中国葡萄酒及烈酒消费调查(1):
饮用葡萄酒的习惯

现时，饮用葡萄酒已经成为不少中国内地消费者日常生活的一部分，有机构更预测中国于2023年将成为全球葡萄酒第二大消费国¹。贸发局一项调查发现²，41%内地受访者每周至少饮用1次葡萄酒。红葡萄酒是消费者最常饮用的葡萄酒种类，94%受访者过去1年曾购买或饮用红葡萄酒，其次是白葡萄酒(35%)及香槟/气泡酒(25%)。消费者普遍认为葡萄酒有益健康，54%受访者表示感觉饮用葡萄酒对健康有益是他们购买及饮用葡萄酒的原因，比率为众多原因中最高。新冠肺炎疫情并没有明显影响葡萄酒消费者饮用酒类饮品的习惯，最多受访者(42%)表示疫情期间饮用酒类饮品的频率与之前大致相同。从以上调查结果可见，内地消费者饮用葡萄酒的习惯现时已有一定韧性，不会轻易改变。

对葡萄酒认识程度提升

在调查中，受访者被问及对葡萄酒的认识程度，选择分别为：初阶(对葡萄酒知识认识甚浅，主要参考别人意见作出购买葡萄酒决定的消费者)、中阶(对葡萄酒有一定认识，并开始深入钻研葡萄酒)及高阶(有多年的葡萄酒品尝经验，对葡萄酒认识甚深)。当中，75%受访者认为自己是初阶消费者，24%受访者认为自己是中阶消费者，余下1%自评为高阶消费者。

各年龄层中，36-45岁受访者对葡萄酒认识最多，当中，有28%受访者认为自己是中阶消费者。值得留意的是，女性受访者认为自己是中阶消费者的比率与男性相若，说明内地不少女性葡萄酒消费者也喜爱钻研葡萄酒知识。不同家庭月收入及居住于不同城市的受访者对葡萄酒的认识程度没有明显差别。调查结果显示，虽然现时内地大部分葡萄酒消费者仍处于初步接触葡萄酒的阶段，但在全国各地已经渐渐有更多对葡萄酒有一定认识的消费者，以品尝葡萄酒及钻研葡萄酒知识作为其中一种生活兴趣。

认识程度与饮用频率成正比关系

调查显示，41%受访者每周饮用葡萄酒1次或以上，而其中，饮用频率与消费者对葡萄酒的认识程度成正比关系。在初阶消费者中，大部分受访者间歇性饮用葡萄酒，过去6个月每周饮用葡萄酒1次或以上的受访者比率只有21%。中阶消费者饮用葡萄酒的频率大幅上升，过去6个月每周饮用葡萄酒1次或以上的受访者比率达95%，这显示初阶及较高阶葡萄酒消费者最大的分别在于饮用葡萄酒的频密程度。一位受访者在消费者座谈会中表示：「我认为认识葡萄酒是一个过程。一开始的时候只是把葡萄酒当成众多饮品的其中一种，但渐渐当味蕾习惯及喜欢葡萄酒的味道时，便会想瞭解更多有关葡萄酒的背景和知识，也会开始加入一些葡萄酒的圈子，参加不同葡萄酒鉴赏活动等。」

36-45岁受访者中中阶葡萄酒消费者较多，饮用葡萄酒的频率也相对较高。在36-45岁受访者中，过去6个月每周饮用葡萄酒1次或以上的受访者比率有45%，较26-35岁受访者(36%)及46-55岁受访者(39%)高。不同性别及家庭月收入，以及居住于不同城市的受访者饮用葡萄酒的频率相若。

红酒是最常购买或饮用的种类

在各种葡萄酒中，红葡萄酒是最多受访者购买或饮用的种类。94%受访者表示过去1年曾购买或饮用红葡萄酒。白葡萄酒居次，比率为35%。香槟/气泡酒及桃红葡萄酒较少人饮用，比率分别为25%及13%。红葡萄酒独占鳌头，相信是因为饮用场合较广泛的缘故。消费者座谈会中有受访者表示：「我平常去西餐厅吃饭会饮用红酒，而香槟则只会在一些喜庆场合，如庆祝升迁，才会饮用。香槟一开瓶时气泡涌出，能够营造热闹的气氛。」

虽然红葡萄酒占据市场主导的地位，但白葡萄酒也开始受到某些群组垂青。在26-35岁及36-45岁受访者中，分别有38%及36%受访者过去1年曾购买或饮用白葡萄酒，较46-55岁受访者的32%高。另一方面，在中阶消费者中，有40%受访者表示过去1年曾购买或饮用白葡萄酒，较初阶消费者的33%高。

