费者希望购买的葡萄酒能搭配自己的日常饮食，也希望品尝来自更多国家的葡萄酒。

酒商若希望向中国内地消费者推销进口葡萄酒，须思考企业现时提供的商品种类是否能满足消费者日益增长的个性化需求。具体而言，酒商可以考虑参考当地消费者的饮食喜好，推出数种能配合当地饮食文化的葡萄酒供顾客选择；也可以考虑代理一些现时知名度较低，但质量上乘的葡萄酒品牌。这样能满足顾客喜好之余，也可以保持顾客的新鲜感。酒商在中国内地市场销售进口葡萄酒，确保商品质量优良和能配合顾客生活需要、以及为顾客提供多样化的选择皆十分重要。

¹ 有关是次消费调查的背景资料，可参考本文「附录」

² 除另有说明外，本文价格为人民币

³ 资料来源：中国酒业协会《2019 中国酒业经济运行报告》

⁴ 在调查中，受访者被问及对葡萄酒的认识程度，选择分别为：初阶(对葡萄酒知识认识甚浅，主要参考别人意见作出购买葡萄酒决定的消费者)、中阶(对葡萄酒有一定认识，并开始深入钻研葡萄酒)及高阶(有多年的葡萄酒品尝经验，对葡萄酒认识甚深)。详细内容可参阅：中国葡萄酒及烈酒消费调查(1): 饮用葡萄酒的习惯 。

附录

调查背景

中国内地现时是全球其中一个增长最快的葡萄酒及烈酒市场，在新冠肺炎疫情下，中国内地更成为全球其中一个少数能在短时间内恢复经济活动的地区。由于近年发展迅速的内地零售及餐饮业在疫情受到控制后有望持续增长，葡萄酒及烈酒的销售额在未来有望保持升势。

自2008年起葡萄酒免税起，香港成为亚太区葡萄酒贸易枢纽。香港不单葡萄酒相关服务齐全，香港葡萄酒贸易商更能享受内地海关进口便利措施。在中国内地葡萄酒及烈酒市场快速发展的背景下，香港有机会获得更大的商机。因此，香港贸发局进行「中国内地葡萄酒及烈酒市场消费调查」，以掌握内地中产阶层对葡萄酒及烈酒的需求特征、消费观念和购买习惯，协助港商瞭解内地葡萄酒及烈酒市场及更有针对性地在内地扩展业务。

研究方法

这次调查于2020年5月向1,440名内地葡萄酒及烈酒消费者进行网上问卷调查。在进行问卷调查前，还在广州、上海及西安举行了各2场线网上消费者座谈会，从座谈会中加深瞭解及分析内地葡萄酒及烈酒消费者的消费观念。