香槟/气泡酒现时较受年轻及收入较高的消费者喜欢。在26-35岁受访者中，28%表示过去1年曾购买或饮用香槟/气泡酒，比率较36-45岁(26%)及46-55岁(22%)受访者高。30%家庭月收入30,000元人民币³以上受访者过去1年曾购买或饮用香槟/气泡酒，比率较家庭月收入20,000元以下(21%)及20,000-30,000元(28%)的受访者高。不同性别及居住于不同城市的受访者对葡萄酒种类的喜好相若。

有益健康是饮用葡萄酒的主要原因

葡萄酒有益健康的形象深植内地消费者的消费观念。54%受访者表示感觉饮用葡萄酒对健康有益是他们购买及饮用葡萄酒的原因，比率为众多原因中最高。这种观念在较年长的受访者中更常见，在36-45岁及46-55岁受访者中，分别有59%及55%表示感觉饮用葡萄酒对健康有益是购买及饮用葡萄酒的原因，比率较26-35岁消费者的47%高。

其他购买及饮用葡萄酒的主要原因为体现品味生活(39%)、口味偏好(37%)及舒缓压力(37%)。有受访者于消费者座谈会中表示：「我认为在阳光明媚的下午于阳台享受阳光时，拿著一杯葡萄酒望向外面的风景，是一种有品味的生活享受。」也有受访者表示：「我的工作比较枯燥，睡前喝些葡萄酒能舒缓一天的疲劳。」由此可见，现时不少内地消费者饮用葡萄酒是出于个人化的原因，并非社交需要使然。

不过，尽管社交需要并非内地消费者购买及饮用葡萄酒的最主要原因，男性受访者购买及饮用葡萄酒作为社交礼仪一部分的比率较女性受访者高。34%男性受访者表示社交礼仪是购买及饮用葡萄酒的原因，比率较女性受访者的22%高。有男性受访者在消费者座谈会中表示：「对我来说酒能拉近人与人之间的距离，是人际关系中不可或缺的物品。与朋友聚会饮酒能够增进感情，与商业客户吃饭时饮酒能使洽谈业务的过程更顺利。」相对地，女性更认为饮用葡萄酒有美容效果，43%女性受访者表示美容为购买及饮用葡萄酒的原因，远高于男性的10%。不同家庭月收入及葡萄酒认识程度，以及居住不同城市的受访者购买及饮用葡萄酒的原因没有明显差异。

女性消费者对葡萄酒的忠诚度较高

除这次调查中主要研究的葡萄酒及烈酒外，消费者也会饮用其他酒类。当中，最多受访葡萄酒消费者过去6个月内曾饮用啤酒(54%)，其次为中国白酒(36%)及中国黄酒(17%)。曾饮用其他进口酒(如：果酒、烧酒、清酒等)的有11%，而饮用预调酒类饮品(8%)及保健酒(7%)的受访者比率较低。

相比男性，女性消费者较少饮用除葡萄酒及烈酒外的酒类饮品。只有37%女性受访者表示过去6个月曾饮用啤酒，比率远比男性的62%低。女性消费者饮用中国白酒及中国黄酒也展现相同趋势，分别只有18%及10%女性受访者过去6个月曾饮用中国白酒及中国黄酒，比率同样远低于男性受访者的44%及20%。女性受访者饮用其他进口酒(13%)及预调酒类饮品(11%)的比率略高于男性的11%及6%，但始终饮用这两种酒类饮品的受访者比率偏低。综观以上调查结果，中国内地女性葡萄酒消费者较少饮用其他酒类饮品，对葡萄酒的忠诚度较高。

疫情没有显著改变消费者饮酒习惯

2020年初对中国内地受新冠肺炎疫情影响时，内地大部分餐厅及线下零售点因疫情防控措施未能营业，但防疫措施却没有明显改变消费者饮酒习惯。调查显示，最多受访者(42%)表示疫情期间饮酒频率与疫情前大致相同，表示饮酒频率略有提升(25%)及略有下降(22%)的比率相若，而只有少数受访者表示自己疫情期间饮酒频率比疫情前大幅提升(6%)或大幅下降(5%)。不同性别、年龄、家庭月收入及葡萄酒认识程度，以及居住于不同城市的受访者疫情期间饮酒频率与疫情前没有明显差异。

疫情期间在线下消费渠道几乎全面停摆的情况下，大部分内地葡萄酒消费者仍然维持与疫情前相若的消费量，这说明现时消费者饮用葡萄酒的习惯有一定韧性。尽管消费者未能外出买酒或与亲友聚餐，消费者仍会饮用家中存货或通过网上渠道买酒。对中国内地葡萄酒消费者而言，饮用酒类饮品已是生活的一部分，并不会在短期内轻易改变饮酒习惯。

疫情后市场有望保持稳定

新冠肺炎疫情影响全球经济，但对于中国内地酒类饮品消费市场而言，疫情后的市场仍有望保持稳定。在调查中，大部分受访者表示未来会选择购买或饮用的酒类饮品种类与现时大致相同(81%)、饮酒频率与现时大致相同(64%)、以及未来将购买酒类饮品的级数与现时大致相同(60%)。疫情并没有动摇中国内地酒类饮品市场的基础。值得留意的是，表示自己未来将购买级数更高酒类饮品的受访者(25%)比表示级数将比现时低的受访者(15%)多，但同时表示未来饮酒频率将会减少的受访者比率(21%)比频率增加的比率(15%)高。这显示未来可能会有更多的消费者会采取「少而精」的买酒策略：饮酒频率减少，但会购买级数更高的酒类饮品。

与此同时，可能是因为消费者在疫情期间增加网上买酒的经验，52%受访者表示未来买酒时会同时考虑网上及线下渠道，更有31%受访者表示将会更多从网上渠道买酒。网上买酒渠道在未来有望获得消费者更多的信任。

相比其他城市，广州(22%)、上海(21%)、北京(23%)、成都(20%)及西安(21%)的受访者在未来更有兴趣购买更多种类的酒类饮品，反映居住在这些大城市的受访者对更独特进口酒类饮品有更大好奇心。有更大兴趣在未来购买更多种类酒类饮品的还有初阶消费者，其比率(20%)比中阶消费者(16%)高。更多较年长的受访者未来将购买级数更高的酒类饮品，46-55岁受访者中，29%表示未来将购买级数更高的酒类饮品，比率较整体的25%高。这显示在未来较年长的消费者可能是精品酒的目标顾客。

小结

现时酒商若想在中国内地销售葡萄酒，面对的是一个日益成熟的市场：在市场中约四分之一的消费者对葡萄酒有一定认识，并且会频繁饮用葡萄酒。同时，不少消费者已视饮用葡萄酒为日常生活的一部分，即使在新冠肺炎疫情期间消费者也没有大幅改变饮酒习惯。因此，酒商开拓内地市场时，可以从日常饮用的葡萄酒入手，提供不同级别的葡萄酒供顾客选择，好让对葡萄酒有不同认识程度的消费者也能够选择能点缀自己生活的葡萄酒。

调查结果也显示女性消费者是不可忽视的消费者群组。女性对葡萄酒的认识程度及饮用频率不单与男性相若，更是更忠实的葡萄酒消费者。酒商可考虑多用女性视角推销商品，营销便有望事半功倍。

¹ 资料来源：Vinexpo 及 IWSR

² 有关是次消费调查的背景资料，可参考本文「附录」。

³ 除另有说明外，本文价格均为人民币。

附录

调查背景

中国内地现时是全球其中一个增长最快的葡萄酒及烈酒市场，在新冠肺炎疫情下，中国内地更成为全球其中一个少数能在短时间内恢复经济活动的地区。由于近年发展迅速的内地零售及餐饮业在疫情受到控制后有望持续增长，葡萄酒及烈酒的销售额在未来有望保持升势。

自2008年起葡萄酒免税起，香港成为亚太区葡萄酒贸易枢纽。香港不单葡萄酒相关服务齐全，香港葡萄酒贸易商更能享受内地海关进口便利措施。在中国内地葡萄酒及烈酒市场快速发展的背景下，香港有机会获得更大的商机。因此，香港贸发局进行「中国内地葡萄酒及烈酒市场消费调查」，以掌握内地中产阶层对葡萄酒及烈酒的需求特征、消费观念和购买习惯，协助港商瞭解内地葡萄酒及烈酒市场及更有针对性地在内地扩展业务。

研究方法

这次调查于2020年5月向1,440名内地葡萄酒及烈酒消费者进行网上问卷调查。在进行问卷调查前，还在广州、上海及西安举行了各2场线网上消费者座谈会，从座谈会中加深瞭解及分析内地葡萄酒及烈酒消费者的消费观念。